„So würde ich es machen“

Marketing muss nicht unbedingt in der klassischen Reihenfolge praktiziert werden. Es gibt verschiedene Wege, das eigene Unternehmen als einzigartig darzustellen, Nachfrage aufzubauen und Nischen zu besetzen, um die Wettbewerbsfähigkeit dauerhaft zu sichern. Das alles habe ich in den einzelnen Folgen der BM-Serie „Zukunft und Perspektiven im Handwerk“ umfassend und detailliert dargestellt.

In diesem letzten Beitrag entwickle ich nun einen praxisnahen Modellfall, um aufzuzeigen, wie die beschriebenen Methoden und Vorgehensweisen konkret umgesetzt werden. Ich beschreibe, wie ich es machen würde. Die Unterstützung bzw. die Hilfen der Mitarbeiter sind erfunden aber sie würden wahrscheinlich so oder so ähnlich sein.

In einer Stadt mit 50 000 Einwohnern gibt es 25 Schreinereien/ Tischlereien. Das entspricht dem statistischen Mittelwert von 2000 Einwohnern je Schreinerei. Die Struktur dieser Betriebe ist sehr verschieden. Vom Familienbetrieb bis zum 30-Mann-Betrieb ist alles vertreten. Die technische Ausstattung ist entsprechend unterschiedlich. Das Einzugsgebiet dieser 25 Schreinereien umfasst, je nach Betriebsgröße, entweder nur das Stadt- und Landgebiet oder reicht bis zu 100 km Entfernung. Keine dieser Schreinereien hat sich als Spezialist profiliert, ist werblich besonders aktiv oder besitzt irgend eine Alleinstellung. Der Bekanntheitsgrad ist jeweils sehr gering und der Wettbewerb bei Neukunden erfolgt ausschließlich über den Preis.

Jürgen Stern, Inhaber einer der 25 Schreinereien, hat einen kleinen mittelständischen Betrieb mit sechs Mitarbeitern. Seine Frau Daniela arbeitet vormittags im Büro und erledigt sämtliche Schreibarbeiten und führt die Buchhaltung. Der Maschinenpark seines Betriebes besteht im wesentlichen aus Standardmaschinen einschließlich Furnierpresse und Kantenanleimmaschine. Ein CNC-Bearbeitungszentrum ist nicht vorhanden. Wenn Oberflächen lackiert werden müssen, wird diese Arbeit von einem Kollegenbetrieb durchgeführt.

In den letzten Monaten musste Jürgen Stern feststellen, dass auf Grund der Konjunktur die Nachfrage schwächer wird und sein Betrieb oft nicht mehr ausgelastet ist. Obwohl er keine großen finanziellen Reserven besitzt, fasst er den Entschluss, sich von seinen Wettbewerbern zu differenzieren, um neue Kundenkreise und damit neue Nachfrage für seinen Betrieb zu erschließen.

Zunächst fragt er sich: Was soll mein Ziel sein? Dabei überlegt er:

• Ich will vorläufig keine neuen Investitionen vornehmen.

• Ich will relativ zahlungskräftige Zielgruppen erreichen.

Meine neue Ausrichtung soll von langer Dauer sein.

• Ich will mit meinem neuen Angebot der Erste sein.

• Ich will meine Mitarbeiter aktiv in die Neuorientierung einbinden, damit sie sich mit der neuen Zielsetzung identifizieren können.

Nachdem er das Für und Wider der verschiedenen Möglichkeiten durchdacht und verschiedene Vorstellungen entwickelt hat, formuliert er schriftlich:

„Ich will die volle Bandbreite meines Angebotes erhalten, mich aber trotzdem als Spezialist darstellen. Ich will mich, soweit wie möglich, dem direkten Preiswettbewerb entziehen und die Kosten für die Neuorientierung so niedrig wie möglich halten.“

Mit dieser Formulierung will er gegenüber seinen Mitarbeitern die Neuorientierung darstellen, ohne konkret zu sagen, wie er sich das vorstellt. So wird es seinen Mitarbeitern möglich sein, ihre eigenen Überlegungen für die Realisierung einzubringen.

Nachdem er den ersten Schritt vollzogen hat, lädt er seine vier Gesellen und zwei Lehrlinge zu einem Zukunftsgespräch ein. Er erklärt ihnen die derzeitige Situation und teilt ihnen mit, dass er in Zukunft mit ihrer Hilfe, also in Teamarbeit, den Betrieb aktiv vermarkten will, damit sie gemeinsam erfolgreich die Zukunft bewältigen.

Danach stellt er seine Zielformulierung vor. Die Darstellung gegenüber seinen Mitarbeitern: „Ich will die Bandbreite unseres Angebots uneingeschränkt erhalten, aber man soll uns in Zukunft als universellen Spezialisten sehen. Deshalb habe ich mir vorgestellt, dass man uns als Betrieb mit umweltfreundlicher/biologischer Ausrichtung sieht. Wir ver- und bearbeiten überwiegend einheimische Hölzer. Alle Materialien, die wir in Zukunft einsetzen, müssen als umweltfreundlich zertifiziert sein. Unsere Möbel sind Natur pur und werden chemikalienfrei behandelt.“

Anschließend stellt er seine Überlegungen zur Diskussion. In dieser Situation ist es wichtig, dass die Mitarbeiter erkennen, dass die Aufforderung zur Mitarbeit ernst gemeint ist. Daher dürfen in dieser Phase keine Vorschläge sofort abgelehnt werden. Sämtliche Vorschläge werden notiert und jeder Einzelne muss aus seiner Sicht die Vor- und Nachteile der einzelnen Empfehlungen kommentieren. Am besten eignet sich dazu ein Flipchart oder große Bogen Papier, auf denen mit Filzstift auf der einen Seite die zustimmenden, auf der anderen Seite die ablehnenden Kommentare notiert werden. Das hat den Vorteil, dass die zustimmenden wie die ablehnenden Kommentare jederzeit für alle Beteiligten sichtbar sind und weiter führende Überlegungen unterstützen.

Wenn die Diskussion richtig geführt wird und die Mitarbeiter das Gefühl gewinnen, dass ihre Überlegungen ernsthaft diskutiert werden, werden möglicherweise weiterführende Vorschläge und Ergänzungen eingebracht: „Gesundes Wohnen, Feng-Shui, gesunder Schlaf, Kinderspielzeug aus Vollholz, Massivholzmöbel, Zusammenarbeit mit Holzhaus- bzw. Blockhausanbietern, Information über integrierbare Franchisingangebote, etc.“

Jetzt wird in einem weiteren Zukunftsgespräch überlegt, was man gemeinsam umsetzen will. Man einigt sich darauf, in den Bereichen gesundes Wohnen, gesunder Schlaf und Massivholzmöbel tätig zu werden und die Zusammenarbeit mit Holzhaus- bzw. Blockhausanbietern suchen wird. Dazu will man sich mit dem Thema Feng Shui beschäftigen, um diese Zielgruppe, die ähnliche Vorstellungen und Ansprüche hat, ebenfalls anzusprechen.

Gleichzeitig erfolgt in diesem Gespräch eine Arbeitsteilung bzw. Aufgabenteilung. Dabei achtet Jürgen Stern darauf, dass sämtliche Mitarbeiter eingebunden werden, damit sich niemand ausgeschlossen fühlt.

Die Aufgabenverteilung wird wie folgt vorgenommen:

Parallel dazu wird sich Jürgen Stern über integrierbare Franchising-Angebote informieren.

Jetzt wird die erste Formulierung der Zielsetzung überarbeitet und beispielsweise wie folgt ergänzt: „Wir wollen die volle Bandbreite unseres Angebotes erhalten, uns aber trotzdem als Spezialist darstellen. Wir wollen als der Spezialist für gesundes Leben und Wohnen in naturbelassenen Materialien gesehen werden. In Zukunft wollen wir uns durch neue Angebote auch dem direkten Preiswettbewerb entziehen. Die Kosten für die Neuorientierung sollen so niedrig wie möglich halten. Um eine zusätzliche Auslastung zu erhalten, werden wir eigene Einzelmöbel, wie z. B. ein Bett nach Feng Shui Richtlinien entwickeln.

Im vierten Schritt wird auch überlegt, wie man sich in Zukunft in der Öffentlichkeit darstellen will.

Natürlich könnte Jürgen Stern diese Vorstellungen auch alleine entwickeln aber dann:

• sind seine Mitarbeiter nicht eingebunden

• können sich seine Mitarbeiter mit der neuen Zielsetzung nur sehr schwer identifizieren

• wird jede Eigeninitiative der Mitarbeiter unterbunden

• verzichtet Jürgen Stern auf kostenlose Ideen und Anregungen und

• er verzichtet auf sechs begeisterte Werbeträger für sein Unternehmen.

Wenn die Zielvorstellung verabschiedet worden ist, wird festgelegt, bis wann welches Team welche Arbeiten macht. Dabei muss sichergestellt werden, dass nicht fertige Arbeiten vorgestellt werden, sondern Idee, Planung, Umsetzung jeweils schrittweise präsentiert werden, damit für alle anderen immer die Möglichkeit zur Optimierung besteht. Bei diesen Diskussionen ist darauf zu achten, dass die Mitarbeiter niemals sagen dürfen „das könnte man so machen“, sondern sie dürfen nur sagen „ich würde das so machen, weil …“ Das hat den Vorteil, dass (fast) jeder Beitrag mit einem konstruktiven Vorschlag verbunden ist. Außerdem versachlicht diese Form die gesamte Diskussion.

Jetzt beginnt die Planung für die Realisierung. Was soll getan werden, damit diese neue Positionierung bekannt wird und die anzusprechenden Zielgruppen ihre Anfragen verstärkt an den Betrieb von Jürgen Stern richten?

Jürgen Stern eröffnet einige Zeit später eine weitere Gesprächsrunde zu den Themen PR, Werbung und Verkaufsförderung. In dieser Diskussionsrunde werden die möglichen Aktivitäten gesammelt. Dabei erinnert Jürgen Stern an die finanzielle Situation. Die Vorschläge der Mitarbeiter:

• Anzeigen im Anzeigenblatt und in der Tageszeitung schalten

• Prospekt erstellen

• Geschäftspapiere neu gestalten

• Anpassung des Logo

• Umgestaltung des Firmenwagens

• Neugestaltung der Außenwerbung

• Das Büro neu gestalten

• Erstellung eines Pressetextes

• Einladung von Redakteuren

• Tag der offenen Tür veranstalten

• Handzettel drucken und verteilen (lassen)

• Direktwerbung einsetzen

• Eigene Werbegeschenke entwickeln und einsetzen (Puzzle, Würfel, Kreisel, etc.)

• Lesezirkelwerbung durchführen

• Buswerbung einplanen

• Internetauftritt planen und realisieren

• Eigene Verkaufsprovisionen einführen

• „Freundschaftswerbung“ aktivieren

• Einen Prospekt entwerfen und einsetzen

• Dia-Werbung im Filmtheater

• Einheitliche Arbeitskleidung mit Namensschild, usw.

Sämtliche Vorschläge werden auf dem Flipchart oder einem großen Bogen Papier mit Filzstift notiert und anschließend gemeinsam beurteilt. Die Beurteilung erfolgt nach zwei Grundkriterien:

Dabei gilt es möglichst viele Interessenten zu möglichst geringen Kosten zu erreichen.

Nachdem die Vor- und Nachteile der einzelnen Vorschläge diskutiert wurden, einigte man sich auf folgende Aktivitäten in dieser Reihenfolge:

Mit diesem Maßnahmenplan stellt Jürgen Stern sicher, dass

• die Kosten einen bestimmten Betrag nicht überschreiten

• sämtliche Mitarbeiter eingebunden sind

• alle Beteiligten ein gemeinsames Ziel haben

• sich alle mit den geplanten Aktivitäten identifizieren können, weil sie selbst aktiv an der Entwicklung beteiligt waren

• der Teamgedanke bei den Mitarbeitern nachhaltig gefördert wird.

Um einen ordnungsgemäßen Ablauf aller Maßnahmen sicherzustellen, wird ein kombinierter Zeit-, Kosten- und Maßnahmenplan erstellt. (Siehe Tabelle). Gleichzeitig wird auch hier festgelegt, wer für was bis wann verantwortlich ist, damit alle Beteiligten die gleichen Informationen haben.

Zu 1.: Entsprechend der neuen Zielsetzung wurde zuerst der Text für die neue Textanzeige formuliert:

Feng Shui nach Maß

Wir entwickeln und realisieren Konzepte, Einrichtungen und Möbel nach Feng Shui. Schreinerei Stern. Tel und Fax 0000 11111

Zu 2.: Team 2 hat inzwischen seine Überlegungen zur Realisierung des neuen Feng Shui Bettes vorgestellt. Bei der Vorstellung der ersten Skizzen für dieses Bett wurden noch einige Vorschläge aufgenommen, welche mit verwirklicht werden sollen. Das Bett soll zehn Tage vor dem Tag der offenen Tür fertig sein, damit dieses Bett sofort fotografiert wird und die Fotos bereits der Einladung für die Redakteure der Zeitungen beigelegt werden können.

Zu 3.: Der Tag der offenen Tür wird mit einem Vorlauf von acht Wochen geplant. Im Einzelnen werden folgende Aktivitäten geplant:

• Das neue Bett wird aus- und vorgestellt. Die Besonderheiten dieses Bettes werden auf einer Texttafel beschrieben.

• Es werden Ausstellungswände mit Schrifttafeln (Papier) zum Thema Feng Shui aufgestellt.

• Es wird eine Ausstellungswand für die Präsentation der Unternehmensleitsätze eingesetzt.

• Es werden eine oder zwei Fotowände mit beispielhaften Arbeiten aus der Vergangenheit gezeigt.

• Mit einem auf dem Boden verlegten Klebeband mit Stationsnummern sollen die Besucher zielgerichtet durch die Schreinerei geführt werden. Dazu wird beschlossen, dass für die einzelnen Stationen (Lager, Zuschnitt, etc.) im Voraus Aussagen erarbeitet werden, die im Grundsatz für alle verbindlich sind, damit eine einheitliche Sprachregelung sicher gestellt ist.

• Zusätzlich wird in dieser Planungsphase beschlossen, den Tag der offenen Tür mit einem Preisausschreiben zum Thema Feng Shui zu verbinden, damit die Besucher sich intensiv mit diesem Thema beschäftigen. 1. Preis ist ein Einkaufsgutschein in Höhe von 250,- Euro.

Über das Preisausschreiben wird gleichzeitig erreicht, dass die Adressen der Besucher erfasst werden. Die Teilnahmekarten für das Preisausschreiben werden so gestaltet, dass später eine Selektierung nach Zielgruppen und Interessengebieten möglich ist. Ferner haben die Besucher auf der gleichen Karte die Möglichkeit, Anregungen und Hinweise mitzuteilen.

Für das leibliche Wohl der Besucher sind Getränke wie Wasser, Tee, Kaffee und Säfte vorgesehen. Essen wird nicht eingeplant. Es wird nur Gebäck zu den Getränken angeboten. Dafür wird innerhalb oder außerhalb der Schreinerei eine größere Sitzgruppe (Bänke und Tische) eingerichtet.

Zu 4.: Man einigt sich darauf, 50 identische Puzzle aus Lärchenholz zu produzieren und 250 Buchenholzplättchen mit einem chinesischen Glückszeichen zu bedrucken.

Zu 5.: Gemeinsam entscheidet man sich auf Latz-Arbeitshosen, die jeweils entsprechende Namensschilder erhalten.

Zu 6. : Das Büro wird aufgearbeitet und nach Feng Shui ausgerichtet. Zusätzlich wird die Besucherecke freundlicher gestaltet.

Zu 7.: Die Einladungstexte wird Daniela Stern erstellen. Dabei können die Texte im Wesentlichen identisch sein. Nur die jeweiligen Schlusssätze müssen individualisiert werden.

Zu 8.: Den Pressetext formuliert Jürgen Stern gemeinsam mit seiner Frau. Bei der Gestaltung des Textes achten sie, wie bei allen Einladungen, darauf, dass die Schreinerei Stern mit Feng Shui in dieser Region neue Wege geht und, dass sie die Einzigen sind, die diese Zusatzleistung, diese Leistung bieten.

Zu 9.: Etwa eine Woche vor dem Tag der offenen Tür findet eine Besprechung über die Rollenverteilung statt. Wer soll was machen? Man einigt sich auf folgende Arbeitsteilung:

• Daniela Stern kümmert sich mit einem Azubi um die Bewirtung der Gäste.

• Jürgen Stern ist ohne konkrete Aufgabe. Er schaltet sich überall dort ein, wo es wichtig ist und kümmert sich um die VIPs.

• Ein Mitarbeiter begrüßt alle ankommenden Gäste, damit Daniela und Jürgen Stern sich weitgehend störungsfrei ihren Aufgaben widmen können.

• Der Mitarbeiter, der die eintreffenden Personen begrüßt, fragt nach den Namen und ob sie besondere Wünsche haben. Danach entscheidet er, an wen er die Gäste weiter gibt.

• Ein Mitarbeiter ist in der Nähe des neuen Bettes positioniert und erklärt interessierten Besuchern die Feng Shui Idee und die Besonderheiten des neuen Bettes.

• Zwei Mitarbeiter sind für die Führungen durch den Betrieb verantwortlich. Sie entscheiden, ob sie noch bei den Besuchern bleiben oder diese an Jürgen Stern oder seine Frau weitergeben.

Der zweite Azubi ist ohne konkreten Aufgabenbereich. Er muss die Pausenvertretungen übernehmen und steht allen zur Verfügung, wenn sich ungeplante Ereignisse ergeben.

Zu 10.: Wenn die Mitarbeiter der Zeitung zum Tag der offenen Tür kommen, muss ein Pressebericht über diesen Tag vorliegen. In ihm muss enthalten sein, was alles geboten wurde und welche Besonderheiten die Schreinerei Stern auszeichnet. Zusätzlich sollten in diesem Bericht einige Zeilen über die Zukunftspläne des Betriebes stehen. Über den erfolgreichen Ablauf dieses Tages selbst muss nur etwas geschrieben werden, wenn kein Vertreter der regionalen Presse anwesend war. Daher sollte der Bericht so aufgebaut sein, dass diese Ergänzung einfach einzufügen ist.

Wenn der Tag der offenen Tür vorüber ist, muss sofort am nächsten Tag ein gemeinsames Gespräch stattfinden, um die Resonanzen zu erfassen. Jeder Einzelne muss seine Eindrücke wiedergeben und berichten, welche Informationen und Hinweise er von den Besuchern erhalten hat. Sämtliche Hinweise, positive wie negative, werden schriftlich festgehalten, damit diese Anregungen bei der nächsten Veranstaltung berücksichtigt werden können. Besucher, die spezielles Interesse gezeigt haben oder ein konkretes Angebot wünschen, werden so schnell wie möglich angeschrieben. Die gesammelten Adressen werden in eine Adressdatei aufgenommen, die mindestens folgende Selektionsmerkmale haben sollte:

I. Privater Endkunde

werblicher Kunde

Behörde/Institution

Empfehler

II. Interessensgebiet

Innenausbau

Einzelmöbel

Reparaturen/Restauration

Feng Shui

Bauelemente

Mit diesen Selektionsmerkmalen ist die Schreinerei Stern bereits in der Lage, die Kosten deutlich zu senken. Da bei den verschiedenen Kombinationen immer nur wenige Empfänger mit konkreten Angeboten angesprochen werden, ist der finanzielle Aufwand entsprechend klein.

Aufgrund meiner Erfahrungen in über 20 Jahren, kann davon ausgegangen werden, dass die kombinierten Aktivitäten

• eine deutliche Steigerung der Nachfrage ausgelöst haben

• dass sich die Anfragen spezialisieren und

• dass bei speziellen Anfragen der Preis nicht mehr im Vordergrund steht.

Natürlich hätte Jürgen Stern das Problem auch völlig anders lösen können. Er hätte z. B. auch folgende Vorgehensweisen wählen können:

Jürgen Stern hat immer zwei Möglichkeiten: Entweder er formuliert (s)ein Ziel und erarbeitet dann die entsprechenden Lösungen mit seinen Mitarbeitern oder er untersucht Markt, Wettbewerb und die eigenen Leistungen um festzustellen, in welchen Bereichen und mit welchen Maßnahmen er sich profilieren und noch offene Nischen besetzen kann. Wirklich entscheidend ist nur, dass er sich nicht in das scheinbar unabwendbare Schicksal ergibt, sondern das Problem zielgerichtet löst.

Dabei ist es immer eine Frage der Mentalität des Unternehmers, ob er das Problem durch Sparen, Sparen, Sparen oder durch aktives Gegensteuern löst. Wenn ich für das aktive Gegensteuern plädiere, dann deshalb, weil nach meiner Erfahrung durch Sparen keine innovativen Kräfte freigesetzt werden, sondern die Aktivitäten nur auf Erhaltung ausgerichtet sind. Durch Erhaltung/ Bewahrung erhält das Unternehmen keine Impulse, die Mitarbeiter werden demotiviert und außerdem sind kleinen und mittleren Unternehmen beim Sparen relativ enge Grenzen gesetzt. Hinzu kommt, und das muss von jetzt an besonders beachtet werden, dass die Banken in Zukunft passives Verhalten negativ beurteilen werden. Wer die Zukunft erfolgreich gestalten will, ist daher im Prinzip gezwungen zu agieren statt zu reagieren. Darum: je früher und je aktiver desto besser.

Hans-Jürgen Borchardt

• Werde nie zum Nadelöhr, lerne rechtzeitig zu delegieren!

• Lerne aus Fehlern, aber: jeder Fehler darf nur einmal passieren!

• Fördere die Kreativität und die Mitarbeit deiner Mitarbeiter!

• AAA (Anders als die anderen). Denke und handle anders!

• Stelle die Wünsche der Kunden in den Mittelpunkt deines Handelns!

• Beschäftige dich mit der Zukunft!

• Verliere nie deine Ziele aus den Augen!