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Marktchancen nützen

Folge 7: Nischen bearbeiten
Marktchancen nützen

Marktchancen  nützen
Diese Übersicht macht deutlich, wie jede Zielgruppe schrittweise gegliedert und damit klar definiert werden kann. Die Darstellung soll als Orientierungshilfe dienen und ist individuell noch zu ergänzen beziehungsweise den jeweiligen Voraussetzungen entsprechend anzupassen
Jedes Konzept ist nur so gut wie seine Umsetzung. Ideen haben und entwickeln, ist die eine Seite der Medaille. Daraus dann noch den gewünschten Erfolg generieren, ist die andere. In diesem Beitrag sollen konkrete Entwicklungsschritte und Maßnahmenpläne vorgestellt werden, wie mit der Bearbeitung von Nischen geschäftliche Erfolge zu erzielen sind.

Dabei geht es allerdings lediglich darum, Orientierungshilfen zu bieten, da Marktnischen sowie deren Nutzung in erster Linie von regionalen Gegebenheiten am Markt abhängig sind. Das sind vor allem die potenziellen Kundenzielgruppen, ebenso Mit- und Wettbewerber, und letztendlich die glaubwürdige und überzeugende Umsetzung aller zuvor festgelegten Schritte.

Prinzipiell ist es zur Realisierung der Vorhaben unbedingt empfehlenswert, systematisch und zielorientiert vorzugehen. Komplexe Zusammenhänge und Fragestellungen müssen in immer kleinere Teilprozesse aufgegliedert werden, bis daraus konkrete Handlungsaufträge entstehen. Wichtig dabei ist, dass von Anfang an möglichst alle Beteiligten im Betrieb eigene Aufgaben und Verantwortungen zugeteilt erhalten und damit in den Prozess integriert worden sind.
Die Bearbeitung von speziellen Zielgruppen und Marktsegmenten erfordert in jedem Falle eine ganzheitliche Betrachtungsweise. Alle Bausteine des Nischenmarketings stehen in der Regel stets in einer direkten, zumindest jedoch in einer mittelbaren Verbindung zueinander. Bildlich betrachtet wirkt die Bearbeitung von speziellen Marktsegmenten wie eine Reihe von Dominosteinen. Sobald der erste Stein fällt, kippen in Folge auch die anderen.
Die Zielgruppe
Die Kernfrage lautet: „Welche spezielle Zielgruppe soll in Zukunft bearbeitet werden?“ Im Beitrag „Nischen erkennen und bewerten“ (siehe BM 12/03) wurden in diesem Zusammenhang bereits beispielhaft einige interessante Kundengruppen genannt.
Für die eigene Ideenfindung sollten zunächst alle denkbaren Aussichten und Gelegenheiten gesammelt werden. Dazu stehen viele Anhaltspunkte für einen möglichen (neuen) Kundenkreis zur Verfügung. Das sind zum Beispiel Familienstrukturen, Alter, Soziotypen, Kaufkraft, Gebäudedaten/-typen von Immobilien, Wohngebiete (Region), Nachbarschaftsstrukturen, Konsumverhalten sowie Kulturkreisschwerpunkte, die Kraftfahrzeugtypologie und vieles mehr.
Bitte in dieser Phase der Ideensammlung zunächst keine Grenzen setzen, weder die Einfälle sofort bewerten noch gleich als „unmöglich“ abtun. Vielmehr sollte auch hier die Definition „Was ist machbar?“ oder „Was ist sinnvoll?“ in vielen Schritten verfeinert werden.
Die Zweiteinrichter
Nehmen wir zum Beispiel die „Zweiteinrichter“ als ausge- machte Zielgruppe. Bei dieser Klientel kann als nächstes eine Unterteilung nach Altersgruppen erfolgen. Grundsätzlich geht man davon aus, dass dieser Kundenkreis bei einem Lebensalter von Ende 30 anfängt und bis in das Seniorenalter reicht. Somit sind hier wiederum Aufschlüsselungen möglich, beispielsweise in „unter 50“ und „über 50“ sowie Senioren mit oder ohne gesundheitliche Beeinträchtigung (Stichwort: Barrierefreies Wohnen). Eine weitere Einteilung wäre die Gruppierung in „Sanierer“, „Renovierer“ oder „Modernisierer“. Weitere Kriterien könnten persönliche Neigungen sein beziehungsweise die individuelle Orientierung der angepeilten Zielgruppe wie etwa:
  • Orientierung nach Werten: Tradition, Handwerk, individuelle Fertigung, Beständigkeit etc.
  • Designorientiert: offen für Neues und Modernes, Aussehen, Status, Kreativität etc.
  • Präferenz Umwelt und Gesundheit: Baubiologie, Feng Shui, Ökologie, Wellness, ergonomisches Arbeiten beziehungsweise Sitzen und Schlafen, Vollholz, natürliche Oberflächen etc.
  • Praktiziertes Konsumverhalten: Wünsche, Bedürfnisse, Gepflogenheiten.
Eine wesentliche Rolle spielen zudem noch der berufliche Status sowie die finanzielle Ausstattung (= Haushaltseinkommen) der anvisierten Kunden. Hieraus kann ein bestimmtes Anspruchsdenken abgeleitet werden. Eine adäquate Einteilung wäre in
  • Selbstständige wie Anwälte, Ärzte, Steuerberater etc.
  • Geschäftsführer/Unternehmer
  • Leitende Angestellte wie Verkaufsleiter, Abteilungsleiter
  • Angestellte
  • Beamte
  • Arbeiter
  • Rentner/Pensionäre.
Solche Details führen zu einer höchst genauen Beschreibung der anvisierten Kundengruppe. In diesem Falle könnte die Definition beispielsweise folgendermaßen lauten (siehe auch Grafik unten):
  • Zweiteinrichter mit eigener Immobilie
  • Alter bis 50 Jahre
  • Mitglied im Tennisclub
  • Modernisierer mit Ausrichtung auf gesundes Wohnen und Wohlbefinden
  • gutes bis sehr gutes Haushaltseinkommen (Selbstständige, Geschäftsführer, Unternehmer und leitende Angestellte).
Grundsätzlich gilt: Nur wer seine Kundenzielgruppe genau kennt, kann die Kundenansprache so gezielt steuern, damit hieraus potenzielle Neukunden zu gewinnen sind. Nützliche Informationen über mögliche Kundengruppen können ebenfalls über das Internet eingeholt werden. So bietet das statistische Bundesamt (www.destatis.de) gezielte Informationen und Statistiken über Haushaltseinkommen nach Berufsgruppen oder Regionen, Ausgabenstruktur von Konsumenten sowie weitere Merkmale für eine Zielgruppenspezifizierung.
In einem nächsten Schritt sollte jeder Unternehmer seine eigene Kundendatenbank durchsehen (siehe BM 10/03: „Der gläserne Kunde“): Welche und wie viele dieser potenziellen Kunden sind bereits erfasst? Darüber hinaus ist es natürlich notwendig, die vorhandenen Daten ständig zu ergänzen sowie weitere Adressen zu sammeln.
Möglichkeiten, einzelne Kundengruppen zu finden, bieten:
  • Vereine (zum Beispiel Tennis, Golf, Segeln, Radfahren, Wandern, Sportvereine generell)
  • Spezielle Wohngegenden (Neubau-/Altbaugebiete, Siedlungshäuser, Hochhäuser)
  • Regionale Clubs (beispielsweise Marketing, Round Table, Rotary, Lions etc.)
  • Kultur- und Sozialkreise
  • Seniorenvereinigungen.
Der Wettbewerb
Gute Ideen sowie das erfolgreiche Bearbeiten von Nischen werden oftmals gerne von Wettbewerbern kopiert. Daher sollte eine Wettbewerbsanalyse sowohl im Vorfeld des Nischenmarketings durchgeführt werden (siehe BM 11/03) als auch ständig danach, wenn mit der Bearbeitung ausgesuchter Zielgruppen bereits begonnen worden ist. Die Absicht ist, immer die entscheidende Nasenlänge vorneweg zu sein.
Das Angebot
Nachdem nun eine auserwählte Kundenzielgruppe definiert und hierfür genügend Adressen sowie Informationsmaterial gesammelt worden sind, sollte im nächsten Schritt über denkbare Produkte sowie Service- und Dienstleistungen nachgedacht werden. Welche Kriterien sind für diese Kundengruppe von besonderem Interesse?
Im nachfolgenden Beispiel ist der Focus auf Kunden gerichtet, denen gesundes Wohnen und Wohlbefinden besonders wertvoll ist. Hierbei ergeben sich Chancen für Angebotsschwerpunkte wie
  • Vollholzmöbel mit gewachster, geölter Oberfläche
  • Fußböden in Holz oder Kork mit adäquater Oberfläche
  • Ökologische Schlafsysteme und metallfreie Betten
  • Stühle nach ergonomischen Richtlinien
  • Wellnesseinrichtungen
  • Fitnessausstattungen
  • Planung und Ausführung nach baubiologischen und/oder Feng Shui-Kriterien
sowie begleitend hierzu
  • Fachvorträge, Seminare oder Workshops zu diesen Themen
  • Kochkurse in der Ausstellung (zum Beispiel gesundes Kochen, vegetarische, asiatische Küche)
  • Kundenveranstaltungen mit sozialem/soziologischem Hintergrund.
Als nächstes müssen die Machbarkeit sowie Maßnahmen zur Umsetzung der Schwerpunkte geprüft werden. Ist es überhaupt möglich, sinnvoll und mit Aussicht auf betriebswirtschaftlichen Erfolg, diese Leistungen zu erbringen?
In einigen Bereichen wird der Bedarf problemlos durch die Eigenproduktion im Betrieb abgedeckt werden können. Darüber hinaus bietet der Zukauf von Produkten (und auch Dienstleistungen) sehr interessante Möglichkeiten, die eigenen Fähigkeiten und Ressourcen zu ergänzen oder zu erweitern. Oftmals findet man bei Herstellern auch Unterstützung für das fachliche Know-how und bei Werbemaßnahmen.
Die Kooperationspartner
Damit die zuvor beschriebenen Produkte und Leistungen machbar werden, ist häufig sinnvoll, auf externe Kooperationspartner zurückzugreifen. Diese Form der Zusammenarbeit kann gleich mehrere Vorteile bieten:
  • Das erforderliche fachliche Know-how müssen sich der Unternehmer und seine Mitarbeiter nicht in allen Bereichen selbst aneignen.
  • Anstehende Investitionen in teure Betriebsausstattungen und/oder auch in Manpower können durch gezielten Zukauf umgangen werden.
  • Alle Kosten für Werbung, Marketing oder gemeinsame Veranstaltungen sind möglicherweise auf mehrere Beteiligte aufzuteilen.
  • Der Kundenstamm von anderen Unternehmen kann unter bestimmten Voraussetzungen sogar mit genutzt werden.
Die Möglichkeiten für eine Zusammenarbeit mit Kooperationspartnern sind sehr vielschichtig. So verfügt beispielsweise ein Kollege bereits über Erfahrungen und Fachwissen oder er besitzt bereits die notwendigen Maschinen für die Produktion von geplanten Produkten. Ebenso kann eine Gewerke übergreifende Kooperation sinnvoll sein: Zum Beispiel im Bereich Wellness mit einem Sanitär-Fachmann oder im Bereich Fitness mit einem Sportartikel-Geschäft. Das zusammengefasste Leistungsangebot sichert den Kunden zudem einen Service „alles aus einer Hand“ mit einem Ansprechpartner.
Zu Kundenveranstaltungen können Referenten für Vorträge und Seminare engagiert werden. Oder ein Hobbykoch, der an einer regionalen Volkshochschule als Dozent arbeitet, für Kochvorführungen und Kochkurse in der Küchenausstellung.
Das eigene Unternehmen
Natürlich muss auch der eigene Betrieb genau unter die Lupe genommen werden, bevor die neue Unternehmung starten kann. Sofern bestimmte Zielgruppen mit den hierfür ausgesuchten Produkten und Dienstleistungen beworben werden sollen, erwartet diese Kundengruppe selbstverständlich im Gegenzug ein dementsprechendes Erscheinungsbild vom Anbieter. Nachfolgend einige Kriterien, die unbedingt zu beachten sind:
Fachliches Know-how des Unternehmers/der Mitarbeiter: Wie bereits erwähnt, muss nicht jedes Spezialwissen sofort in allen Details selbst angeeignet werden. Dennoch sollten Grundlagenkenntnisse für den Angebotsschwerpunkt vorhanden sein, zum vorgenannten Beispiel also das Thema Gesundheitsbewusstsein „gesundes Wohnen und Wohlbefinden“. Durch Fachbücher, Seminare, Workshops oder Weiterbildungsmaßnahmen können eventuelle Defizite ausgeglichen werden. In diesem Falle werden mit einem abgestimmten Ausbildungsplan sämtliche Maßnahmen mit den Mitarbeitern besprochen und eine Zeitachse sowie Ziele zur Umsetzung festgelegt.
Produktsortiment: Können die Produkte selbst erzeugt – oder muss Ware zugekauft werden? Wenn ja, welche Hersteller und Lieferanten kommen hierfür in Frage? In welchem Preisniveau will man sich bewegen?
Ausstellung/Bemusterung: Die Erfolgsaussichten für Aufträge steigen selbstverständlich deutlich, wenn der Kunde die angebotenen Produkte sehen, anfassen und erleben kann. Daher sollte eine Ausstellungsmöglichkeit gegeben sein. Sind die vorhandenen Räumlichkeiten für eine eigene Präsentation nicht geeignet, so besteht vielleicht die Möglichkeit, gemeinsam mit einem Kooperationspartner eine Ausstellung zu organisieren.
Ebenso müssen Handmuster sowie vollständiges Informationsmaterial (Prospekte, Volldeklaration der Inhalte bei biologischen Produkten wie etwa Öle, Wachse oder Lasuren etc.) vorhanden sein. So erhalten die Kunden einen weitestgehenden Einblick zum Angebot und können sich demzufolge besser von dessen Wertigkeit überzeugen.
Fazit
Ein ehrgeiziger Unternehmer ist kein „Unterlasser“, vielmehr unternimmt er etwas. Betriebe, die weiterkommen wollen, unterscheiden sich von anderen darin, dass sie den Markt aktiv bearbeiten und ständig nach besonderen Chancen und außergewöhnlichen Gelegenheiten suchen. Das Nischenmarketing bietet die besten Voraussetzungen hierzu. Jeder Unternehmer hat zunächst die gleichen Chancen am Markt. Er muss sie nur nutzen, bevor es andere tun.
erbe

Weitere Informationen zum
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Tel 08442 928231 oder

Wellness – eine aussichtsreiche Nische

Praxisbeispiel 1

Wellness ist inzwischen zum Boom in nahezu allen Lebensbereichen avanciert: Hotels, Urlaubsangebote, Verwöhnmassagen, Lebensmittel, Aromabäder und Anti-Aging-Cremes sorgen weltweit für eine gut florierende Wellness-Industrie mit immer weiteren Zuwächsen. Warum sollten sich nicht auch Zuwächse bei Tischlern und Schreinern generieren lassen?
Die Spezialisierung auf das Thema Wellness erscheint in vielerlei Hinsicht durchaus lohnenswert. Jedem Menschen sind persönliche Lebensqualität, Gesundheit sowie sein privates Wohnumfeld ein besonderes Anliegen, das ihm der Tischler-/Schreinermeister – gegebenenfalls zusammen mit anderen Kollegen – gut und gerne erfüllen kann. Der Rückzug in die private Wohlfühl-Oase in der eigenen Wohnung bietet ein riesiges Betätigungsfeld. Zur Auszeit vom Alltag zieht sich der Mensch in Bad, Küche, Wohn- und Schlafzimmer sowie Nebenräume für Fitness- und Relaxeinrichtungen zurück. Orte, die die ureigene Kompetenz des Tischlerhandwerks betreffen und bei denen es um eine ganzheitliche Planung geht. In all diesen Bereichen kann der Tischler-/Schreinermeister tätig werden:
  • Bad: Möbel, Mineralwerkstoffe, Wand- und Deckenverkleidungen
  • Wohnraum: Boden, Wand, Decke, Möbel
  • Schlafzimmer: Einrichtungen mit Schrank, Betten, Schlafsysteme, Boden, Wand, Decke
  • Nebenräume: Boden, Wand, Decke; gegebenenfalls Einrichtungen wie Relaxliegen, Solarien.
Auch die Besetzung der Marktnische Wellness muss sorgfältig geplant und vorbereitet werden. Im einzelnen bedeutet dies:
  • Informationen und Erkenntnisse zu den Kundenzielgruppen (Privathaushalte, Sportcenter, Hotels, Praxen, Heime)
  • Art und Umfang des Produkt- und Dienstleistungsangebotes
  • Sind bereits Kompetenzen vorhanden und wenn ja, welche?
  • Welche Kooperationspartner aus anderen Gewerken sind notwendig, um als überzeugender Partner für Wellnessfragen agieren zu können?
  • Ausarbeiten einer ganzheitlichen Marketingstrategie einschließlich der Werbemaßnahmen.
Die Zusammenarbeit mit regionalen Handwerkerkollegen erscheint sinnvoll, um als gemeinsame Dienstleistung den Kunden ‚alles aus einer Hand’ bieten zu können. Wichtig ist, mit den ausgewählten Kooperationspartnern die Spielregeln untereinander festzulegen. Diese Rahmenbedingungen sind grundsätzliche wichtige Erfolgsfaktoren für eine effiziente und nutzbringende Zusammenarbeit.
Das Ziel muss sein, das Betätigungsfeld über Neubauten hinaus vor allem auf die Gebiete Renovieren, Sanieren und Umbauen auszurichten. Demnach könnten zum Gesamt-Leistungsangebot gehören:
  • Innenausbau und Möblierung
  • Sanitär- und Flaschnerarbeiten
  • Elektro- und Lichttechnik
  • Fliesen- und Plattenarbeiten
  • Malerarbeiten und Farbgestaltung
  • Raumausstattung.
Empfehlenswert ist eventuell, in das „Wellness-Team“ sowohl einen Innenarchitekten/Planer als auch beispielsweise einen Physiotherapeuten einzubinden, um die Aspekte ‚Gesundheit’ und ‚Wohlbefinden’ im Angebot berücksichtigen und damit gleichzeitig die Beratungskompetenz für eine erstklassige Wohnberatung unterstreichen zu können.
Auch in Frage kommende Lieferanten für das Produktangebot müssen kontaktiert und zur Unterstützung bei Werbemaßnahmen eingebunden werden. Zur aktiven Vermarktung des Themas Wellness muss ein weiterer Bogen von Mailings über Anzeigen bis hin zu Infoveranstaltungen und Events gespannt werden. Nur so wird das Angebot einschließlich aller Serviceleistungen der Kundenzielgruppe glaubwürdig erscheinen, das heißt, überzeugen können.
Eine TopaTeam-Netzwerkgruppe aus Bayern hat sich des vielgestaltigen Themas „Wellness“ angenommen und arbeitet derzeit konkret an der Umsetzung. Mailings, Zeitschriften-Publikationen, Anzeigen, Infoveranstaltungen und Events sind geplant.

Feng Shui ist sehr populär

Praxisbeispiel 2

Seit fünf Generationen ist die Schreinerei Stahlmann in Familienhand: Heute betreut Jörg Stahlmann den Bereich Fensterbau, sein Bruder Wolfgang Stahlmann hat den Innenausbau unter seinen Fittichen und hat die fernöstliche Lehre Feng Shui für sein Unternehmen entdeckt: „Wir wollten ein weiteres Standbein für unsere Schreinerei schaffen und haben uns einen Bereich ausgesucht, der noch nicht von vielen Anbietern überlagert ist. Die von uns angepeilte Nische sollte Zukunftschancen haben, zum Zeitgeist passen und uns eine Vorrangstellung in diesem speziellen Bereich sichern, die dieses Standbein rentabel macht. Durch besondere Ambitionen in unserem persönlichen Umfeld sind wir dann auf die fernöstliche Lehre Feng Shui gestoßen. Der zu dieser Überzeugung gehörende positive Energiefluss ist bereits in breiten Bevölkerungskreisen überaus populär geworden. Warum also nicht mit Feng Shui arbeiten und damit unseren Kunden mehr Harmonie sowie eine bessere Lebensqualität bezüglich ihrer Gesundheit und dem Wohlbefinden bieten? Grundsätze der Harmonielehre Feng Shui, zum Beispiel die Verbindung von Material und Formen, passen gut zur fachlichen Kompetenz eines Schreinermeisters. Das hilft, mit unserem Angebot glaubwürdig zu sein, was den Wert unserer handwerklichen Arbeit verstärkt. Also können wir mehr bieten als andere, was uns die Möglichkeit eröffnet, mit diesen Vorteilen neue Kundengruppen und damit zusätzliche Aufträge zu akquirieren.
Wichtig war auch, dass der Bereich von uns fachgerecht ausgeführt werden kann. Da die Arbeit mit Energien, Farben und Formen nicht einfach ist, ist die fundierte Ausbildung unabdingbare Voraussetzung. Dass dazu eine mehrjährige Ausbildungszeit notwendig war, versteht sich von selbst.
Weil zwischen Menschen und Räumen Beziehungen entstehen, haben wir uns auf den Büroarbeitsplatz konzentriert. Gerade in diesem Bereich kommt es auf die Leistungsfähigkeit und Kreativität der hier beschäftigten Mitarbeiter an, was gut zu den Argumenten von Feng Shui passt. Als kompetenter Spezialist sind wir in der Lage, unseren Kunden zwei starke Leistungsmerkmale anzubieten: Erstens die vollständige Planung und Büroraumgestaltung mit Feng Shui sowie zweitens die passenden Büromöbel, die wir selbst nach Feng Shui fertigen. Unser Argument: Die Planung sowie die Form und Ausführung unserer Möbel sorgen für den ‚sanften Energiefluss’, der die Tüchtigkeit und den Einfallsreichtum der hier arbeitenden Menschen stärkt und zudem effektiver werden lässt. Wir haben deshalb Wert darauf gelegt, insbesondere das qualitative Design der Büromöbel als ein Privileg für den Kunden darzustellen. Sehr überzeugend ist das abgerundete Design bei den Besprechungs-, Konferenz- und Schreibtischen in Form einer Niere sowie auch unser Rundcontainer- und Schranksystem auf Fahrrollen. Diese Container können entweder um den Tischfuß ‚parken’ oder frei im Raum stehen.
Obwohl wir anfangs ausschließlich die Büroraumgestaltung und -ausstattung im Sinn hatten, fertigen wir zwischenzeitlich auch mehr und mehr für den privaten Wohnraum. Das zeigt uns, dass wir mit unserer Nische ‚Feng Shui-Systemplanung’ überzeugend sind, was natürlich insgesamt eine gute Reputation für unsere Schreinerei bedeutet. Wir realisieren allerdings auch andere Bereiche, wie zum Beispiel Ladeneinrichtungen. Die komplette Abwicklung gesamter Einrichtungen ist unsere Spezialität.“
Schreinerei W. Stahlmann & Sohn
95448 Bayreuth
Tel 0921 79292-0
Fax 0921 79292-92
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Im Fokus: Vernetzte Werkstatt

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BM-Themenseite: Innentüren
Im Fokus: Raumakustik
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Schallmessung in der Praxis: Michael Fuchs (r.) und Simon Holzer bei raumakustischen Messungen in einem Objekt (Friseursalon Max in Wallersdorf). Foto: Barbara Kohl, Kleine Fotowerkstatt
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