„Welche Vorteile sehen Sie in Ihrer Spezialisierung?“, fragten wir sechs Schreinereien, die sich auf eine Zielgruppe, ein Produkt oder auf die Befriedigung eines bestimmten Kundenbedürfnisses fokussiert haben. Die Antworten waren so vielseitig wie die Themen und Produkte. „Wir können viel günstiger produzieren“, sagte einer. „Wir können etwas, das nicht jeder kann“, sagte der nächste. Und ein dritter meinte: „Mit dem, was wir anbieten, kann die Konkurrenz nicht mithalten.“ Der gemeinsame Nenner aller Befragten: Die Spezialisierung hat für sie nur Vorteile. Know-how- und Qualitätsvorsprung, Abgrenzung gegenüber Wettbewerbern, stärkere Kundenbindung. An einem Markt, an dem es täglich mehr Produkte, mehr Materialien, mehr Fertigungsmöglichkeiten gibt, ist es unmöglich, alles anzubieten. Die Spezialisierung bietet die Chance, bei einer Zielgruppe oder mit einem Produkt die Nummer eins zu werden. Es gehöre Mut dazu, sich auf das zu besinnen, was man gut könne, meinte einer der befragten Schreiner. Dieser Mut hat sich für unsere Spezia- listen ausgezahlt.
Starke Kundenbindung
Stufe 3
Auf der dritten Spezialisierungsstufe stehen Spezialisierungen auf Zielgruppen. Typische Kennzeichen dieser Zielgruppenspezialisierung sind:
- diversifizierte Produkt- und Leistungspalette, auf konstante Grundbedürfnisse sowie auf klar definierte Zielgruppen ausgerichtet
- Wettbewerb: viele Primär- und Problemspezialisten im Umfeld
- Nachfrage-Engpass: ungelöste Probleme, unpassende Standard-Angebote
- Spezialisierungseffekt : sehr starke Kundenbindung, Marktführung und Know-how-Vorsprung durch zielgruppenspezifische, ganzheitliche Problemlösungen
- schmale Produkt-/Leistungspalette, unterschiedliche Zielgruppen
- Wettbewerb: viele diversifizierte Mitbewerber im Umfeld, wenige Spezialisten für das fragliche Produkt bzw. die Dienstleistung
- Nachfrage-Engpass: geringer Preis, hohe Qualität, viel Vertrauen
- Spezialisierungseffekte: große Produktivitäts- beziehungsweise Lerngewinne, sinkende Kosten, Marktführung durch Preis- und/oder Qualitätsvorsprung
- breitere Produkt-/Leistungspalette mit gemeinsamen Fokus und klarer Profilierung
- Wettbewerb: viele Primärspezialisten im Umfeld, großer Preisdruck
- Nachfrage-Engpass: ungelöste Probleme und Bedürfnisse
- Spezialisierungseffekte: Produktivitäts- und Lerngewinne, Know-how-Vorsprung, Marktführung durch Problemlösung
Schon früh als Pionier im Bereich gesundes Bauen und Wohnen
Problem-Spezialisierung: Häring – Die Möbelwerkstatt
„Menschen, die ökologisch denken, sind meine Zielgruppe“, sagt Peter Häring. Seine Kunden kommen zu ihm, weil sie die Ausrichtung des Unternehmens schätzen. Wenn auch Häring selbst mittlerweile innerlich Abstriche machen musste, was das Thema „Öko“ angeht. „Heute schwimmen fast alle auf dieser Welle und meinen oft nur, dass Produkte schadstoffgeprüft, recyclingfähig oder nachhaltig sein sollten“, sagt der Schreinermeister. Holz komme häufig nur noch als Dekorationselement vor und der Designanspruch verbanne selbst Topfpflanzen aus den Entwürfen. Als er Mitte der 80er Jahre mit dem Thema „Gesundes Bauen und Wohnen“ begann, sah das noch etwas anders aus. Als Existenzgründer hatte Häring zunächst als Zulieferer für ein Ladenbauunternehmen gearbeitet. Als dieser Auftraggeber nach fünf Jahren wegbrach, suchte er nach einem neuen Arbeitsfeld – und einer neuen Ausrichtung. Er machte eine baubiologische Weiterbildung und formulierte danach seine Ziele neu: Im Mittelpunkt stand von nun an der Mensch und eine neue Betrachtungsweise des Materials Holz. Häring baute auch die Werkstatt seines Betriebs nach baubiologischem Anspruch, denn so, wie er und seine Mitarbeiter arbeiten, sollte auch das Umfeld sein. Dieses Konzept kam gut an. Das Unternehmen stellte sich auf Ökomessen vor und gewann dadurch seine zukünftigen Kunden.
Die Nische von damals ist heute keine mehr: „Selbst die Industrie hat versucht, das Thema an sich zu reißen“, sagt Häring. Geblieben sei heute hauptsächlich die innerliche Ausrichtung des Betriebes, der „ganzheitliche Gedanke, Möbel für gesundes Wohnen herzustellen“. Alle Materialien, die die Schreinerei verarbeitet, werden geprüft und müssen den Kriterien des Vereins „Umweltgemeinschaft im Tischlerhandwerk“ standhalten. „Dass wir in den letzten zehn Jahren regelmäßig den Innungssieger gestellt haben, spricht dafür, dass unsere Grundeinstellung stimmt“, findet der Unternehmer. „Wir wollen die Eigendynamik der Menschen fördern, statt ihnen etwas überzustülpen. Denn der Mensch steht im Mittelpunkt.“
Möbelwerkstatt Peter Häring
79232 March
Historische Holzausstattungen in Baudenkmalen restaurieren und rekonstruieren
Problem-Spezialisierung: Holzmanufaktur Rottweil
Wer glaubt, dass Spezialisierung mit Eintönigkeit zu tun hat, sollte sich einmal mit Günther Seitz von der Holzmanufaktur in Rottweil unterhalten. „Wir stehen jedes Mal wieder vor neuen Aufgaben und Überraschungen“, erzählt der gelernte Schreiner, der 1988 gemeinsam mit Hermann Klos den Betrieb gründete. Die Holzmanufaktur ist auf die Restaurierung und Rekonstruktion historischer Holzausstattungen in Baudenkmalen spezialisiert. Langeweile kommt bei diesem Thema nicht auf. Ob Kleinstreparaturen oder große Projekte: Von der Bestandsaufnahme über die Planung bis zur Restaurierung bleibt nur der Qualitätsmaßstab gleich, den die Holzmanufaktur an ihre Arbeit stellt. Seitz und Klos waren von Anfang an auf das Thema festgelegt. Persönliche Leidenschaft, Liebe zum Holz und kunsthistorisches Interesse seien ihr Antrieb gewesen, erzählt Seitz. Die beiden Schreiner hatten zuvor in einem Betrieb gearbeitet, der ebenfalls in diese Richtung orientiert war. Es gehöre Mut dazu, einer Linie treu zu bleiben, an einem Konzept festzuhalten und sich auf das zu besinnen, was man könne, meint Seitz, der dennoch die Spezialisierung als Erfolgsfaktor sieht. „Kunden verbinden mittlerweile unseren Namen mit einer bestimmten Tätigkeit.“ Man könne auf seinem Gebiet Topergebnisse erzielen und das Know-how erweitere sich ständig. Dies trage auch zur Zufriedenheit der Mitarbeiter bei. „Wenn jemand das macht, was er wirklich gut kann, macht die Arbeit Spaß“, sagt Seitz, der für seine circa 50 Mitarbeiter ohnehin nur lobende Worte hat. Manchmal müsse er sie sogar bremsen, wenn sie den Qualitätsanspruch, den das Unternehmen an seine Arbeit stellt, „über“-erfüllen. Als Unternehmer müsse er manchmal entscheiden, dass zum Beispiel ein Teil mit Gebrauchsspuren erst einmal unbearbeitet bleiben dürfe, wenn es vor Witterung und Verfall geschützt sei. „Dieser Qualitätsanspruch beschäftigt uns jeden Tag.“ Der ständige Austausch mit den Mitarbeitern, spannende Projekte, überraschende Aufgaben … eines ist die Spezialisierung der Holzmanufaktur sicher nicht: eintönig.
Holzmanufaktur Rottweil GmbH
78628 Rottweil
Möbelfertigteile für Tischlerbetriebe
Zielgruppen-Spezialisierung: Horatec
Das noch relativ junge Unternehmen „Horatec“ startete 1996 direkt mit einer Spezialisierung: dem Angebot von Möbelfertigteilen für Tischler und Schreiner. Unternehmensgründer Wolfgang Thorwesten kam die Idee durch die Praxis. Der gelernte Schreiner suchte jemanden, der ihm beschichtete Spanplatten als Fertigteile liefern sollte. Und zwar nicht 100 identische Möbelteile, sondern 100 unterschiedlich zugeschnittene, bekantete und gebohrte Teile. Selbst in Ostwestfalen, das als Hochburg der Zulieferindustrie für die Möbelindustrie gilt, war damals kein Lieferant für eine solche Leistung zu finden. Ab da stand für ihn fest, dass er diese Marktlücke selbst füllen würde. Horatec stellt „ab Stückzahl 1“ Fertigteile nach genauen Anforderungen seiner Kunden her. „Am Anfang haben wir nur Zuschnitte mit Kanten angeboten“, erzählt Thorwesten aus den Gründerjahren, „weitere Arbeitsschritte kamen erst nach und nach hinzu.“ Heute können Schreiner die fix und fertigen Teile zum Beispiel eines kompletten Einbauschranks bei Horatec bestellen. Die genauen Maße von Zuschnitt und Bohrung bestimmt dabei der Schreiner ebenso selbst, wie die Kantenbearbeitung, die Position der Verbinder, oder ob eine Rückwand beispielsweise eingenutet oder gefälzt ist. Als größte Herausforderung für das Unternehmen beschreibt Thorwesten dabei die automatisierte Auftragsabwicklung: „Wenn ein Tischler samstags mit seinen Kunden die Küche plant, muss er auch am Wochenende bei uns Preise einholen und unsere Planungssoftware nutzen können“, erzählt er. „Am Ende bestellt er bei uns vielleicht 100 Teile, die hundertprozentig zusammenpassen müssen.“ Während Thorwesten am Anfang bei vielen Tischlern noch Überzeugungsarbeit leisten musste, nutzen heute so viele Betriebe seinen „Fertigteil-Service“, dass er zurzeit daran arbeitet, die Kapazitäten auszubauen. „2010 ist der Knoten geplatzt“, sagt der Unternehmer. „Denn die Möbelhäuser machen heute den Schreinereien nicht mehr nur preislich, sondern auch qualitativ Konkurrenz.“ Die Industrie nutze neue Technologien, die sich kleine Betriebe nicht leisten könnten. Thorwesten sieht in der Spezialisierung übrigens nur Vorteile. Spezielles Wissen hat er nicht mitgebracht. Aber: „ein gutes Bauchgefühl, gesunden Menschenverstand und viel Herzblut.“
Horatec GmbH
33161 Hövelhof
Wellnessanlagen und Saunabau
Produkt-Spezialisierung: Anton Müther GmbH
Kommunikation und Netzwerk sind die Schlüsselwörter für seine Spezialisierung: Ulrich Müther baut Saunen. Dafür, meint Müther, müsse er nicht unbedingt Schreiner sein. Denn er verkauft sie mittlerweile nicht als Produkt, sondern als Konzept. Ein Schwerpunkt des Betriebs, der in den 60er Jahren als einer der ersten mit dem Saunabau begann, sind heute Wellnessanlagen. „Für eine solche Planung sprechen die Bauherren entweder einen Architekten, einen Saunabauer oder einen Unternehmensberater an“, sagt Müther. Da jeder für sich alleine nur einen Teil des Gesamtkonzepts bedienen könnte, bietet er gemeinsam mit einer Architektin und einem „SPA-Consultant“ das Gesamtpaket im Netzwerk an – vom Entwurf über die Realisierung bis hin zur betriebswirtschaftlichen Beratung. Mit Erfolg. „Früher haben die Kunden gefragt, was eine Sauna kostet“, erzählt der Unternehmer und fährt fort, „heute legen wir ihnen auch dar, was sie damit verdienen können.“ Solche Projekte ließen sich allerdings nur gemeinsam verwirklichen, wenn man sich auf seine Partner wirklich verlassen könne. „Wir können uns auch um drei Uhr morgens anrufen, wenn es ein Problem gibt“, illustriert Ulrich Müther, wie Kommunikation wirklich funktioniert. Doch Netzwerk und Kooperation spielen nicht nur für Großprojekte wie Wellnessparks eine Rolle. Das Unternehmen baut exklusive Saunen teilweise direkt für Privatkunden, teilweise für Schreinereien aus dem Innenausbau. Es mache keinen Sinn, alles selbst herzustellen, ist Müther überzeugt – und froh, dass der Austausch zwischen Tischlereien heute schon viel besser funktioniere als früher. Dass der Gesundheitsmarkt und Wellnessbereich nach wie vor boomt, kommt dem Netzwerker für das Thema „Sauna“ natürlich entgegen. „Dennoch muss man den Markt im Auge behalten“, betont Müther, dessen Betrieb auch Bauelemente und Wintergärten anbietet. „In zehn Jahren kann das schon ganz anders aussehen.“
Anton Müther GmbH
45721 Haltern am See
Mit zwei Küchenstudios erfolgreich
Produkt-Spezialisierung: Schreinerei Negele
Mit Einzelmöbeln und Innenausbau starteten Eugen und Ruth Negele vor über 60 Jahren ihren Schreinereibetrieb. Nebenher verkaufte Eugen Negele Küchen von der Firma Leicht – und ahnte damals noch nicht, dass sich diese Nebentätigkeit einmal für sein eigenes Unternehmen auszahlen würde. Als Walter Negele 1981 ins Geschäft einstieg, stellten Vater und Sohn eine Küche im Betrieb aus. Diese und viele weitere, die über die Jahre hinzukamen, verkaufte das Familienunternehmen so erfolgreich, dass die Negeles heute neben der Schreinerei zwei Küchenstudios führen. Hier werden Küchen geplant, verkauft und montiert. Und zwar höchst individuell: Der große Vorteil ist die Schnittstelle zur Schreinerei, die maßgefertigte Einzelmöbel für die Küche, wie zum Beispiel Eckregale oder Rollladenschränke, dazu liefern kann. Dass jemand eine ganze Küche fertigen lässt, kommt eher selten vor. „Die Mischung macht es“, sagt Walter Negele.
Entgegen der Anfangsjahre gibt es heute im nahen Umkreis fast 30 Küchenstudios. Das kann den Schreinermeister aber nicht schrecken. „Qualität setzt sich durch“, sagt er selbstbewusst und meint: „Mit dem Komplettservice, den wir durch unsere Schreinerei bieten, kann ein einfaches Küchenstudio nicht mithalten.“ Gelernte Schreiner sorgen für den perfekten Aufbau der Küchen und die meisten individuellen Wünsche können problemlos umgesetzt werden. Anfangs lief die „Küchensache“ noch nebenher. Erst als die Negeles in einen Verband der Branche eintraten, den „Der Küchenring“, erkannten sie, wie sie die Aufgabe wirtschaftlicher angehen können. „Einerseits haben wir durch den Einkauf über den Verband Geld gespart, andererseits haben wir gelernt zu verhandeln.“ Heute konzentriert sich der Betrieb auf wenige Lieferanten für Geräte und Küchen, um mit diesen günstige Konditionen aushandeln zu können. Was sie noch gelernt haben? Dass Werbung und Verkauf ein ganz anderes Gewicht erhalten: Senfverkostungen, Kochevents und regelmäßige Schausonntage gehören für die Negeles zum Familienalltag.
Negele – Die Küche
71364 Winnenden
Exklusiver Innenausbau von Yachten
Zielgruppen-Spezialisierung: Ehnts und Willms
„Beim Innenausbau einer Yacht kommen mit allen Gewerken auch schon einmal 10 bis 15 Prozent des gesamten Schiffswertes zusammen“, sagt Ewald Willms. Die Planung und Koordinierung der Projekte sei daher die größte Herausforderung bei ihrer Arbeit, antwortet der Unternehmer auf die Frage, was seinen Betrieb von „normalen“ Schreinereien unterscheide. „Ehnts und Willms“ ist auf den exklusiven Innenausbau von Schiffen und Yachten spezialisiert.
Die Realisierung eines Projekts nimmt im Schnitt ein bis zwei Jahre Zeit in Anspruch. Allein in der Arbeitsvorbereitung arbeiten zehn der insgesamt 40 Mitarbeiter. „Die Pläne, die wir auf der Grundlage eines Entwurfs erstellen, müssen nicht nur mit allen Gewerken wie Elektrik, Lüftungsanlagenbau, Glaser oder Steinmetz bis ins letzte Detail abgestimmt sein“, erklärt Rainer Willms, der gemeinsam mit seinem Vater den Betrieb führt. Vor allem die Ingenieure der Werft müssten die Pläne absegnen. Fünf bis sechs Revisionen seien nicht selten, „bevor wir einen Handschlag machen“. Denn der Schiffsbau unterliegt strengen Bestimmungen für den Innenausbau. Wem die Abkürzungen SOLAS, USPH oder IMO – Konventionen und Organisationen der Schifffahrt – nichts sagen, wird hier kein Betätigungsfeld finden.
Dies war Ewald Willms wohl bewusst, als er sich gemeinsam mit dem inzwischen verrenteten Firmengründer Gustav Ehnts bei der nahe gelegenen Meyer-Werft in Papenburg für den Schiffsinnenausbau bewarb. Zunächst hatten „Ehnts und Willms“ in den 80er Jahren Hotels ausgebaut. Seit dieser Markt abflaute, wurden Kreuzfahrtschiffe für den Betrieb zum Thema Nummer eins. Über den Kontakt zur Werft gelang es, auch den Ausbau privater Yachten zu akquirieren. Und in diesem Bereich wird es wirklich exklusiv. „Wir arbeiten immer mit den modernsten Maschinen“, sagt Rainer Willms, „und mit vielen verschiedenen Materialien, wie Aluminium, feuerfesten Platten oder Glas.“ Dass die Aufträge ein größeres Volumen haben und gut zu planen sind, sehen die beiden Unternehmer als Vorteil ihrer Spezialisierung. Und schließlich auch, „dass das nicht jeder kann“.
Ehnts & Willms GmbH & Co. KG
26556 Schweindorf
Wenige Produkte
Stufe 1
Auf der ersten Spezialisierungsstufe stehen Spezialisierungen auf ein Produkt oder ein Material. Typische Kennzeichen dieser Primärspezialisierung sind:
Ungelöste Probleme
Stufe 2
Auf der zweiten Spezialisierungsstufe stehen Spezialisierungen auf ein mehr oder weniger komplexes Problem oder Bedürfnis des Kunden. Typische Kennzeichen dieser so genannten Engpass-Spezialisierung sind:
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