Online verkaufen: Darauf sollten Sie achten

Der Shop im Web

Mit pfiffigen Möbeln und Accessoires aus Holz im Internet auf die Schnelle ein zweites Standbein aufbauen – das erhoffen sich viele vom eigenen Online-Shop. Doch ganz so einfach ist es nicht und überall lauern Stolperfallen.

Autor: Marian Behaneck

I Der Online-Handel wächst kontinuierlich. Drei von vier Internetnutzern kaufen hierzulande Produkte oder Dienstleistungen online. Das generiert jährlich einen Umsatz von rund 33 Mrd. Euro, gegenüber 11 Mrd. vor zehn Jahren.

Neben den Klassikern wie Büchern und digitalen Medien gehen zunehmend auch Möbel nach Maß über den virtuellen Ladentisch. Der Online-Handel (auch elektronischer Handel, Internethandel oder E-Commerce) hat sich als Teil des E-Business (Automatisierung von Geschäftsprozessen) fest etabliert und bestimmt zunehmend unser Konsumverhalten. Wer Produkte oder Dienstleistungen online einkauft, tut dies meistens, weil sie im Internet günstiger sind als anderswo.
Immer häufiger stöbert eine kaufkräftige Internet-Nutzerschicht aber auch nach dem Besonderen, das es im Laden um die Ecke nicht gibt. Mit den richtigen Nischenprodukten kann man sich auch neben E-Commerce-Riesen wie Amazon, Conrad oder Otto einen kleinen, aber feinen Markt erobern – vorausgesetzt, man macht alles richtig.
Zweites Standbein und neue Kunden
Neben dem günstigen Preis oder dem besonderen Produkt, sind aus Käufersicht auch die bequeme Rund-um-die-Uhr-Suche und Auswahl vom Sofa aus oder die Lieferung bis an die Haustür schlagende Argumente für das Online-Shopping. Aber auch Verkäufer haben Vorteile: sie brauchen keine Verkaufsfläche und weniger Personal.
Besonders attraktiv ist die Möglichkeit, mit dem Online-Handel seine Verkaufskanäle zu erweitern und sich mit diesem Zusatzgeschäft ein zweites Standbein aufzubauen. Man kann neue Kunden über die eigene Region hinaus, ja sogar weltweit gewinnen und mit ihnen auch über große Distanzen hinweg direkt und unkompliziert eine Kundenbeziehung aufbauen. Voraussetzung für diese verlockende Option ist freilich ein Onlineshop (auch E-Shop oder Webshop genannt). Diesen kann man entweder selbst erstellen oder von einem Web-Dienstleister erstellen lassen. Ein Onlineshop dient dabei sowohl der attraktiven Produktpräsentation als auch der schnellen Abwicklung des Bestell- und Versandvorgangs.
Die Produkte werden möglichst vorteilhaft mit multimedialen Mitteln präsentiert. Neben aussagekräftigen Produktbeschreibungen und Fotos, gewinnen aber auch zunehmend interaktiv dreh- und zoombare 3D-Modelle oder Produktvideos an Beliebtheit.
Bei individuell konfigurierbaren Produkten kommen spezielle Präsentationswerkzeuge zum Einsatz. Dabei kann der Besucher das jeweilige Produkt in Form und Material oder der Farbe seinen individuellen Wünschen anpassen. Teilweise wird parallel der aktuelle Preis angezeigt.
Branchenspezifische E-Business-Lösungen gehen weiter: So bietet beispielsweise das internetbasierte Präsentations- und Bestellsystem „imos Net“ eine durchgängige Online-Lösung für den Möbelverkauf im Internet mit direkter Anbindung an die CAD/CAM-Produktion. Per Konfigurator lassen sich individuelle Möbel und Einrichtungen zusammenstellen und in den Warenkorb des Shopsystems einfügen.
Die so konfigurierten Möbel sind nach Fertigstellung produktionstechnisch geprüft, sodass Fertigungsunterlagen und NC-Daten generiert werden können.
Webshop-Software oder Dienstleister?
Der E-Commerce-Boom spiegelt sich auch in der Anzahl an Shop-Programmen wider: Etwa 200 Programme gibt es hierzulande, deren Konzeption und Zielgruppenorientierung sich teilweise deutlich unterscheiden.
Neben konventionellen Shopsystemen mit statischen HTML-Seiten gibt es professionelle Datenbank-basierte Desktop- oder Webanwendungen. Es gibt Kaufsoftware, Mietlösungen oder kostenfreie Open Source- Programme. Die Preisspanne reicht von hundert bis tausend Euro für allgemein anwendbare Kaufsoftware, bis hin zu mehreren tausend Euro für umfassende Lösungen, inklusive Anbindung an Unternehmensressourcenplanungs-, Warenwirtschafts- oder Kundenbeziehungsmanagement-Systeme.
Mietsoftware gibt es ab 20 Euro/Monat, inklusive Web-Zugang und -speicherplatz. Wer nicht gleich Amazon Konkurrenz machen will, kann zunächst klein anfangen – etwa mit Online-Homepagebaukästen (siehe BM-Serie „Web-Baukastensysteme“, Start in BM 5/12). Die meisten davon bieten rudimentäre Shop-Funktionen für eine begrenzte Artikelanzahl (etwa 5 bis 50 Artikel, je nach Anbieter). „Echte“ Shop-Systeme verfügen über eine deutlich größere Artikeldatenbank-Kapazität (1000 Artikel, 100 Warengruppen und mehr), erweiterte Produktpräsentations-, Klassifizierungs- und Suchmöglichkeiten, eine umfangreiche Bestell- und Kundenverwaltung, inklusive Kundenkommunikation und Kundenbewertungsverwaltung, Versandautomatismen sowie verschiedene Zahlungsmöglichkeiten (Vorkasse, Nachnahme, Rechnung, Bankeinzug zzgl. Kreditkarte etc.).
Meist werden unterschiedliche Pakete mit einem für die jeweiligen Bedürfnisse passenden Funktionsumfang offeriert. Alternativ kann ein Shop mit weniger technischem Aufwand auch als Anfrage- oder Bestell-Shop betrieben werden – ohne virtuellen Warenkorb. Es wird lediglich eine Preisanfrage generiert oder eine Bestellung abgeschickt.
Erst mit der Auftragsbestätigung, inklusive Rechnung und dem Eingang der Vorauszahlung, wird die Ware zugestellt. Ob Kauf- oder Anfrageshop – wer einen Shop in Eigenregie aufbauen will, sollte auf Bedienungsfreundlichkeit der Software achten.
Dazu gehören unter anderem ein WYSIWYG-Editor, der keine Programmierkenntnisse voraussetzt, branchenspezifische Gestaltungsvorlagen, eine selbsterklärende Benutzerführung und anderes mehr.
Wer keine Zeit hat, weil er sich auf sein Kerngeschäft konzentrieren muss oder sich mit der Technik nicht belasten möchte, entscheidet sich am besten für einen Fullservice-Dienstleister, der möglichst in allen Disziplinen (Technik, Design, Marketing, Recht etc.) fit ist und gute Referenzen vorweisen kann. Der Shop-Betreiber sollte jedoch jederzeit selbst Hand anlegen und Preisänderungen vornehmen sowie neue Produkte einstellen oder die Warengruppenstruktur ändern können.
Darauf sollten Sie achten
Mit der Werbung steht und fällt der Shop-Erfolg. Zu den wichtigsten Onlinemarketing-Maßnahmen zählen zielgruppengerechte Schlüsselwörter (Keywords) oder eine Optimierung für Suchmaschinen (SEO). Angebote, die besonders gefallen, sollten Besucher in Soziale Netzwerke einbinden (Social Media-Buttons) oder per E-Mail Freunden empfehlen können. Auch Kundenmeinungen können ebenfalls den Kaufanreiz steigern. Vorausgesetzt sie sind authentisch.
Um Werbung brauchen sich übrigens Betreiber eines eBay-Shops oder Amazon Webstores nicht zu kümmern. Aufgrund der hohen Nutzerzahlen ist Eigenwerbung kaum erforderlich. Dafür muss man einige Einschränkungen hinnehmen und es werden einige Gebühren fällig (siehe http://pages.ebay.de/help/specialtysites/questions/open-store.html und http://webstore.amazon.de).
Einen hohen Aufwand generieren auch der Versand und die Retoure-Abwicklung. Entspricht beispielsweise die gelieferte Ware nicht den Kundenerwartungen, muss sie binnen 14 Tagen hach Erhalt der Ware zurückgenommen oder umgetauscht werden. Die Rücksendekosten trägt bei einem Warenwert über 40 Euro der Shop-Betreiber.
Nicht unterschätzt werden sollte auch der Aufwand für die Onlineshop-Pflege, der proportional zur Größe des Artikelsortiments steigt. Natürlich ist auch das Shop-Konzept wichtig: Zunächst sollte man sein bisheriges Geschäftsmodell, Produkte und Dienstleistungen, seine Kunden, das Einzugsgebiet etc. analysieren und sich danach überlegen, welche Möglichkeiten darüber hinaus das Internet bietet.
Dazu sind diese und weitere Fragen zu klären:
  • Welche Zielgruppen kann ich im Internet ansprechen (Privat-/Geschäftskunden, „Yuppies“, „Silver Surfer“ etc.)?
  • Wie viele Internet-Mitbewerber mit meinem speziellen Produktangebot habe ich (Online-Recherche)?
  • Worin unterscheide ich mich (Produkt, Design, Qualität etc.)?
  • Wie aufwendig ist die Verpackung/der Versand (Größe/Gewicht)?
  • Will ich auch Kunden im Ausland ansprechen (Spracheinstellung, Bezahlung, Recht)?
Wichtig ist ein klar strukturiertes, übersichtlich und auch auf mobiler Hardware attraktiv präsentiertes Angebot sowie eine einfache Bedienung und Abwicklung des Auswahl-, Bestell- und Bezahlvorgangs.
Dem Klick auf den „Bestellbutton“ muss man dabei aus psychologischen Gründen besondere Beachtung schenken: Unsicherheit bezüglich der Kaufentscheidung oder der Seriosität des Shop-Betreibers, gepaart mit der Angst vor Datenverlust und -spionage tragen dazu bei, dass knapp die Hälfte aller Besucher beim Bezahlvorgang im letzten Moment abspringt. Gegenüber Vorkasse, Rechnung und Nachnahme sind das Bankeinzugsverfahren, der Kauf per Kreditkarte oder das Zahlungssystem PayPal daten- und sicherheitstechnisch etwas aufwendiger. Werden beispielsweise bei der Kreditkartenzahlung bestimmte Sicherheitsstandards nicht eingehalten, riskiert der Shop-Betreiber Geldstrafen und Imageschäden. Neben der Bezahlung ist der rechtliche Aspekt eines Onlineshops nicht minder heikel. Man muss nicht nur auf bestimmte Vorgaben, Formulierungen und Pflichtangaben achten (z. B. Merkmale der Ware, Versandkosten, Bestellbutton mit Hinweis auf Zahlungspflicht), sondern auch auf gesetzlich festgelegte Gewährleistungs- und Rücktrittsrechte bei Fernabsatzverträgen. Fehler in den Widerrufs- und Rückgabebelehrungen sind oft Gründe für Abmahnungen durch Konkurrenten oder Verbraucherschützer. (Weitere Infos dazu: www.shopbetreiber-recht.de)
Ob sich ein Online-Shop lohnt …
… ist eigentlich nicht die Frage, denn wer etwas anzubieten hat, seinen Internetauftritt aber nur zur Selbstdarstellung nutzt, lässt Umsatzpotenziale brachliegen. Gerade Kreativbranchen wie holzverarbeitende Betriebe sollten die Möglichkeiten des Online-Handels nutzen und mit pfiffigen Produktideen Nischenbereiche eines wachsenden Markts besetzen. Andererseits sind die Goldgräberzeiten vorbei und E-Shops gibt es mittlerweise wie Sand am Meer. Tipp für Shop-Einsteiger: Lieber klein anfangen, Erfahrungen sammeln und den Aufwand neben dem Kerngeschäft zunächst gering halten. I

Für Einsteiger und Fortgeschrittene
Darauf sollten Shop-Einsteiger achten:
  • Produkt-Alleinstellungsmerkmale herausarbeiten, Marktpotenzial und Mitbewerbersituation recherchieren, Shop-Konzept erstellen.
  • Je nach Know-how, personellen und zeitlichen Kapazitäten, entweder Fullservice-Anbieter oder Shop-System auswählen.
  • In beiden Fällen müssen die Seiten vom Betreiber möglichst einfach und komfortabel selbst editiert und erweitert werden können.
  • Wöchentlichen Zeitbedarf (ca. zwei bis drei Stunden) für die Shop-Pflege und -Verwaltung, Kundenbetreuung und den Versand einkalkulieren.
  • Monatliche Werbungskosten für Online-Marketingmaßnahmen und gegebenenfalls Printwerbung in die Kostenkalkulation einbeziehen.
Weitere Infos für Einsteiger und Profis:
  • www.ecommerce-leitfaden.de ( Infos rund um E-Commerce)
  • www.esales4u.de Portal für E-Commerce
  • www.mittelstand-digital.de (Rubrik Wissenspool, E-Commerce)
  • www.selbstaendig-im-netz.de (Tipps fürs Geld verdienen im Netz)
  • www.shopanbieter.de (Software-Anbieter und Dienstleister)
  • www.shopbetreiber-blog.de (Shopsoftware, Marketing, Gesetze)
  • www.wikipedia.de (Suchwort: „Elektronischer Handel“)
  • www.ecommerce-leitfaden.de (Noch erfolgreicher im elektronischen Handel: kostenfreier E-Commerce-Leitfaden zum Download)

  • Shop-Betreiber geben Praxistipps Erfahrungen direkt vom Kollegen
    Markus Hellweg verkauft Kleinmöbel und Geschenkartikel online. In dem Shop (Fullservice-Anbieter) kann er die Seiten selbst bearbeiten. „Bis der Shop ans Netz gehen konnte, dauerte es fast ein Jahr. Jetzt kommen laufende Kosten für Printwerbung und Anzeigen hinzu. Der wöchentliche Zeitaufwand liegt zwar nur noch bei ein bis drei Stunden, aber eine Herausforderung zur parallel betriebenen Schreinerei ist das schon.“ Shop-Einsteigern rät er zu Produkten mit Alleinstellungsmerkmal und Kosten für Werbung einzukalkulieren.
    Thomas Kahnt betreibt in Ergänzung zum Schreinerbetrieb einen Online-Shop für individuelle Bilderrahmen – mit durchwegs positiven Erfahrungen. „Da es 2006 noch nichts Passendes gab, musste ich ein Shop-System inkl. Rahmenkonfigurator selbst programmieren. Nicht zu unterschätzen ist der Aufwand für Aufbau, Pflege, Artikel- und Kundenverwaltung, Zahlungs- und Versandabläufe.“ Problematisch seien die hohen, stetig steigenden Kosten für Onlinemarketing. Einsteigern rät er, zunächst das jeweilige Marktpotenzial abzuklopfen.
    Die integrierte Shop-Funktion des Do-it-yourself-Homepage-Baukastens von 1&1 hat Rüdiger Roenz genutzt und einige Holzaccessoires selbst in den Web-Shop eingestellt. Das ging, so Roenz, flott und komfortabel – ebenso wie der Webseitenaufbau, dank WYSIWYG-Editor. Doch das Resümee ist bisher enttäuschend: „Über 12 000 Klicks haben wir schon auf unsere Seiten gezählt, aber bisher resultierten daraus kaum Bestellungen, lediglich Anfragen.“ Den Grund sieht er in der mangelnden Online-Werbung. Hier fehlen aktuell Zeit und Mittel.
    Roland Löffler verkauft kunsthandwerkliche Gebrauchsgegenstände auf Messen und Märkten, zunehmend aber auch online. „Gute Chancen haben Nischenprodukte. Massenartikel eher weniger, wegen der schlechteren Suchmaschinen-Platzierung. Wir nutzen die Shop-Software Gambio, wobei Installation und Einrichtung zeitaufwendig waren. Die tägliche Shop-Verwaltung ist dann aber einfach.“ Nicht zu unterschätzen rät Löffler den Arbeitsaufwand für Verpackung, Versand und Kundenanfragen sowie den Platzbedarf.

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