Hoher Kundennutzen gewinnt gegen Möbelmarkt

Wie hätten Sie’s denn gern?

Slogan und Firmenphilosophie zugleich – ebenso eine gezielte Fragestellung, mit der Schreinermeister Gerd Hirning aus Schopfloch, auf der Schwäbischen Alb gelegen, in Anzeigen und Prospekten seine mögliche Kundschaft anspricht. Ganz bewußt, denn er möchte selbstverständlich die vielfältigen und persönlichen Einrichtungswünsche seiner Kunden zur besten Zufriedenheit erfüllen. Jedoch nicht nur mit sogenannten typischen Schreinerarbeiten wie den Innenausbau, sondern vor allem auch mit Möbeln und einem Komplettangebot, das „von der Stange“ kaum zu realisieren ist – individuell eben. Allerdings müssen die Preise ebenfalls stimmen, weil im regionalen Einzugsgebiet einige sogenannte Möbelriesen um die Gunst des Publikums, sprich Käufer, buhlen. In erster Linie natürlich mit Lockangeboten oder anderen Superlativen, die den Möbelkauf zum billigpreisigen Erlebnisrummel machen sollen.

Exakt in dieser Situation entsteht für den klassischen Schreinereibetrieb die gute Chance, Interessenten anzusprechen und ihnen die Leistungsfähigkeit des Schreinerhandwerkes als einen persönlichen Nutzen anzubieten. Gerd Hirning tut das mit der bereits bekannten Frage ,Wie hätten Sie’s denn gern’? In diesem Moment beginnt freilich für manchen seiner Branchenkollegen eine Gratwanderung zwischen „zu teuer“ – was in der Regel „Auftrag nicht erhalten“bedeutet – oder nicht mal kostendeckend gearbeitet zu haben, wenn der Auftrag unbedingt reingeholt werden soll. Beides Ergebnisse, die natürlich nicht zufriedenstellen können.

Weil die Schopflocher Schreinerwerkstatt in ländlicher Idylle auf der Schwäbischen Alb, sozusagen abseits vom Schuß, kaum für ein Einkaufserlebnis in Frage kommt – eher schon als Wochenendausflugsziel –, setzt Jungunternehmer Hirning auf seine handwerkliche Kompetenz als Schreinermeister. Und – der jungen Meistergilde angehörend mit pragmatischem Realitätssinn ausgestattet, hat er zu seiner handwerklichen Arbeit zwei Attribute addiert, die ihn gleichermaßen zu einem interessanten sowie auch leistungsfähigen Anbieter machen. Anders ausgedrückt, zu einem bemerkenswerten Partner für Kunden, denen dereigene Nutzen durchaus wichtig ist:
Zum einen hat er seine Leistungsmerkmale gewerkeübergreifend ausgelegt. Das heißt, er kümmert sich im Sinne des Kunden (Motto:„Alles aus einer Hand“) um die Koordination seiner Handwerkerkollegen wie Sanitärinstallateure, Fliesenleger, Elektriker oder Maler, damit bei einer Küchen- oder Badausstattung alle erforderlichenArbeiten problemlos Hand-in-Hand ablaufen und der Auftraggeber sich nicht um die Handwerker einzeln mühen muß.
Zum anderen hat er sich einem Franchisesystem angeschlossen, das ihm ermöglicht, Möbel, Zubehör und Accessoires als Handelsware zuzukaufen. Damit ist er in der Lage, seine eigene Werkstattleistung zu ergänzen beziehungsweise für ein Komplettangebot auszuweiten. „Es kann nicht sinnvoll sein“, so seine Erklärung, „alles selber herstellen zu wollen, was andere oftmals besser und obendrein noch kostengünstiger machen.“
Für den auf Einrichtungen von Bäder und Küchen spezialisierten Gerd Hirning sind deshalb gerade Möbel („in dieser Domäne waren Tischler und Schreiner mal stark“) ein Paradebeispiel dafür, wie sein Handwerk dem Kunden rechenbare Vorteile und Nutzen bieten kann, den dieser im großflächigen Super-Möbelhaus meist umsonst suchen wird:
„Gleichgültig, ob es sich um einen Neubau oder ein Renovierungsobjekt handelt, mein Service für den Kunden fängt schon mit der Beratung an, bei ihm zu Hause in seinen eigenen vier Wänden. Hier kann er die Wohnraumsituation am besten erfassen, zugleich werden zunächst unscheinbare Details von vornherein berücksichtigt. Der Kunde erlebt den neuen Einrichtungsvorschlag viel emotionaler und er ist nicht nur auf seine rationale Vorstellungskraft angewiesen, daß schon alles zueinander passen wird. Dieses heimische ,Er-Leben’ kann ihm keine noch so gut gemachte virtuelle Gestaltungstheorie am Computer des Möbelhauses bieten. Die Hausfrau muß schon beim Planen ihrer neuen Küche das Gefühl verspüren, am Herd zu stehen und sie muß geradezu erahnen können, wie die zukünftige Schrankeinteilung ihr die Arbeit erleichtern wird. Oder manchmal schauen die Leute ganz ungläubig wenn sie sehen, was in einem Bad so untergebracht werden kann, ohne daß das Ganze überladen wirkt.“
Wichtig ist ihm beim Beratungsgespräch, den Kunden spüren zu lassen, daß die Umsetzung der persönlichen Ideen und Vorstellungen das Maß aller Dinge ist. Dabei ist für den Kunden meist unerheblich, ob die vorgeschlagene Lösung eine Kombination von zugekauften Teilen mit in der Werkstatt gefertigten Stücken ist. Hauptsache, der Vorschlag realisiert die persönlichen Wünsche weitestgehend und bietet das Qualitätsniveau, das von einem Meisterbetrieb erwartet wird. Vielmehr noch: Weil nicht nur über nackte Möbelteile gesprochen wird, sondern beispielsweise, wenn’s um eine Küche geht, auch gleich über die Ausstattung mit Elektrogeräten oder beim Bad über Spiegel, Licht und die Sanitäranschlüsse, erhält solch ein Komplettangebot eine weitaus höhere Wertigkeit und damit eine bessere Akzeptanz. Gleichermaßen kommt die Fachkompetenz, die einem Schreinermeister zweifelsohne zugebilligt wird, so am besten zur Geltung. Ein starkes Plus für die letztendliche Entscheidung des Kunden, wem er nun den Auftrag wirklich erteilen wird.
Ohne Frage spielt der Preis auch in diesem Falle eine nicht unerhebliche Rolle. Nur, stimmen Leistung sowie Nutzen für den Kunden, kann der Preis nicht völlig falsch sein. Doch auch in diesem Punkt bleibt Schreinermeister Gerd Hirning recht gelassen: „Als Franchisenehmer bin ich nicht nur in der Situation mein Angebot breiter anlegen und aus einer Auswahl mehrerer Möglichkeiten die beste Lösung für den Kunden aussuchen zu können, sondern ich habe aufgrund des Zentraleinkaufes der Gruppe bei weniger Aufwand auch noch recht günstige Gestehungspreise. Diesen Preisvorteil kann ich in irgend einer Form an die Kunden weitergeben ohne meine einkalkulierte Gewinnmarge zu schmälern. So widerlege ich nahezu immer die landläufig vorherrschende Meinung in der Bevölkerung, daß Handwerkerarbeit im allgemeinen und Möbel vom Schreiner sowieso schlechthin als ,zu teuer’ gelten.“
Chronologie eines Auftrags
Wie das gemeint ist? – Zum besseren Verständnis hier die Chronologie des Werkbuches von Schreinermeister Gerd Hirning über den Ablauf eines Neubauprojektes in Kirchheim/Teck:
  • 25.2.: Auf Einladung des Bauherren, Rohbaubesichtigung im Einfamilienhaus wegen eines Angebots für Türen und Deckenverkleidung im Dachgeschoß. Im Gespräch wird deutlich, daß die Kundin auch eine neue Küche braucht, um vorhandenen Platz optimal auszunutzen. Sie sucht außerdem noch Badmöbel, in die „ziemlich viel unterzubringen sein sollte“. Und das Schlafzimmer ist relativ klein geraten, die seitherigen Möbel passen partout nicht rein.
  • 6.3.: Angebotsabgabe für die komplette Montage der Türen UG-EG-OG/DG (weiß beschichtet) sowie Anbringen von Nut- und Feder-Decke (Fichte weiß gekalkt) im DG. Gleichzeitig lege ich als ,unverbindlichen Vorschlag’ den Grundrißplan für eine komplette Einbauküche vor und zeige Prospekte von Badmöbeln (TopaTeam-Lieferant S.). Für das ,Problem Schlafzimmer’ habe ich mir etwas besonderes ausgedacht: Einen begehbaren Kleiderschrank! Diese Idee begeistert sofort, Komplettangebot wird erwünscht (Kundin gibt mir noch auf den Weg mit: „wenn’s zu teuer wird, gehe ich zu Möbel-K. und kaufe dort“).
  • 11.3.: Vorschläge mit Zirka-Preisen für die komplette Kücheneinrichtung einschließlich aller E-Geräte (sogar ein italienischer Espressoautomat ist dabei) – Markengeräte von M. –, eine Badezimmer-Schrankkombination sowie für den begehbaren Schlafzimmerschrank einschließlich integriertem Fernseher (besonderer Wunsch des Hausherrn). Mein Vorhaben: Die Badmöbel vollständig sowie für die Küche die meisten Möbelteile einschließlich E-Herd, Geschirrspüler, Kühl-/Gefrierschrank, Mikrowelle, Kaffeemaschine, Arbeitsplatten und Spüle fertig über ,TT’ beziehen; Schlafzimmer sowie Ergänzungsteile zur Küche in der Werkstatt fertigen. Dazu den vorhandenen Eßzimmertisch so abändern, daß Holz und Oberfläche zu den Küchenmöbeln passen, um einen optischen Bogen zum Eßplatz zu spannen. Elektriker, Installateur und Fliesenleger kann ich aus früheren gemeinsamen Projekten vermitteln, damit sich Familie B. nicht darum kümmern muß. Zudem gibt das nochmal einen Preisvorteil, weil wir schon bei früheren gemeinsamen Projekten einen Verrechnungsmodus vereinbart haben, der eine günstigere Abrechnung für den Kunden zuläßt.
Vorschläge finden Anklang. Frau B. ist begeistert, was so alles in der Küche untergebracht wurde. Herr B. zeigt sich ebenfalls angenehm überrascht – er hat die Schranklösung im Schlafzimmer nicht für möglich gehalten (ich denke: Also waren die beiden tatsächlich bei Möbel-K.!). Und überhaupt, daß ich die Koordination der Arbeiten mit den genannten Handwerkerkollegen übernehmen werde, finden sie ebenfalls toll, weil ungewöhnlich!
Jetzt kommt’s! Familie B. will natürlich wissen, was meine Vorschläge Summa Summarum kosten. Ich bin auf diese Frage vorbereitet und lege pro Position zwei Preise vor:
• die Version, wie sie exakt der Wunschvorstellung von Herrn und Frau B. entspricht sowie
• eine Alternative hierzu, einfacher ausgeführt und mehr auf Funktionen bedacht – dafür jedoch einige Tausender weniger.
Kunde erbittet schließlich einige Tage Bedenkzeit.
  • 20.3.: Eine Woche später der Anruf: Angebot prinzipiell o.k., jetzt Abschlußgespräch über Gesamtumfang des Auftrages und endgültige Preisfindung (Frau B.: „Wir wollen alles zu einem Festpreis – da werden wir uns jedoch sicher einigen können“).
  • 22.3: Auftrag erhalten. Ausführung weitestgehend der Wunschvorstellung entsprechend. In einigen Details – der Preise wegen – Kompromisse gefunden. Auftragssumme von 120 000 DM Festpreis akzeptiert.
Hier die Gruppenpositionen der Kalkulation:
• Werkstattleistung für Schlafzimmerschrank 18 TDM
• Handelsware für Kücheneinrichtung 40 TDM (davon E-Geräte 10 TDM, Granitarbeitsplatte 6 TDM)
• Badmöbel 15 TDM
• Türen, Deckenverkleidungen, sonstige Einbauteile, abändern Eßzimmertisch sowie gesamte Montage 47 TDM.
Wie Frau B. später verlauten ließ, war das Angebot vom Möbelhaus K. für Küche- und Badmöbel nur unwesentlich niedriger im Preis. Darüber war sie schon erstaunt: „Obwohl die jede Woche in Zeitungsbeilagen mit riesig vielen Möglichkeiten zu immer noch niedrigeren Preisen werben und sogar im Radio sind, konnte uns der Verkäufer nur Standardlösungen aus den Katalogbüchern zeigen, weil keines der Ausstellungsstücke in unsere Küche paßte. Alles nicht das Gelbe vom Ei. Und vor allem auch für unser Schlafzimmer war keine akzeptable Lösung dabei.“
Ehemann B. – trotz Fernseher im Schlafzimmer mehr der Praktiker – merkte noch an, daß er für die Montage sowie alle übrigen Installationen nicht einmal die verschiedenen Handwerker selber suchen müsse.
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