Teil 4: Empfehlungskooperationen – der Königsweg zu Empfehlungen im Handwerk

Nutzen Sie Netzwerke

Das Empfehlungsmarketing lebt von zwei sehr menschlichen Eigenschaften, nämlich dem Wunsch anderen zu helfen und dem Bedürfnis nach der Anerkennung durch andere: Diese „andere“ sind das, was man ein Netzwerk nennt: die Gesamtheit aller sozialen Kontakte auf der beruflichen und privaten Ebene. Jeder unserer Kunden verfügt über ein Netzwerk von Freunden und Bekannten – und genau das gilt es, durch direkte Aufforderungen und einer Bitte um Weiterempfehlungen zu aktivieren.

Netzwerk-Experten schätzen, dass jeder Erwachsene im Durchschnitt mit 500 bis 1000 Personen soziale Kontakte pflegt. Jeder dieser Bekannten verfügt ebenfalls über 500 bis 1000 Kontakte. Und jeder könnte ein Interesse daran haben, Ihnen mit einer Empfehlung zu helfen, wenn Sie bereit sind, ihm dafür gebührende Aufmerksamkeit zu schenken. Rein theoretisch stehen Ihnen also über die Netzwerke Ihrer Kunden und Bekannten rund 1 Million Kontakte zur Verfügung, die Sie dazu nutzen können, Ihre eigenen Ziele zu erreichen. Strukturvertriebe wie Avon, Deutsche Vermögensberatung AG oder Tupperware leben ausschließlich davon, die Produkte über die Beziehungsnetzwerke der Kunden zu vertreiben. Besonders engagierte Käufer werden zu Vertriebspartnern gemacht, die wiederum ihren Bekanntenkreis abdecken, dort nach weiteren Vertriebspartnern suchen, die wiederum ihren Bekanntenkreis abgrasen und so weiter und so fort. Wahre Netzwerk-Magier und Beziehungskünstler bringen es mit dieser Vertriebsform zu beträchtlichen Einkünften – und das ohne nennenswerten Kapitaleinsatz und häufig ohne formales Schulwissen.

Beziehungsnetzwerke lassen sich für alle möglichen Zwecke nutzen. Im Rahmen des Empfehlungsmarketings sind besonders zwei Verwendungszwecke interessant:
  • Für den Verkauf, also zur Gewinnung von Neukunden und Multiplikatoren.
  • Für Innovationen, also für Leistungsverbesserungen, die Sie bei Ihrer Zielgruppe ins Gespräch bringen.
Jeder hat einen Freund, der einen Freund hat
„Sie können jeden Menschen auf der Welt über zwei Kontakte erreichen“ behauptet John Naisbitt, Mega-Trend-Forscher und Netzwerk-Guru. Wollen Sie mit Angela Merkel ins Gespräch kommen? Kein Problem! Naisbitt zufolge kennen Sie mit Sicherheit jemanden, der jemanden kennt, der Angela Merkel kennt. Nein? Dann haben Sie bloß nicht intensiv genug in Ihrem Bekanntenkreis geforscht.
Wenn jeder Ihrer Kunden 500 bis 1.000 soziale Kontakte pflegt, bedeutet das rein theoretisch, dass er ebenso viele Neukunden-Kontakte für Sie herstellen kann. Tatsächlich wird nur ein Bruchteil dieser Kontakte für Sie wirklich interessant sein, denn schließlich gehört nicht jeder zu Ihrer Zielgruppe.
Wie aber bringen Sie Ihren Kunden dazu, dass er sein persönliches Netzwerk aktiviert und Ihnen Kontakt zu potenziellen Neukunden verschafft? Die sanfteste Methode haben Sie in Folge 1 bis 3 dieser Serie kennengelernt: Sie schaffen es, Ihre Kunden durch exquisite Leistungen und hervorragenden Service so zu begeistern, dass ganz zwangsläufig über Sie geredet wird und das Neugeschäft automatisch und ohne weiteres Zutun angekurbelt wird.
Obwohl unsere Kunden eine hohe Eigenmotivation haben, uns weiter zu empfehlen (wenn wir ihnen denn einen Anlass geben), beschäftigen sich viele Ansätze im Empfehlungsmarketing mit Techniken und Methoden, um diesen Prozess direkt zu steuern. Anders ausgedrückt: Der Kunde wird durch mehr oder minder starken Druck dazu gebracht, Adressen von potenziellen Interessenten preis zu geben. Beispiel: „Liebe Frau Müller, so wie Sie sich jetzt darüber freuen, durch Ihre neue Krankenversicherung jeden Monat Geld zu sparen, so gibt es sicherlich jemand in Ihrem Bekanntenkreis, der noch gar nichts von dieser Möglichkeit weiß. Wenn es nun darum geht, jemanden durch eine Empfehlung zu helfen – an wen denken Sie da spontan: eher an jemanden aus Ihrem privaten, oder an jemanden aus Ihrem beruflichen Umfeld?“ Wenn der Versicherungsvertreter zuvor eine gute Beziehung zum Kunden aufgebaut hat und nach dieser Frage freundlich schweigt, so fühlen sich viele Menschen verpflichtet, ihr Adressbuch aufzuschlagen und den einen oder anderen Kontakt preiszugeben.
Innere Widerstände überwinden
Die direkte Frage nach einer Empfehlung ist allerdings nicht jedermanns Sache, da – häufig zu Recht – die Gefahr besteht, dass die Beziehung des Kunden Schaden nimmt, wenn sich dieser unter Druck gesetzt und instrumentalisiert fühlt. Obwohl man weiß, dass positive Mundpropaganda und Empfehlungen für das Geschäft überlebenswichtig sind, haben doch viele Menschen Bedenken, den Kunden offen darauf anzusprechen. Verantwortlich dafür ist ein ganzes Arsenal von Glaubenssätzen und Überzeugungen, die wir im Laufe unseres Lebens mehr oder weniger unbewusst und unreflektiert angenommen haben und die uns davon abhalten, direkt nach Empfehlungen zu fragen. Hier eine kleine Auswahl:
  • „Zu zeigen, dass man es nötig hat neue Kunden zu bekommen, ist peinlich.“
  • „Der Kunde fühlt sich unter Druck gesetzt, und möglicherweise verliere ich ihn dadurch.“
  • „Der Kunde sagt sowieso nein – da brauche ich ihn gar nicht erst fragen.“
So ist es denn kein Wunder, dass das Fragen nach Empfehlungen sich keiner großen Beliebtheit erfreut. Dabei ist absolut nichts Ehrenrühriges daran, einen deutlich zufriedenen Kunden um eine Weiterempfehlung und/oder um eine Referenz zu bitten und diese dann als Türöffner zu benutzen. Ganz im Gegenteil: Es ist Ihre Pflicht, um eine Referenz und um eine Empfehlung zu bitten, wenn ein Kunde erkennbar begeistert von Ihnen und Ihren Leistungen ist.
  • Wenn Sie selbst Ihren Kunden demnächst frei und unbekümmert um eine Empfehlung bitten wollen, dann erforschen Sie zunächst, ob möglicherweise eine der oben genannten hemmenden Überzeugungen in Ihnen schlummert. Wenn ja – dann tauschen Sie diese bitte gegen folgende Glaubenssätze aus:
  • „Der Kunde ist froh, wenn er mir einen Gefallen tun kann.“
  • „Der Kunde ist froh, wenn er seinen Bekannten durch eine Empfehlung helfen kann.“
Das Wichtigste ist natürlich, dass Sie nicht nur Ihre Überzeugungen ändern, sondern dass Sie auch danach handeln. Durch Denken allein ist noch niemand erfolgreich geworden, sondern nur durch verändertes Handeln.
Wenn Sie noch nie jemanden um eine Empfehlung gebeten haben, wird Ihnen das am Anfang nicht völlig natürlich über die Lippen kommen. Darum ÜBEN Sie vorher. Alle Schauspieler oder Sänger üben Ihre Texte und Lieder, bevor sie damit auftreten. Genau so ist es auch bei Empfehlerfragen oder im Umgang mit Reklamationen: Man muss vorher üben, bevor man das erste Mal damit „auftritt“. Wenn Sie dann die Erfahrung machen, dass Ihre Kunden keineswegs abweisend, sondern positiv und hilfsbereit reagieren, wird das Fragen nach Empfehlungen bald zu einer Selbstverständlichkeit. Beginnen Sie mit dem einfachen Satz „Wir freuen uns über eine Empfehlung!“ Wenn der Kunde dann spontan positiv reagiert, können Sie nachhaken: „Wer fällt Ihnen konkret ein?“ Vergessen Sie niemals, Ihrem Kunden ein Feedback zu geben, wenn er Ihnen einen neuen Kunden vermittelt hat. Außerdem ist es selbstverständlich, dass man sich dafür bedankt – entweder persönlich oder mit einer kleinen Aufmerksamkeit.
Den richtigen Zeitpunkt erwischen
Wann ist der richtige Zeitpunkt, um nach einer Empfehlung zu fragen? Immer dann, wenn Ihr Kunde in guter Stimmung ist und sich sichtbar über das Ergebnis Ihrer Arbeit freut. Profis aus den Strukturvertrieben versetzen den Kunden durch geschickte Suggestionen in einen solchen Zustand noch BEVOR die Leistung erbracht wurde. Wer möchte, dass sein Kunde aufgrund echten Erlebens und nicht mit Hilfe von Psychotechniken Werbung macht, stellt diese Frage natürlich erst, wenn der Kunde auch wirklich beurteilen kann, ob die Leistung empfehlenswert war oder nicht. Auch aus diesem Grund ist eine gewissenhafte „Nachsorge“ nach jeder Auftragsabwicklung über eine normale Abnahme hinaus notwendig. Häufig findet der Kunde erst dann kleine Fehler, wenn er seine neue Einrichtung ein paar Tage in Betrieb hat. Ein Anruf oder ein persönlicher Besuch (je nach Auftrags- oder Kundenwert) kann dann gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe schlagen:
  • Man signalisiert dem Kunde, dass er wichtig und bedeutend ist
  • Man kann kleine Fehler und Unzufriedenheit aufdecken
  • Man kann sich im Idealfall vom Kunden bestätigen lassen, dass die gesamte Leistung vom Vorgespräch bis zur Auftragsabwicklung einwandfrei war und eine Referenz gewinnen.
Wenn der Kunde dann in guter Stimmung ist und Ihnen sowohl durch Worte als auch durch Körpersprache zeigt, dass er sehr zufrieden ist – dann schlägt die Stunde der Empfehlerfrage. Sollte es allerdings etwas auszusetzen geben, machen Sie das erst wieder gut und stellen dann die Empfehlerfrage (natürlich nur, wenn der Kunde mit der Reklamationsabwicklung top zufrieden war).
„Networking“ mit anderen Branchen
Die Kunst der Kooperation ist die Basis für erfolgreiches „Networking“. Wie fast alles im Leben lässt sich natürlich auch diese Kunst erlernen. Eine wichtige Voraussetzung ist eine klare Strategie: Je besser diese formuliert ist, desto leichter können Sie, herausfinden, welche Menschen Ihnen weiterhelfen können und über welche Eigenschaften diese verfügen müssen. Beispiel: Sie sind auf Ladenbau für Apotheken spezialisiert. Nun ergeben sich wunderbare Kooperationsmöglichkeiten mit allen Anbietern, die es auf die gleiche Zielgruppe abgesehen haben wie Sie, aber nicht mit Ihnen in Konkurrenzbeziehung stehen: Anbieter von PC- und Softwarelösungen für Apotheken, Werbeagenturen, die auf Apotheken spezialisiert sind und so weiter und so weiter. Solche Netzwerke von Spezialisten mit zielgerichtetem Know-how haben eine ganze Menge von Kooperationsmöglichkeiten:
  • gegenseitige Weiterempfehlung
  • gemeinsame Projektabwicklung
  • Marketing-Kooperationen
  • gemeinsame Entwicklung innovativer Problemlösungen.
Durch intelligente Kooperation mit anderen können Sie Ihre Effizienz um ein Vielfaches steigern und Ziele erreichen, die Sie sich – wenn Sie sie allein erreichen müssten – nicht einmal zu formulieren trauen würden.
Zugegeben: Die Kunst der Kooperation ist nicht ganz einfach zu erlernen. Und so ist es auch nicht verwunderlich, dass schätzungsweise jede zweite Geschäftspartnerschaft scheitert. Kein Wunder: Ein Leben lang lernen wir, uns gegen andere durchzusetzen und im Wettbewerb zu bestehen. Wie wir dagegen am effizientesten mit anderen kooperieren, wird nirgendwo systematisch gelehrt. Im Gegenteil: Kooperatives Verhalten wird schon im Kindesalter unterbunden – etwa beim Abschreiben in der Schule. Dabei können exzellente Ergebnisse erzielt werden, wenn es gelingt, unterschiedliche Fähigkeiten zu bündeln und zu nutzen.
Möglichst großer Nutzen und Gewinn für alle
Wenn’s auch schwer fällt: Oberster Grundsatz jeder Netzwerk-Kooperation muss sein, einen möglichst großen Nutzen für alle zu erreichen – das eigene Gewinnstreben sollte man erst einmal hinten anstellen. Gewinn muss sein, aber besser als „Abfallprodukt“ einer Glanzleistung und nicht als primäres Ziel. Ganz oben rangiert der Kundennutzen. Und dann kommt gleich der Nutzen der Netzwerk-Partner. Ihr potenzieller Kooperationspartner verfügt über etwas, das Sie haben wollen: Kunden, Know-how, Kontakte oder anderes. Was sind Sie bereit, ihm dafür zu geben? Ihre Kunden? Ihr Know-how? Ihre Kontakte? Freundschaft und Aufmerksamkeit? Egal, was es ist – sorgen Sie dafür, dass sich Geben und Nehmen im Gleichgewicht halten. Oder bieten Sie ganz einfach grundsätzlich mehr Nutzen, als Sie erhalten haben – das sichert Ihnen einen Netzwerk-Partner, der auch in Zukunft gern mit Ihnen zusammenarbeiten wird.
Zum Thema Kooperationen kennt der Volksmund zwei sehr konträre Weisheiten: Sowohl „Gleich und gleich gesellt sich gern“ als auch „Gegensätze ziehen sich an“. Wenn Sie beides bei der Wahl Ihrer Kooperationspartner beachten, haben Sie gute Erfolgsaussichten: Unterschiedlichkeit (Komplementarität) hinsichtlich der Fähigkeiten, Gleichheit, bezogen auf geistige Harmonie und Geschäftsphilosophie.
Was muss man können, um erfolgreich in Netzwerken kooperieren zu können? Natürlich erst einmal die Fähigkeit, Beziehungen zu anderen Menschen herzustellen. Darüber hinaus zeichnen einen guten Networker fünf wichtige Eigenschaften aus:
  • Sie übernehmen Verantwortung dafür, ob sie bekommen, was sie wollen.
  • Sie entschuldigen sich nicht dafür, dass sie um Hilfe bitten.
  • Sie bieten anderen Hilfe an.
  • Sie vergleichen sich nicht mit anderen.
  • Sie akzeptieren Zurückweisungen als normale Rückschläge in ihrem Bestreben um Selbstentfaltung.
Noch einmal: Je klarer Ihre Strategie und je überzeugender Ihre Spezialisierung (Leistungsspitze) ist, desto leichter fällt Ihnen die Kooperation mit anderen.
Lassen Sie sich von anderen Gewerken empfehlen
Die eleganteste Lösung im Empfehlungsmarketing ist das Bilden von Empfehlerkooperationen. In solchen Kooperationen befinden sich Unternehmen mit der gleichen Zielgruppe, aber unterschiedlichen oder synergetischen Leistungen.
Beispiel: Wenn Sie auf anspruchsvolle Privatleute spezialisiert sind, könnte das Empfehlernetzwerk bestehen aus ebenso spezialisierten Handwerksbetrieben mit sehr hohem Anspruch: Gartenbauer, Malerbetriebe, Küchenstudios, Sanitärfachbetriebe, Dachdecker und so weiter und so fort. Diesen ist gemeinsam, dass sie in der gleichen Zielgruppe arbeiten und dort sehr frühzeitig erkennen, wenn dort auch etwas für andere Gewerke zu tun ist. Es fällt dann relativ leicht, mit dem Kunden darüber ins Gespräch zu kommen und einen Kollegenbetrieb dafür zu empfehlen. Häufig sprechen die Kunden auch von sich aus über künftige Projekte. Wenn sie dies nicht tun, kann man sie gezielt danach fragen. Wenn alle Partner so einer Kooperation nach diesem Muster verfahren, verfügt jeder über ein Netz von kostenlosen Außendienstmitarbeitern, die gegenseitig auf unangestrengte Weise für Aufträge sorgen. Denn jemand anderen zu empfehlen, fällt uns sehr viel leichter, als für sich selbst zu werben.
Leider ist es häufig so, dass man andere Gewerke als indirekte Konkurrenten betrachtet: Schließlich konkurriert man mit ihnen um das Investitionsbudget des Kunden. Wer heute seinen Garten neu anlegen lässt, hat kein Geld mehr für den Innenausbau. Wer seine Apotheke neu einrichtet, hat kein Geld mehr für eine neue Software. Doch zum einen ist das ein oft unberechtigtes Vorurteil – zum anderen werden durch solche Empfehlungen Anker gesetzt, die auch nach längerer Zeit noch ihre Wirkung entfalten.
Die wichtigste Voraussetzung für funktionierende Empfehlernetzwerke ist ein 100-prozentiges Vertrauen, dass alle Betriebe nach gleich hohen Qualitätsstandards arbeiten. Jeder Empfehler übernimmt immer auch Verantwortung für den Betrieb, den er empfiehlt. Kommt es dann beim Kunden zu Konflikten und Unzufriedenheiten, fällt dies immer auch auf den Empfehler zurück. Wenn Sie selbst eine Empfehlerkooperation gründen wollen, stellen Sie zuvor folgendes sicher:
  • Alle Partnerbetriebe haben das gleiche Ziel, nämlich den Nutzen für ihren Kunden zu maximieren.
  • Alle Partnerbetriebe arbeiten für die gleiche Zielgruppe.
  • Alle Partnerbetriebe vertrauen einander und verständigen sich auf gleiche Qualitätsstandards.
  • Alle Partnerbetriebe messen die Kundenzufriedenheit (zum Beispiel durch die „ultimative Frage“, siehe Folge 2 dieser Reihe) und legen die Ergebnisse untereinander offen.
  • Alle Partnerbetriebe setzen sich gleichermaßen füreinander ein.
  • Alle Partnerbetriebe klären ihre Konflikte offen und vertrauensvoll.
Das hört sich zunächst aufwendig an. Doch die Belohnung ist verlockend: In funktionierenden Empfehlernetzwerken erfreut man sich eines steigenden Zuflusses von Kontakten und Kunden.
Schaffen Sie attraktive Begegnungsplattformen
Die dritte Möglichkeit, um mit den Netzwerken der Kunden in Kontakt zu kommen, sind Veranstaltungen und Events. Eine der beliebtesten Plattformen für solche Begegnungen sind zum Beispiel der Tag der offenen Tür, eine Hausmesse, ein Sommerfest oder eine VIP-Veranstaltung für besonders gute (sprich: umsatzträchtige) Kunden. Verabschieden Sie sich bitte von Einladungen, bei denen lediglich der Verkauf im Vordergrund steht. Wenn Sie erfolgreich mit solchen Veranstaltungen sind und Ihre Kunden Ihre Hausmesse oder Ihren Tag der offenen Tür lieben, weil es dort immer jede Menge Infos, Spaß und Unterhaltung gibt, bleiben Sie dabei und versuchen Sie, jedes Jahr wieder die Erwartungen Ihrer Kunden zu übertreffen. Trauen Sie sich jedoch auch, einmal die ausgetretenen Pfade zu verlassen und versuchen Sie etwas Originelleres: gemeinsame Unternehmungen, Heimwerkerkurse für Männer und Frauen … der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. Laden Sie Ihre Kunden ein und erlauben Sie ihnen, interessierte Freunde und Bekannte mitzubringen. Aufträge und Geld fließen immer zu den Anbietern, denen wir vertrauen. Solche informellen Gelegenheiten zum Kennenlernen tragen langfristig eine hohe Rendite, selbst wenn die Effekte kurzfristig nicht messbar sind. ■

Mit Netzwerken Neukunden gewinnen

Checkliste

  • Mit welchen Betrieben aus welchen Branchen können wir eine Empfehlerkooperation bilden?
  • Auf welche Regeln und Qualitätsstandards wollen wir uns in dieser Kooperation verständigen?
  • Welche Multiplikatoren haben Einfluss auf unsere Zielgruppe, und wie können wir diese dazu bringen, positiv über unsere Leistungen zu sprechen?
  • An welchen Themen/Ereignissen sind unsere Kunden besonders stark interessiert? Welche Events/Ereignisse können wir ins Leben rufen, um mit den Netzwerken unserer Kunden in Kontakt zu kommen?
  • Von welchen Kunden haben wir bereits positive Referenzen bekommen und wie können wir diesen Prozess künftig verbessern?

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