Mit Wellness-Welten bis nach Schweden

Joachim Fladung ist Inhaber der HOLZdesign Fladung GmbH im hessischen Hofbieber am Rande der Rhön. Wie jeder Unternehmer, der in einem neuen Marktsegment tätig werden will, musste auch Fladung Verdrängungswettbewerb betreiben, denn es gibt kein Marktsegment, das nicht bereits mit einer mehr oder weniger großen Zahl von Anbietern besetzt ist. Somit hat ein neuer Wettbewerber nur zwei Möglichkeiten: Er kann sich entweder durch Niedrigpreise etablieren oder er entwickelt neue Ideen und Angebote, um sich zu differenzieren und zu den bestehenden Angeboten Alternativen zu bieten. Für Joachim Fladung war das keine Frage. Er, der stets anders als andere sein wollte und war, entschloss sich mit neuen, innovativen Angeboten in diesen Wettbewerb zu gehen. „Das verschaffte mir zwar bald eine Sonderstellung unter den Anbietern, aber nicht alle neuen Ideen entwickelten sich in der Praxis so, wie ich es mir in der Theorie vorgestellt hatte. Dass ich mit dieser Taktik Lehrgeld zahlen würde, war mir klar, aber ich wollte auf gar keinen Fall als Billig-Anbieter auftreten.“

Heute zählen Hotels, Hotelketten, öffentliche Auftraggeber und Privatleute aus vielen Ländern zu seinen Kunden. Sie kommen sowohl auf Empfehlungen als auch auf Grund gezielter Akquisition zu ihm. Die Nachfrage nach seinen Arbeiten ist inzwischen so groß, dass er bereits feste Aufträge für 2007 hat und zurzeit ein Angebot ausarbeitet, das einen Großauftrag für 2008 sichern soll.

Die Geschichte dieser Schreinerei begann vor 72 Jahren in der Scheune des Gründers, Ambrosius Fladung. 23 Jahre später, 1956, übernahm der Sohn, Willy Fladung, den Betrieb und erweiterte ihn durch zwei Anbauten 1957 und 1974. 1990 übergab er den Betrieb mit zwei Gesellen und einem Lehrling, in der dritten Generation an den Sohn Joachim.

Der Enkel des Gründers und heutiger Firmeninhaber erkannte bald, dass der Betrieb nur dann auf einer breiten und stabilen Basis stehen könne, wenn er neue Wege beschreiten würde. So beschloss er, sich auf Arbeiten und Leistungen zu konzentrieren, die für die Industrie nicht oder nur mit sehr großem Aufwand zu realisieren sind.

Sein Motto war damals wie heute: „Meine Arbeiten sollen so auffallen, dass meine Kunden gefragt werden: „Wer hat das gemacht?“ Egal, ob Innenausbauten, Hausfassaden oder Einzelmöbel, immer versuchte der innovative Schreiner, außergewöhnliche Lösungen zu realisieren.

Diese neue Unternehmensausrichtung trug bald Früchte und das Unternehmen wuchs, so dass 1996 ein Neubau mit 900 m² bezogen werden konnte. Inzwischen arbeitete man bereits für internationale Kunden wie „Deutsche Bank“, „Agip“, „Kempinski“, „Airbus“ und andere.

Den entscheidenden Impuls für die weitere Neuorientierung und den jetzigen Schwerpunkt erhielt der zielstrebige Unternehmer im Herbst 1992 durch einen Anruf von einem Bauleiter aus Moskau, der die Schreinerei bereits kannte. Dieser hatte die Bauleitung für ein 12-geschossiges Hochhaus, das die Credit Suisse dort errichtete. Das Unternehmen, das die Fenster für diesen Bau liefern sollte, teilte dem Bauleiter im Oktober mit, dass in den Wintermonaten die Lieferung und Montage ausgesetzt würde. In dieser Notlage sprang die Schreinerei Fladung ein. Die fehlenden Fenster wurden innerhalb von sechs Wochen gefertigt, verladen und in Moskau montiert.

Aus dieser Hilfeaktion ergaben sich Kontakte zu dem Bauherren, der Credit Suisse. Der Vorstand der Bank war von der Flexibilität und Qualität der Schreinerei so beeindruckt, dass er diese mit dem Ausbau und der kompletten Einrichtung von sechs Wohnungen, inklusive Saunaanlagen, für die leitenden Mitarbeiter des Unternehmens beauftragte, sowie die riesige Wohnung des Generalmanagers.

Für die nächsten vier Jahre war die Firma Fladung nun durchgehend in der Region Moskau tätig und knüpfte Kontakte, die nicht nur bis heute bestehen, sondern die auch Geschäftsverbindungen in die Schweiz zur Folge hatte. Gleichzeitig wurde das Produkt Sauna zum festen Bestandteil der Produktionspalette.

Beim Ausbau eines Appartement- Hotels in Deutschland, in dem die Firma Fladung unter anderem auch eine gewerbliche Sauna einbaute, lernte Joachim Fladung den Thermenbauer Helmut Hilpert kennen, der für die Lieferung und den Einbau der Keramik- und Steinausstattung in den Thermen verantwortlich war.

Diese Begegnung hatte Folgen: Beide erkannten, dass sie identische Vorstellungen von der Flexibilität, Qualität und Kreativität eines Handwerksbetriebes hatten. Ebenso war man sich einig, dass das Segment Spa und Wellness in der Zukunft ein Wachstumsmarkt sein würde, in dem man sich gemeinsam besser behaupten könne als allein. Nach dem Motto „Gemeinsam sind wir stark“, beschloss man zu kooperieren. Das Ergebnis war 1998 die Gründung des „hufland Thermen Vereins“, dem ausgesuchte Unternehmen aus verschiedenen Handwerksbereichen angehören. Somit tritt Hufland als Komplettanbieter im Markt auf.

Jedes Mitglied dieser Arbeitsgemeinschaft arbeitet bei Großaufträgen, die nicht alleine zu bewältigen sind, mit den Partnern dieser Gruppe zusammen. Die einzelnen Unternehmen bleiben autark und können somit als Komplettanbieter auftreten oder Teilleistungen für die Partner erbringen. Zusätzlich ist es jedem Mitglied erlaubt, weitere Gewerke, die nicht zur Gruppe gehören, für eigene als auch für gemeinsame Aufgaben einzusetzen.

Bei Fachmessen und im Internet tritt die Gruppe gemeinsam mit einem Full-Service Angebot und einem sehr umfangreichen Katalog auf. Die vielen Referenzen im In- und Ausland zeigen, dass dieses Konzept hervorragend funktioniert und sie inzwischen zu den größten Anbietern in Deutschland gehören. Zusätzlich forciert jedes Unternehmen seine eigenen Verkaufsbemühungen, so dass ausreichend Nachfrage vorhanden ist.

Mit diesem zweiten Schritt in eine neue Zukunft reagierte der junge Schreinermeister auch auf eine Entwicklung, unter der viele Handwerkerunternehmen zu leiden haben. Er hatte zu oft feststellen müssen, dass sein Betrieb mit Teilleistungen immer wieder von Generalunternehmern ausgenutzt wurde. Die Preise und Zahlungsziele waren schlecht und zwischendurch gab es immer wieder Unternehmer, die am Ende Konkurs anmeldeten, um nicht zu zahlen. Fladung beschloss, sich von dieser Klientel zurückzuziehen und wenn möglich, direkt mit dem Bauherrn zusammen zu arbeiten: „Ich habe mein Angebot Schritt für Schritt umgestellt. Zunächst lag mein Angebotsschwerpunkt bei Saunen der unterschiedlichsten Art im Innen- und Außenbereich, sowie die Möblierung. Aber bereits zu diesem Zeitpunkt habe ich systematisch alternative Angebote mit neuen Hölzern, neuen Formen und neuen Details entwickelt, um mich vom Wettbewerb zu unterscheiden.

Damit ich als Komplettanbieter (ich vermeide nach Möglichkeit das Wort Generalunternehmer) auftreten kann, arbeite ich mit weiteren Partnern aus den verschiedenen Gewerken zusammen. Der Prozess der Auslese bei den Zulieferbetrieben war nicht einfach. Auch hier habe ich Lehrgeld bezahlt, denn ich muss mit bis zu 11 Firmen aus anderen Gewerken zusammenarbeiten. Aber jetzt habe ich die Betriebe gefunden, die die gleichen Qualitäts- und Leistungsvorstellungen haben wie ich. Denn, wer seine Auftraggeber zufrieden stellen will, muss nicht nur Ideen haben, sondern auch zuverlässig sein und reklamationsfrei arbeiten.

Ich bin überzeugt, dass Firmen, die das „schnelle Geld“ machen wollen, keine Chance haben, denn wer keine Qualität liefert, wird von den Reklamationen „aufgefressen“. Denken Sie an die Kosten, die entstehen, wenn sie einen oder mehrere Mitarbeiter für kurze oder längere Zeit zu einem Kunden nach England, Norwegen oder Italien schicken müssen. Dann ist der Gewinn schnell wieder weg. Deshalb ist sorgfältiges und gewissenhaftes Arbeiten die Voraussetzung für eine akzeptable Rendite.“

Joachim Fladung erkannte auch schnell, dass ein Handwerksbetrieb seiner Größenordnung gegenüber großen Unternehmen über entscheidende Vorteile verfügt, wenn man sich mit den Wünschen und Vorstellungen seiner Auftraggeber identifiziert. Diese wollen meist keine Standardanlagen. Egal, ob Privatpersonen, Hotelbesitzer oder Auftraggeber aus dem öffentlichen Bereich, sie alle wünschen sich „einmalige“ Lösungen. Insbesondere im Hotelwesen und im öffentlichen Bereich werden Erlebniswelten mit hoher Attraktivität verlangt, um die Nachfrage auf sich zu konzentrieren.

Aufbauend auf diesen Überlegungen wurde bei Fladung eine Bestandsaufnahme der möglichen Angebote für Spa- und Wellness-Erlebniswelten entwickelt.

Rund 100 Teilangebote, vom Empfang bis zur Ruhezone, vom Außenbereich bis Softsauna, vom Fitnesscheck bis zur Körperbehandlung wurde alles erfasst, was für Gäste interessant und attraktiv sein kann. Mit diesen Elementen, die jeweils individuell entwickelt und gestaltet werden, wird dann jeweils mit dem Auftraggeber ein Grundkonzept erarbeitet, das dann die Grundlage für die individuelle Planung ist.

„Im ersten (Verkaufs-) Gespräch versuche ich möglichst viel über die Vorstellungen und Absichten des Interessenten zu erfahren, damit ich anschließend zielgerecht beraten und optimieren kann. Kleinere und mittlere Aufträge entwickle ich zusammen mit einer fest angestellten Objektplanerin. Bei großen Aufträgen, die mehrere 100 m² oder mehr umfassen, wird unsere Innenarchitektin für die Planungsarbeiten hinzugezogen.

Je nach Anspruch des Kunden werden dann die einzelnen Bereiche geplant und die ineinander greifenden Funktionen aufeinander abgestimmt. Aussagen, wie: „Das können wir nicht“ oder „Das machen wir nicht“ gibt es bei uns nicht. So liefern wir, wenn notwendig oder gewünscht, auch individuelle Kachelformteile, Wandmalereien und „trompe l’oeil“ (gemalte optische Täuschungen), wenn es das Konzept erfordert. So haben wir unsere Leitidee ,Wir schaffen Unikate’ bisher stets verwirklichen können.“

Auch in einem weiteren Punkt unterscheidet sich die Firma Fladung von vielen, insbesondere von den großen und preiswerteren Wettbewerbern. „Wenn ich zu einem Beratungsgespräch eingeladen werde, erkläre ich vor Beginn der Verhandlungen, dass meine Entwurfsleistungen, im Gegensatz zu den meisten Wettbewerbern, nicht kostenlos sind. Mein Credo lautet: „Kreative und innovative Leistungen gibt es nicht für umsonst.“ Erhalte ich auf Grund des Entwurfes den Auftrag, wird das Honorar für die Entwurfsleistungen verrechnet.

„Die Entwicklung eines individuellen Spa-Konzeptes ist zeit- und arbeitsaufwändig. Es ist wie mit dem Alphabet, es hat nur 27 Buchstaben, aber die Möglichkeiten der Gestaltung sind unendlich. Ähnlich ist es auch bei uns. Wir haben die Materialien Keramik, Glas, Metall, Holz, Stein und Farbe sowie Licht, Klänge und Düfte. Alles muss erlebnis- und funktionsgerecht aufeinander abgestimmt sein, damit die Benutzer dieses Angebot als abwechslungsreiche und attraktive Erholung für Körper und Geist empfinden, denn wir verkaufen nicht nur handwerkliche, hochwertige und solide Arbeit, sondern auch Entspannung, Wohlfühl- und Traumwelten.

Da es sich bei diesen Aufträgen nicht selten um sechsstellige oder auch höhere Beträge handelt, möchte der Kunde natürlich stets das Gefühl haben, dass sein Auftrag in den besten Händen ist. Deshalb sind die Planungs- und Fertigungsabläufe so ausgelegt, dass wir uns in einem permanenten Abstimmungsprozess mit dem Auftraggeber befinden. Es beginnt zunächst mit den Frei-Hand-Entwürfen, die dann nach Koordinierung mit dem Bauherrn in die baulichen Pläne des Architekten als Ausführungspläne integriert werden. Hiernach werden von uns Raumbücher, Grundriss- und Technikpläne sowie die kompletten Ausführungspläne maßstäblich in unserer Planungsabteilung erstellt.

Nach der Präsentation und den eventuellen Änderungen wird dann der Auftraggeber mit seinem Team zur Bemusterung nach Hofbieber eingeladen. Dort, in der ehemaligen und ausgebauten Schreinerei des Vaters, werden dann sämtliche Materialien und Ausführungsbeispiele auf 250 m² präsentiert. Dort können die Kunden konkret und detailliert die Materialien, die Zusammenstellung und die Ausführung bestimmen. Diese Bemusterung kann bei großen Objekten bis zu drei Tagen dauern, bis die letzte Einzelheit festgelegt ist.

„Natürlich haben ich bzw. meine Partner nicht alles von Beginn an perfekt beherrscht und auch Lehrgeld bezahlt, aber man wächst und entwickelt sich mit den Aufgaben. Wenn man zu seinen Fehlern steht und der Kunde erkennt, dass man stets die beste Lösung will, lassen sich auch diese Probleme ohne ernsthafte Konsequenzen bewältigen.

Die Entwicklung von einer Schreinerei mit Ambitionen zu außergewöhnlichen Angeboten, bis hin zu einem der führenden Anbieter im Spa- und Wellness-Bereich war nicht immer einfach. Eine derartige Neuorientierung des Betriebes ist nur möglich, wenn die Mitarbeiter ebenfalls das gleiche Ziel haben. Sie müssen – wie ich – den Erfolg wollen. Sie müssen sich mit neuen Materialien auseinander setzen, Grundkenntnisse aus anderen Gewerken erwerben und flexibel und mobil sein. Deshalb nehmen sie z. B. auch an Ausbildungsseminaren für andere Gewerke teil, um sich fortzubilden.

Inzwischen ist mein Betrieb mit vier Vollzeit- und zwei Teilzeitmitarbeiterinnen im Büro, sowie 16 Mitarbeitern in der Werkstatt so kompetent und autark, dass wir Großaufträge allein bewältigen können. Weil die meisten Aufträge termingebunden sind, kommt es öfter vor, dass Überstunden und Samstagsarbeit anfallen. Bei uns ist das so organisiert, dass wir für jeden größeren Auftrag ein Team zusammenstellen, das sich selbst organisiert. Die Teammitglieder bestimmen untereinander, wie sie den Auftrag im vorgegebenen Zeitrahmen abwickeln.

Die Abwicklung der Baustellen und die Koordination der Nachunternehmer vor Ort wurde früher von mir überwacht, aber jetzt habe ich zwei Bauleiter, die diese Aufgabe wahrnehmen und die Arbeiten beaufsichtigen. Da ich als Komplettanbieter auftrete, müssen das natürlich gute „Allrounder“ sein, die ihre Arbeit verstehen.

Wir haben wahrscheinlich auch ein anderes Verständnis zum Vertrieb. Wir wollen nicht „vertreiben“, sondern wir wollen der Partner für sämtliche Aufgaben und Probleme sein, die bei der Planung, Realisierung und dem Betrieb der Anlage entstehen. So ist der Kunde nach der Übergabe nicht allein, sondern weiß, dass wir auch nach der Inbetriebnahme Verantwortung mit tragen wollen.“

Die Firma Fladung erkannte schnell, dass für ein derartiges Marktsegment und eine derartige Positionierung eine Region, ein Land zu klein ist und so war man sich schnell einig, über Deutschlands Grenzen hinaus tätig zu werden. Diese Erkenntnis findet ihren Ausdruck in der Aussage von Joachim Fladung, der sagt: „Wenn ich Arbeit haben will, muss ich zur Arbeit gehen, denn die Arbeit kommt nicht zu mir.“

Inzwischen ist die Firma HOLZdesign Fladung GmbH mit Anlagen in vielen europäischen Ländern vertreten. Auch dieser Schritt der Ausweitung bzw. Internationalisierung war zunächst schwierig, weil man am Anfang versuchte, direkt zu verkaufen. Heute weiß man, dass es wesentlich einfacher und effektiver ist, wenn man vor Ort einen Partner hat, der die Mentalität kennt, die Landessprache beherrscht, die Vorstellungen besser erfasst und der mit seinem Image die eigenen Angebote und Aktivitäten unterstützt.

Zurzeit ist Joachim Fladung insbesondere in den skandinavischen Ländern sehr aktiv. „Dort ist man noch bereit, gute Arbeit entsprechend zu honorieren und die Geschäftspraktiken sind fair und korrekt. Das Verkaufen ist dort zwar nicht leichter, aber wenn man einen Auftrag erhält, kann man sicher sein, dass alles wie vereinbart abgewickelt wird und man bekommt für gute Arbeit nicht nur sein Geld pünktlich, sondern erhält auch noch Lob und Dankbarkeit.“

Vor der Zukunft hat der agile Unternehmer keine Angst. Im Gegenteil ist er überzeugt, dass er sich in diesem Marktsegment weiterhin erfolgreich behaupten wird, und Mitarbeiter wie Partnerfirmen gleichermaßen profitieren.

So ist nicht nur eine Intensivierung der Absatzbemühungen, sondern auch die Erschließung neuer Absatzgebiete geplant. Um die neuen Aufgaben ebenfalls erfolgreich zu bewältigen, werden in diesem Jahr noch weitere Mitarbeiter eingestellt. Auch eine neue Halle von 400 m² mit entsprechendem Maschinenbesatz ist noch für dieses Jahr geplant, damit die Produktion weiter ausgebaut und rationalisiert werden kann. ■