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Strategiewechsel greift

„Metabo Reloaded“: Fokussierung auf den Profi
Strategiewechsel greift

Der Nürtinger Elektrowerkzeughersteller Metabo ist nach schwierigen Jahren nun wieder auf Wachstumskurs. Als wesentliche Gründe dafür nennt der Vorstandsvorsitzende Horst W. Garbrecht die strategische Konzentration auf professionelle Anwender und die Fokussierung auf die beiden Kernzielgruppen Metallhandwerk sowie Bau- und Renovierungshandwerk.

 

Laut Garbrecht rechnet Metabo für das Jahr 2010 mit einem Umsatz von 338 Mio. Euro – ein Plus von 26 Mio. gegenüber dem Vorjahr. Aktuell beschäftigt das Unternehmen weltweit 1700 Mitarbeiter, davon mehr als 1000 in Nürtingen. Metabo hat 2010 sein Produktprogramm konsequent an die neue Ausrichtung angepasst und neben Schweißgeräten auch beispielsweise große stationäre Maschinen komplett aus dem Sortiment genommen. Diese Produkte hatten zuletzt rund 14 Mio. Euro zum Umsatz beigetragen.

Stark gestiegen ist der Anteil neuer Produkte: Während Metabo noch 2008 mit 32 Prozent nur knapp ein Drittel des Umsatzes mit Geräten erzielt hat, die nicht länger als drei Jahre auf dem Markt sind, lag dieser Wert 2010 bei 55 Prozent. Die Exportquote lag bei rund 75 Prozent.
„In das positive Gesamtbild passt auch, dass wir 2010 nach Verlusten in den Krisenjahren wieder ein positives operatives Ergebnis erreichen werden“, betonte der Vorstandsvorsitzende. „In der Vergangenheit haben wir versucht, sowohl professionelle Anwender als auch den Do-it-yourself-Bereich mit unseren Produkten zu erreichen. Aber das ist ein Spagat, der für ein mittelständisches Unternehmen zur Zerreißprobe werden kann. Deshalb konzentrieren wir uns wieder auf unsere angestammten Stärken. Metabo ist als Hersteller von Elektrowerkzeugen für Profis in Handwerk und Industrie groß geworden. Wir freuen uns natürlich, wenn ambitionierte Heimwerker unsere Geräte kaufen – aber konzipiert und entwickelt werden sie ausschließlich mit Blick auf die professionellen Anwender und deren besondere Anforderungen.“
Weniger ist mehr – Produktportfolio bereinigt
Den zweiten Akzent lege die neue Ausrichtung des Unternehmens auf maximale Mobilität, betonte Garbrecht. Deshalb habe man einerseits alle Produkte für den stationären Einsatz aus dem Programm gestrichen und setze andererseits besonders stark auf das Thema Akku.
In den nächsten Jahren, so die klare Ansage des Unternehmens, werde jedes Metabo-Gerät, bei dem das sinnvoll möglich sei, mindestens auch in einer Akkuvariante auf den Markt kommen. Die Kombination aus leistungsfähiger Akku-Technologie und technologisch ausgefeilter Antriebs- und Motorentechnik eröffne Akkugeräten ganz neue Einsatzgebiete, so Garbrecht weiter.
Neuentwicklungen: Schlagkraft deutlich erhöht
Die Konzentration der Kräfte und innovative Entwicklungsmethoden hätten schon 2010 dazu geführt, dass neue Entwicklungen sehr viel schneller auf den Markt kämen, als das bislang der Fall war. Deshalb sei das vergangene Jahr von einer in der Geschichte des Unternehmens beispiellosen Neuheiten-Offensive gekennzeichnet gewesen. Garbrecht: „Diesen Weg wollen wir weiter gehen, unseren Kunden im Handwerk sowie auch im Handel sehr genau zuhören und ihre Wünsche schnell in serienreife neue Produkte umsetzen.“
Entsprechend optimistisch zeigte sich der Metabo-Chef auch beim Blick auf das neue Jahr: „Wir rechnen damit, dass wir auch 2011 kräftig wachsen werden und dabei die Ertragskraft des Unternehmens weiter verbessern können. Die neue klare Ausrichtung unserer Marke kommt im Markt sehr gut an, und das gibt uns die Gewissheit, mit unserer Strategie auf dem richtigen Weg zu sein.“
Kundenorientierung im Unternehmen leben
Während Metabo schon heute ein enges, partnerschaftliches Verhältnis zu den Handelskunden pflege, werde sich der Vertrieb in Zukunft zusätzlich deutlich stärker auf den professionellen Anwender fokussieren, betonte Jörg M. Henkel, Leiter Vertrieb und Marketing bei Metabo. Zu diesem Zweck habe man im Außendienst nun eigens eine neue Verkaufsberater-Organisation eingerichtet.
Zusätzlich habe Metabo jeweils die Position eines Zielgruppenmanagers für die Kernzielgruppen Metallhandwerk und Bauhandwerk/Renovierung geschaffen und mit erfahrenen Mitarbeitern, die ihre beruflichen Wurzeln in den jeweiligen Branchen haben, besetzt.
Mit diesen Maßnahmen will das Unternehmen laut Henkel erreichen, dass professionelle Anwender künftig noch besser über die Systemlösungen informiert werden und im Handel noch häufiger als bisher gezielt nach Metabo-Geräten fragen.
„Mit Blick auf professionelle Anwender ist der Fachhandel für uns der wichtigste Vertriebskanal, nur dort gibt es das komplette Produktprogramm von Metabo“, machte Henkel deutlich. „Doch wir wissen natürlich, dass auch Handwerker hin und wieder im Baumarkt einkaufen. Deshalb werden wir uns hier nicht komplett zurückziehen.
Aber wir achten darauf, dass unsere Handelspartner uns die Möglichkeit geben, die Marke Metabo so zu präsentieren, wie das aus unserer Sicht sein muss.“ In Fällen, in denen das nicht gegeben sei, werde man sich konsequent von diesen Kunden trennen, betonte Henkel. Entsprechend habe Metabo die Zusammenarbeit mit der Baumarktkette Hornbach beendet.
Anwenderorientierte Kommunikation
Die Ausrichtung des Unternehmens spiegle sich auch in dem überarbeiteten Auftritt der Marke wider, erklärte Peter Hartung, Leiter Marketing und Unternehmenskommunikation: „Die Kunden- und Profi-Orientierung wird umso mehr erlebbar, je besser alle Elemente aufeinander abgestimmt und auf dieses Ziel ausgerichtet sind – von der Sortimentspolitik über die Kommunikation bis hin zu außergewöhnlichen Garantieleistungen oder einem schnellen Reparaturservice.“
So gebe es beispielsweise neue Zielgruppenbroschüren, in denen gezielt jene Geräte und Systemlösungen präsentiert werden, die im Metallhandwerk sowie Bau- und Renovierungshandwerk besonders wichtig seien. Auch der Internet-Auftritt, der derzeit überarbeitet wird, stelle künftig die Anwendungsfelder in den Mittelpunkt. Dieser Ansatz zieht sich durch bis zum Handel, dem Metabo neue, anwenderorientiert gestaltete Präsentationswände bieten will.
Fertigungstiefe trifft Systemkompetenz
Als wesentliche Voraussetzungen dafür, um Kundenwünsche schnell und treffend in ein fertiges Produkt umzusetzen, verweist Volker Siegle (Leiter Entwicklung) auf die sehr große Fertigungstiefe einerseits und die hohe Systemkompetenz für die Kernkomponenten eines Elektrowerkzeugs andererseits: Motoren, Getriebe, Elektronik oder Akkus.
Laut Siegle arbeiten Entwicklung und Fertigung sehr eng zusammen. So habe man gemeinsam ein modulares Baugruppenkonzept entwickelt, mit dem Metabo sehr schnell Grundgeräte aufbauen und darauf lösungsorientierte Varianten und Innovationen aufsetzen könne. „Wir können beispielsweise mit drei Antriebseinheiten mehr als 25 sehr unterschiedliche Werkzeugtypen bauen“, betonte Siegle. Es gehe darum, für akkubetriebene Geräte neue Anwendungsfelder zu erschließen, für die bislang nur die Steckdose genügend Leistung bot“, erklärte Siegle. (cn) ■
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