Wie Sie mit Google AdWords die richtigen Leute auf Ihre Website holen. Neue Kunden aus dem Netz - BM online

Wie Sie mit Google AdWords die richtigen Leute auf Ihre Website holen

Neue Kunden aus dem Netz

Haben Sie bei Google schon mal nach Schreinern in Ihrer Region gesucht? Haben Sie sich geärgert, weil der Kollege aus dem Nachbarort ganz oben steht und gerätselt, wie er das macht? Vielleicht wirbt er mit AdWords. Wir erklären, was das ist und wie sie funktionieren. Dr. Oliver Hettmer

Die Suche nach Handwerkern erfolgt immer mehr über das Internet. Auch Schreiner, Tischler und Fensterbauer müssen online zunehmend präsent sein. Die eigene Website, im Idealfall suchmaschinenoptimiert, reicht nicht mehr aus. Es sind weitere Maßnahmen notwendig, um im Netz Kunden zu gewinnen. Besonders Erfolg versprechend sind Google AdWords: ein effizientes Instrument, mit dem man regionalspezifische Marketingpotenziale ausschöpfen und neue Kunden akquirieren kann. Doch was sind AdWords? Wie nutzt man sie ? Wie funktionieren sie?

Google AdWords zählen zur Suchmaschinenwerbung (SEA – Search Engine Advertising) und sind nicht mit Suchmaschinenoptimierung (SEO – Search Engine Optimization) zu verwechseln. Bei Google AdWords handelt es sich um bezahlte Anzeigen, die aufgrund eines komplexen Auktions- bzw. Gebotsverfahrens geschaltet werden.
Echte Treffer unten, Werbung oben
Nach Eingabe eines Suchbegriffes auf der Google-Startseite werden die organischen, „echten“ Suchtreffer auf der unteren Seitenhälfte angezeigt. Darüber stehen jeweils drei bis vier gekennzeichnete Anzeigen. Bei diesen Textanzeigen handelt es sich um die Google AdWords. Die Anzeigen unterscheiden sich kaum von den normalen Suchergebnissen: Sie umfassen eine Überschrift mit maximal 25 Anschlägen, zwei Textzeilen mit jeweils 35 Anschlägen, eine Anzeigen-URL mit bis zu 35 Anschlägen und eine für den Nutzer nicht sichtbare Ziel-URL. Sie legt fest, auf welche Website der Nutzer beim Klick auf die Anzeige geleitet wird. Dabei handelt es sich um die „Landing Page“.
Die meisten Google-Nutzer nehmen diese Anzeigen nicht als bezahlte Werbung, sondern als nutzbringende, zielführende Information wahr und gelangen durch Anklicken auf die jeweilige Landing Page. Genau dieser Klick kostet den werbetreibenden Schreiner Geld. Hierin besteht für ihn eine zusätzliche Möglichkeit, über das Internet auf sich und seinen Betrieb aufmerksam zu machen.
Je weiter oben die Anzeige eingeblendet wird, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Google-Nutzer darauf klickt. Die Position wird unter anderem durch das Gebot für den Suchbegriff (=Schlagwort oder Keyword) und einen von Google errechneten Qualitätsfaktor bestimmt.
Die Anzeigen kann der Schreiner schalten, indem er sich bei Google AdWords anmeldet. Hier muss er zunächst sein Budget festlegen und weitere Einstellungen vornehmen. Anschließend kann er eine Anzeigenkampagne mit Geboten für einzelne Keywords gestalten. Neukunden bietet Google AdWords einen Anreiz: Ihnen werden 75 Euro gutgeschrieben, wenn sie innerhalb der ersten 30 Tage einen Eigenbeitrag von 25 Euro verbrauchen.
Info- und Kontaktmöglichkeiten
Hinterlegt der Schreiner in der Kampagne auch den Standort seines Betriebes, wird die Position auf einem Landkartenausschnitt markiert. Klickt der Suchende darauf, wird er zu Google Maps weitergeleitet. Zudem kann der Werbende seine Telefonnummer anzeigen lassen. Bei Endgeräten mit Telefonfunktion, also zum Beispiel auf dem Smartphone, hat der Suchende dann die Möglichkeit, den Schreiner direkt anzurufen. Auch die Verkäuferbewertung von Google in Form von Sternen lässt sich bei einer ausreichenden Anzahl von Bewertungen anzeigen.
Wo erscheinen die Anzeigen?
Die geschalteten Anzeigen werden nicht nur auf den Google-Suchseiten (www.google.de und www.google.com), sondern entsprechend der vorgenommenen Einstellung auch auf vielen anderen Websiten angezeigt, wenn diese über eine Suchfunktion verfügen und ihre Suchergebnisse mit Hilfe von Google erzeugen. Darüber hinaus gibt es noch das Google Display-Netzwerk mit vielen großen Portalen, bekannten Websiten sowie Google-eigenen Produkten.
Erwartungen an Google AdWords
Google AdWords können zu einer Zunahme der Zugriffe auf die Website des Schreiners führen und bestimmte Handlungen hervorrufen – z. B. die Anmeldung zum Newsletter, den Download von Informationen, etwa zum gesunden Schlafen im Zirbenholzbett oder die direkte telefonische Kontaktaufnahme durch neue Kunden. Bereits ein monatliches Budget ab 100 Euro kann einen nachhaltig positiven Effekt für das Unternehmen erzielen.
Zwar spricht man bei AdWords von Anzeigen, das Vorgehen ist jedoch nicht vergleichbar mit dem Schalten von Anzeigen in Printmedien. Sie weisen eine deutlich höhere Komplexität auf, erfordern Erfahrung und benötigen fortlaufendes Engagement. Sie bieten einerseits eine große Chance zur Kundengewinnung, sind andererseits aber mit dem Problem der Beherrschbarkeit verbunden. Aus diesem Grund ist externe Unterstützung durch einen Marketingspezialisten nahezu unverzichtbar. Die Beratung muss nicht zwingend vor Ort erfolgen. Sie kann auch telefonisch oder online vorgenommen werden und amortisiert sich in der Regel sehr schnell.
Kampagne mit Standorteinstellungen
Führt man eine Kampagne in Google AdWords durch, so kann man unter anderem den Standort der potenziellen Kunden eingrenzen. Die Auswahl erfolgt entweder über vordefinierte Zielregionen oder durch benutzerdefinierte Einstellungen. Bei der zweiten Variante kann der Werbende den Radius bis auf einen Kilometer um eine bestimmte Adresse festlegen, ein beliebiges Gebiet definieren, mehrere Zielregionen gleichzeitig auswählen oder aber bestimmte Gebiete ausschließen.
Ein Schreiner aus Stuttgart beispielsweise kann neben „seiner“ Stadt auch die Region berücksichtigen, indem er einen Radius von 40 km um Stuttgart herum definiert. Möchte der Schreiner überregional Kunden ansprechen, so kann er verschiedene Bundesländer bewerben.
Die Sache mit den Keywords
Ob die Anzeige des Schreiners den Suchenden bei Google nun eingeblendet wird oder nicht, hängt unter anderem davon ab, ob und in welchem Maße die Suchbegriffe des Nutzers mit den vom Werbenden hinterlegten Keywords übereinstimmen. Unterschieden wird zwischen weitgehend passenden Keywords, passenden Wortgruppen und genau passenden Keywords. Google AdWords unterstützt die Keyword-Auswahl mit einem speziellen Tool. Es ist aber trotzdem von großer Bedeutung, dass sich der Schreiner zunächst selbst Gedanken darüber macht, welche Begriffe seine Dienstleistung kennzeichnen.
Gute Ergebniskontrolle
Im Gegensatz zu manch anderer Marketingmaßnahme ist bei Google AdWords eine sehr transparente Erfolgskontrolle möglich. Es können nicht nur die finanziellen Aufwendungen, sondern auch die daraus erzielten Ergebnisse (z.B. Klickraten, Anrufe, etc.) abgefragt und Auswertungen nach unterschiedlichsten Kriterien durchgeführt werden.
Bei der Ergebniskontrolle geht es unter anderem darum, wie oft die Anzeige nach Eingabe eines Suchbegriffs angezeigt wurde sowie um die Klickrate. Die Einblendungen nennen sich Impressions und kosten noch nichts. Erst, wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt, entstehen Kosten.
Wird die Anzeige 1000 Suchenden präsentiert und klicken 85 darauf, beträgt die Klickrate, auch Click-Through-Rate (CTR) genannt, 8,5 %. Sie berechnet sich wie folgt: CTR = Klicks / Impressions x 100.
Von Bedeutung ist auch der Klickpreis „CPC“ (Cost-per-Click). Diesen kann der Schreiner in gewissem Maße beeinflussen. Stellt er für ein bestimmtes Keyword ein Gebot von 0,80 Euro ein, wäre dies der maximal zu bezahlende Klickpreis. Der tatsächliche Preis kann deutlich geringer ausfallen – je nach Einstellungen, Konkurrenzsituation und Qualitätsfaktor. Gemäß der Formel Kosten = Klicks x CPC würden sich Kosten von maximal 68 Euro ergeben (85 Klicks x max. 0,80 Euro). Übt der Nutzer auf der Website des Schreiners dann eine bestimmte Handlung aus, spricht man von Conversions. Teilt man die Anzahl dieser Handlungen durch die Anzahl der Klicks und multipliziert sie mit 100, erhält man schließlich die Conversion-Rate. Würden sieben Google-Nutzer eine Handlung auf der Website des Werbenden vornehmen, wie zum Beispiel die telefonische Kontaktaufnahme, würde sich eine Conversion-Rate von 8,2 % ergeben (7 Anrufe / 85 Klicks x 100). Die Kosten pro Conversion würden sich dann gemäß der Formel Kosten je Conversion = Gesamtkosten durch Anzahl der Conversions auf gerade einmal 9,71 Euro pro Anruf belaufen.
Fazit
Tischler, die Zielgruppen in ihrer Region ansprechen wollen, können ihr Internetmarketing mit Google AdWords sinnvoll ergänzen und so die Zugriffszahlen auf ihre Website und die Anrufhäufigkeit neuer Kunden zum Teil deutlich erhöhen.

Der Autor
Dr. Oliver Hettmer ist Leiter des Steinbeis-Transferzentrums Managementseminare und Mittelstandsberatung in Winnenden.

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