Der Architekt als Multiplikator

„Man muss den Multiplikatoren, die für den eigenen Betrieb wichtig sind, dreierlei vermitteln: Was man macht, wie man es macht – und dass man auch Ungewöhnliches möglich macht. Das gelingt meiner Erfahrung nach im direkten Kontakt am besten.“ So sieht es Handwerksmeister Dieter Beck aus Bopfingen, der sich schon seit mehreren Jahren intensiv um die Kundenbindung seiner Architekten-Zielgruppe bemüht – übrigens mit großem Erfolg. Beck hat die Wichtigkeit der Architekten für seine Auftragsgewinnung längst erkannt. Dabei ist ihre Rolle als direkte Auftraggeber für Bauvorhaben – vom Einfamilienhaus bis zur Wohnanlage – nur eine der lukrativen Rollen, die sie für einen Handwerksbetrieb spielen können. Genauso bedeutend ist die gute Meinung eines Innenarchitekten oder Architekten von einem bestimmten Betrieb, wenn es um Weiterempfehlungen geht – direkt bei Bauherren oder bei Planerkollegen. Und auch unter einem dritten Aspekt gewinnt das gute Verhältnis zwischen Architekt und Handwerksmeister an Einfluss: Immer dann, wenn – wie z. B. durch die komplexe EnEV – eine sehr enge Zusammenarbeit zwischen Planer und Handwerker unabdingbar sind, bietet sich die Chance für Kooperationen zum beiderseitigen Nutzen. Dann werden beide Berufsgruppen zu echten Partnern am Bau.

Die ersten Fragen, die man im betrieblichen Marketing stellt, um sich einer Zielgruppe anzunähern, sind: Was will dieser Kunde von mir? Wo liegen seine Bedürfnisse und Wünsche? Welche Probleme hat er, für die ich eine Lösung habe? Fasst man die Zielgruppe Innenarchitekten/Architekten ins Auge und geht in ihren Köpfen virtuell spazieren, lassen sich sofort ein paar generelle Antworten finden. Architekten legen bei der Auswahl ihrer Handwerkspartner Wert auf Qualität, Termintreue und ein angemessenes Preis-Leistungsverhältnis der Arbeiten. Das ist so selbstverständlich, dass man sich als Handwerksbetrieb kaum allein mit diesen Argumenten von der Konkurrenz abheben kann. Fachliche Unterstützung auf den Gebieten, die der Architekt im Studium nicht gelernt hat oder die sich rasant schnell verändern sowie die Bereitschaft zur Experimentierfreude, auch einmal noch nie Dagewesenes gemeinsam mit dem Planer zu realisieren – das sind Anforderungen des Innen-/Architekten, mit denen man als Handwerker schon eher punkten kann. Soweit zur fachlichen Ebene. Fast noch entscheidender aber ist auch hier die menschliche Chemie. Innen-/Architekten verstehen sich als Gestalter, oft auch als Visionäre. Sie sind kreativ, meist interessiert an Design, Kunst und Stilvollem. Erkennt der Planer auch in dieser Hinsicht in Ihnen einen Gesprächspartner oder gar Gleichgesinnten, liegen sie auf einer Wellenlänge – und dann ist es egal, ob der Stundensatz bei Ihnen ein wenig höher liegt als bei Ihrem Konkurrenten, der bei Bauhaus nur Bahnhof versteht. Ein bisschen Allgemeinbildung hat noch keinem geschadet.

Soweit zur generellen Beschreibung der Architekten-Bedürfnisse. Spezieller wird es in den nächsten Abschnitten, in denen wir Ihnen konkrete Anknüpfungspunkte für den Dialog mit dem Architekten geben.

Allen Leistungen, die für mehr Sicherheit und für mehr „Wellness“ sorgen, sollen laut Trendforschern in den kommenden Jahren nachgefragter denn je sein. Der Architekt wird mit diesem Aspekt gegenüber dem Bauherrn zukünftig argumentieren müssen – und Sie als Handwerker gegenüber dem Planer. Welche Ihrer Leistungen dies betrifft? Zum Beispiel die gesamte Materialseite Ihrer Bau- und Möbelschreinerarbeiten. Wie haltbar sind die von Ihnen verwendeten Materialien? Enthalten sie Schadstoffe oder können sie gar ein Unbedenklichkeitszeugnis in Form eines Zertifikats nachweisen? Bei massivem, unbehandelten Holz ist das eine relativ überschaubare Übung. Aber wie sieht es mit Pressspanplatten, verleimten Hölzern oder Multiplexprodukten aus? Oder mit dem Finish in Form von Holzschutz, Lacken, Lasuren oder anderen Beschichtungen? Das ist nur ein Themenfeld, in dem es sich um Sicherheit und Wellness im Sinne von einem fundiertem und nachweisbaren Wissen, wohngesunde Materialien zu verwenden, handelt.

Viel direkter wird das Thema Sicherheit im Fenster- und Türenbau angesprochen. Neue, noch einbruchsichere Schließsysteme sind hier das Stichwort. Sie vermitteln dem Kunden das „My-home-is-my-castle-Gefühl“. Mit Ihrem Know-how haben Sie hier einen Anknüpfungspunkt, der dem Planer weiterhilft und Sie als Partner empfiehlt.

Als Architekt mag man schon längst von den Möglichkeiten der Farb- und Materialmixes bei Einbauten, Möbeln oder Fenster und Türen begeistert sein. Doch Fakt ist: Während dem Studium kommen die wenigsten Planer mit diesem Thema in Berührung, geschweige denn, dass sie fundiertes Wissen darüber erlangen.

Folge: Viele Planer scheuen sich vor einer außergewöhnlichen Gestaltung, weil sie deren Wirkung im Planungsprozess nicht abschätzen können. Das ist natürlich die Chance für Sie als Schreiner, sich als Entwurfs- und Umsetzungspartner des Architekten einzubringen und zu profilieren. Sie kennen sowohl die Designwirkung wie das Nutzungsverhalten von verschiedenen Holzarten. Sie können abschätzen, mit welchen Beschlägen, Glas- und Steinelementen oder anderen akzentuierenden Materialien Sie eine außergewöhnliche Ausstrahlung von Möbeln und Einbauten erzielen können. Und nicht zuletzt wissen Sie, wie sich die von Ihnen verwendeten Materialien durch entsprechende Beschichtungen dauerhaft schützen lassen. Das ist Wissen und Erfahrung, die ein Planer so im Detail gar nicht haben kann. Bieten Sie auch in diesem Bereich Ihre Unterstützung bei Innenarchitekten und Architekten aktiv an.

Seit dem 1. Februar 2002 ist sie in Kraft – und sie ist dem Gesetzgeber äußerst komplex geraten. Die Energiesparverordnung (EnEV) führt zu einem höheren Planungsaufwand und einer ganzheitlichen Betrachtung aller energetischen Maßnahmen am Gebäude. Im Klartext: Bei einer Altbausanierung hat jetzt die Art der Wärmedämmung Einfluss darauf, wie energetisch effektiv z. B. die Heizungsanlage ist. Die Berechnungsgrundlagen dazu sind nicht einfach. Für Schreiner und Architekten bietet sie jedoch eine Chance, enger zu kooperieren. Weil in Zukunft keine Energiesparmaßnahme mehr ohne einen kompetenten Planer umsetzbar ist, sollten Betriebe, die sich mit Wärmedämmung beschäftigen, sich mit einem oder mehreren Architekten zusammentun – und sich wechselseitig die Auftragsvergabe zur Planung und Umsetzung sichern.

Der Handwerks-Markt der Zukunft liegt allen Prognosen nach im Service. Nach aktuellen Untersuchungen machen Handwerker über 70 Prozent ihres Umsatzes heute mit Dienstleistungen, immer weniger mit dem tatsächlichen Verkauf von Produkten. Noch vor 20 Jahren sah dieses Verhältnis ganz anders aus. Einer goldenen Zukunft blickt also demnach entgegen, wem es gelingt, den Serviceaspekt noch weiter auszubauen. Gerade für Architekten bieten sich da einige Dienstleistungen an. Sie erleichtern dem Architekten beispielsweise seine Beratung des Bauherren, wenn sie ihm eine Präsentationsmappe mit Referenzbeispielen ihrer Schreinerarbeiten zur Verfügung stellen – firmenneutral, aber aussagekräftig. Auch in der technischen Beratung können Sie dem Architekten wirkungsvoll unter die Arme greifen. Richten Sie z. B. eine Hotline oder einen persönlichen Beratungsservice für Ihre Architekten ein, in denen Sie zu allgemeinen Fragen hinsichtlich Materialien und Verarbeitung Auskunft erteilen.

Die Anzahl der Architekten, die potenzielle Partner eines Betriebes werden können, ist regional sehr überschaubar. Schon deshalb lohnt es sich, die einmal aufgebaute Beziehung zu den Planern Ihrer Wahl beständig zu pflegen und dem Dialog kontinuierlich neue Nahrung zu geben. Das Werkzeug dazu heißt Beziehungsmarketing. Ziel dieses Bindungsinstruments ist es, mit einem bewusst überschaubar gehaltenen Kundenkreis eine langfristige Beziehung aufzubauen. Dabei wird die Kundenbeziehung zu einer Partnerschaft zwischen dem Unternehmen und dem Kunden, die auf dem Prinzip des Gebens und Nehmens beruht. Diese Partnerschaft zeichnet sich durch Ehrlichkeit, Glaubwürdigkeit, Dauerhaftigkeit und starke Nutzenorientierung für beide Seiten aus. Sie ist auf Beständigkeit angelegt und führt so zu einer berechenbar langfristigen Stammkundenbeziehung. Dem Partnerkunden gibt sie Exklusivität, Prestige, Mitspracherecht und individualisierte Dienstleistungen und führt damit zu einer echten Sympathiebeziehung zum Partnerunternehmen.

Es gibt grundsätzlich zwei unterschiedliche Wege, eine feste Beziehung zum Kunden aufzubauen – mit faktischen oder emotionalen Mitteln. Faktisch sind solche Maßnahmen, die dem Kunden den Wechsel zu einem Konkurrenten (zumindest über eine gewisse Zeitdauer) erschweren. Vertragliche Vereinbarungen wie Wartungsverträge zählen genauso dazu wie technische Bindung an einen Dienstleister (wenn ein ganz spezielles Material oder Verfahren zum Einsatz kam). Emotional dagegen sind Maßnahmen, die den Kunden über seine Gefühle, seine Zufriedenheit, seine Begeisterung an das Unternehmen binden. Das Gefühl, das ganz Besondere zu bekommen, ein wichtiger Stammkunde zu sein oder sich jederzeit mit fachlichen Problemen an den Betrieb seines Vertrauens wenden zu können, veranlasst ihn, weiter bei dem Unternehmen zu bleiben, bei dem er sich wohl fühlt. Mit faktischen Mitteln hält man also Kunden – ob sie wollen oder nicht. Mit emotionaler Kundenbindung aber erreicht man, dass Kunden zu echten Freunden des Hauses werden – und zwar freiwillig. Deshalb geben wir Ihnen im folgenden Tipps, welche Bestandteile Ihr emotionales Maßnahmenpaket enthalten kann – im Standardfall wie für die besonderen A-Kunden-Extras, die Sie auch Ihren Planerkunden angedeihen lassen können.

Eine ausführliche und gut gepflegte Kundenkartei ist Ihr wichtigstes organisatorisches Hilfsmittel im Beziehungsmarketing, auch und gerade für die pflegliche Behandlung „Ihrer“ Architekten. Denken Sie an Werbebriefe, die Sie zielgenau an die entsprechende Käufergruppe versenden wollen. An Einladungen zu Messen und Veranstaltungen. An Geburtstagsgrüße, die rechtzeitig verschickt werden wollen. Oder an eine schnelle Vorbereitung auf ein Verkaufsgespräch, bei der Sie auf einen Blick die Entwicklung des Kundenkontakts und Kundenvorlieben ersehen können.

Übrigens: Bis 500 Adressen können Sie noch auf farbigen Karteikarten kontrollieren. Wenn Sie mehr Adressen haben, sollten Sie unbedingt ein Computerprogramm zur Adressenverwaltung einsetzen! Das ermöglicht Ihnen natürlich auch solche EDV-Annehmlichkeiten wie Serienbriefe, Ziel gerichtete Sortierung, usw.

Achten Sie darauf, dass diese Informationskategorien enthalten sind:

Fragen Sie den Architekten, ob er mit Ihnen zufrieden war – entweder gleich persönlich bei Auftragsabschluss oder sonst telefonisch. Mit Fragen wie: „Wie hat die Umsetzung des Auftrags Ihren Wünschen entsprochen?“, „Wie zufrieden waren Sie mit unseren Mitarbeitern?“, „Was hätten wir noch besser machen können?“ kommen Sie auch Beschwerden auf die Spur, die Ihr Kunde vielleicht nicht von selbst geäußert hätte. Gleichzeitig signalisieren Sie, dass Sie die Wünsche des Kunden auch dann noch ernst nehmen, wenn der Auftrag gelaufen ist. Nutzen Sie das Gespräch, um auch noch auf weitere Ihrer für den Architekten interessanten Leistungen hinzuweisen. Und natürlich um herauszufinden, wo und wann er Sie das nächste Mal brauchen könnte. Die Erkenntnisse, die Sie aus diesem Gespräch gewinnen, sind echtes Kapital – wenn Sie die Informationen richtig dokumentieren (natürlich in Ihrer Kundenkartei!) und für den weiteren Kundenkontakt nutzen. Von Zeit zu Zeit macht es auch Sinn, die Kundenzufriedenheit in größerem, schriftlichen Stil abzufragen.

Jeder Kunde und besonders wichtige A-Kunden wie Architekten sollten regelmäßig an Sie erinnert werden. Je persönlicher Sie diesen Hinweis gestalten können, um so besser. Eine besonders schöne und äußerst wirksame Maßnahme ist die Geburtstagsgratulation. Versuchen Sie deshalb immer, das Geburtsdatum Ihrer Kunden heraus zu bekommen. Schicken Sie zum Wiegenfest ein Geburtstagsfax, eine Geburtstags-E-Mail oder natürlich – die schönste Lösung – eine Geburtstagskarte per Post.

Wenn Sie zu einer Firmenveranstaltung einladen, Weihnachts- oder Festtagsgrüße verschicken – tun Sie auch das mit einer persönlichen Anrede (also nicht „Sehr geehrte Kunden“ sondern besser „Sehr geehrter Herr Mustermann“).

Nur ein informierter Kunde ist ein guter Kunde! Neben dem persönlichen Kontakt ist es deshalb besonders wichtig, mit leistungsbezogenen Neuigkeiten von sich hören zu lassen. In welcher Form Sie das tun – dafür gibt es unterschiedliche Möglichkeiten. Zuerst einmal die werblichste Art – das sind Mailings oder Werbebriefe. Hier stellen Sie einen ganz bestimmten Teil Ihres Angebots in den Mittelpunkt – zum Beispiel Fenster- und Türenbau, Laden- oder Innenausbau oder Maßmöbelfertigung. Schicken Sie die Werbebriefe gezielt an die Kunden aus Ihrer Kartei, bei denen Sie Bedarf vermuten. Ein vierteljährliches Rundschreiben, auf Ihrem Geschäftspapier ausgedruckt, ist eine weitere Möglichkeit. Hier können Sie Ihren Kunden Neuigkeiten rund ums Bauen und Wohnen mit Holz mitteilen – zum Beispiel neue Baumaterialien, Vorstellung von besonders gelungenen Referenzobjekten oder News rund ums ökologische Wohnen. Noch ansprechender informieren Sie, wenn Sie nicht nur im Text, sondern auch mit Bildern Neuigkeiten illustrieren. Wichtig beim Rundschreiben wie bei allen anderen Informationsmedien ist, dass Sie wirklich Interessantes für den Kunden bringen, Serviceinfos bieten – und, dass Sie es regelmäßig und kontinuierlich tun. Nur so bleiben Sie auf diesem Weg mit Ihrem Kunden im Dialog, wecken Kauf- oder Kooperationswünsche und bringen Ihre Leistungen dazu ins Gespräch.

Sie wissen selbst: Weiterempfehlung ist die beste Art der Werbung. Erstellen Sie deshalb ein Weiterempfehlungs-Scheckheft und überreichen Sie es Ihrem Kunden bei Auftragsabschluss. Für jeden Auftrag, den Sie durch Weiterempfehlung Ihres Kunden erhalten, bekommt dieser von Ihnen eine Belohnung. Das kann die Gutschrift eines bestimmten Betrags auf seinen nächsten Auftrag sein oder ein attraktives Belohnungsgeschenk, wie man es aus der Zeitungsabo-Werbung kennt. Sie merken: Diese Maßnahme ist eine mit doppeltem Nutzen. Einerseits tun Sie damit etwas für die Kundenbindung, andererseits für die Neukunden-Gewinnung.

Vergeben Sie an gute Architektenkunden Ihre Kunden-Vorteilskarte. Dieser „Ausweis“ vermittelt dem Karteninhaber das Gefühl, zu einem exklusiven Kreis zu gehören. Er kann sie gegen einen geringen Mitgliedsbeitrag erwerben (das muss sein, weil: was nichts kostet, taugt nichts) und kauft damit beispielsweise folgende Sonderleistungen bei Ihnen ein:

Bieten Sie diese Vorteilskarte am besten im persönlichen Gespräch nach Auftragsabschluss an.

Eine sehr charmante und wirkungsvolle Art der Kundenbindung ist der Kundenrat. Und der sieht so aus: Sie wählen aus Ihren besten Kunden einen überschaubaren und repräsentativen Personenkreis aus und machen Sie zu Ihren persönlichen Beratern. Dazu treffen Sie sich regelmäßig mit Ihnen – in unterschiedlichen Foren. Der Erfahrungsaustausch und die Diskussion gehören ebenso dazu wie Workshops, in denen Sie neue Leistungen oder Produkte testen lassen. Wichtig ist, dass jedes Treffen Arbeitscharakter hat, und nicht zum ziellosen Stammtisch wird. Die Erfahrung zeigt, dass solchermaßen ausgewählte Kunden sich ausgezeichnet fühlen – und ganz nebenbei zu besonders treuen Stammkunden werden.

„Steter Tropfen höhlt den Stein“ und „Gutes muss nicht teuer sein“ – diese beiden Sprichwörter umreißen, was im Veranstaltungsbereich mit einem kleinen Stammkundenkreis machbar ist. Mit einer guten Veranstaltungsidee, die aber immer als Serie und nicht als einmaliges Ereignis angelegt sein sollte, schaffen Sie das optimale Forum für direktesten persönlichen Kontakt. Die Veranstaltungsreihe sollte natürlich zu Ihnen passen und das Interesse Ihrer Zielgruppe treffen. Bei diesen kleinen Events kommt es aber nicht darauf an, faktisch Leistungen vorzustellen und Auftragsakquise zu betreiben. Vielmehr sollte Sie bei der Ideenfindung leiten, eine Atmosphäre zu schaffen, in der man einfach nur gern bei Ihnen ist. Auf letztere Maßnahme setzt z. B. Dieter Beck. Neben der Vortragsreihe mit Unterhaltungsprogramm „Die Welt zu Gast bei Dieter Beck“ hat er gezielt die Architekten zu einem zünftigen Baustellenfrühstück eingeladen. Die Besucherresonanz war überwältigend – und Beck konnte noch auf der Baustelle neue Aufträge schreiben. Kein Wunder bei der originellen Einladung. Der Brief kam nicht im Papierkuvert, sondern in einer Vesperbüchse. Und die war selbstverständlich schon mit Kostproben bestückt und sorgte für den richtigen Vorgeschmack …