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»Bewerben muss so einfach sein wie Schuhe kaufen«

Andrea Hermann-Beumer über die Rolle der „passiven“ Kandidaten
»Bewerben muss so einfach sein wie Schuhe kaufen«

Wanted: Fachkräfte! Wie die Agentur für Arbeit in ihrer jährlichen Analyse zeigt, stehen dabei Handwerker ganz oben auf der „Dringend-gesucht“-Liste. Wie Betriebe auch an Bewerber kommen, die gar nicht so dringend eine neue Stelle suchen, verrät Andrea Hermann-Beumer. Sie leitet die Abteilung Recruitment Marketing und ist Mitglied der Geschäftsleitung von AMG Recruiting aus Münster.

BM: Fast alle Schreiner – und vor allem die gut ausgebildeten – sind „in Lohn und Brot“. Wie erreiche ich diese Zielgruppe am besten?

Andrea Hermann-Beumer: Ja, genau: Statistiken zeigen, dass nur etwa 30 Prozent aller angestellten Arbeitnehmer aktiv nach einem neuen Arbeitgeber sucht. Sie sind unzufrieden, wollen aus privaten Gründen umziehen oder ein Vertrag läuft aus. Gut 10 Prozent aller angestellten Arbeitnehmer sind schlicht gar nicht anfällig für Angebote anderer Firmen. Sie sind rundherum glücklich genau da, wo sie sind. Dann aber sind da noch die etwa 60 Prozent, die vielleicht bereit wären, sich mit attraktiven Jobangeboten zu beschäftigen – wenn diese sie denn erreichen.

BM: Der größte Anteil sind also „potenzielle Jobkandidaten“. Ein erstaunlich großer Markt.

Andrea Hermann-Beumer: In den sogenannten passiven Kandidaten liegt das wahre Potenzial. Ein Unternehmen, das erfolgreich Mitarbeiter einstellen will, braucht Kontakt zu diesen 60 Prozent. Allerdings gibt es da ein großes Problem: Mit klassischen Personalbeschaffungsmaßnahmen wie Stellenanzeigen erreichen Unternehmen nur die 30 Prozent, die aktiv suchen.

BM: Aber was ist die Lösung?

Andrea Hermann-Beumer: Auch die Prozesse der Personalbeschaffung unterliegen dem Digitalisierungstrend und haben sich entsprechend verändert. Das bedeutet, Unternehmen – egal ob groß oder klein – müssen sich auf eine neue Bewerberwelt einlassen. Zum einen müssen sie sich bewusst sein, dass Kandidaten Unternehmen so einfach wie nie durchleuchten können, innerhalb weniger Minuten. Bewerbungsplattformen, Social Media und Netzwerke sei Dank.

Zudem wurden bereits im Jahr 2018 immerhin 75 Prozent aller Stellenanzeigen über Mobiltelefone angeklickt. Darauf müssen die Anzeigen ausgerichtet sein. Das heißt, sie müssen visualisiert und digital optimiert sein.

Zudem sollten sie möglichst einfach und problemlos zu einer digitalen Bewerbungsplattform führen. Die heutige Erwartungshaltung potenzieller Kandidaten an digitale Bewerbungsprozesse kann man ganz lapidar mit dem Kauf von Schuhen bei Amazon vergleichen, denn letztlich ist der Prozess der Personalbeschaffung mit einem Kaufprozess vergleichbar. Dieser Tatsache sind sich viele Unternehmen noch nicht bewusst.

BM: Was bedeutet das im Detail?

Andrea Hermann-Beumer: Eine kurze Stellenanzeige mit Bitte um schriftliche Bewerbungsunterlagen, die viel Zeit und Material von den Bewerbern erfordert, lockt die umworbenen Fachkräfte sicher kaum. Wer erfolgreich passive Kandidaten, also Kandidaten, die nicht aktiv nach einem neuen Job suchen, für sich und sein Unternehmen gewinnen will, muss sich die neuen digitalen Prozesse zunutze machen.

BM: Mit welchen Methoden erreiche ich diese 60-Prozent-Gruppe am besten?

Andrea Hermann-Beumer: Zum einen über die Nutzung klassischer Online-Medien. Zum Beispiel steht das Netzwerk Xing auch im Handwerk ganz oben. Hier kann man Personen gezielt finden, ansprechen und für sich gewinnen. Obwohl viele – mich eingeschlossen – Xing anfänglich nicht für ein typisches Handwerkertool hielten, so sind doch eine große Anzahl Handwerker dort vertreten. Wir gewinnen hier inzwischen für unsere Kunden aus dem Handwerk ganz aktiv neue Mitarbeiter. Diese Plattform wird innerhalb der Branche noch unterschätzt.

BM: Gibt es die klassischen Anrufe eines Headhunters auch im Handwerk?

Andrea Hermann-Beumer: Ja, die gibt es immer noch, auch im Handwerk. Dank Xing & Co. kommt man leichter als früher an persönliche Telefonnummern und das macht diesen Weg relativ einfach. Wir bei AMG nutzen diese Methode aber sehr selten. Wir arbeiten zunehmend über „coole“ Online-Kampagnen. Videos zum Beispiel. Kürzlich haben wir für eine Dachdeckerfirma einen 15-Sekunden-Clip auf verschiedene Online-Portale gestellt, die wir passend zur Zielgruppe ausgewählt hatten. Zu sehen gab es kurze Mitschnitte von Mitarbeiter-Interviews – dynamisch bearbeitet. Die Interessierten wurden mit einem Klick zu einer sogenannten „Landingpage“ geleitet, also eine weiterführende Webseite, die nur dafür eingerichtet wurde, um das gesamte Video sehen zu können inklusive aller Details zu den angebotenen Jobs. Das hat sehr gut funktioniert.

BM: Gibt es denn überhaupt noch „offline“-Tools?

Andrea Hermann-Beumer: Ja, absolut. Unter offline-Methoden fallen zum Beispiel Prämien für Mitarbeiter, wenn sie andere Mitarbeiter gewinnen, ebenso wie die klassische Printwerbung. Aber auch hier gibt es Alt und Neu. Neue Wege sind meist ungewöhnlich, direkt und couragiert. Bringen Sie ein Plakat vor der Fertigung eines großen Mitbewerbers an, auf dem steht: „Wir bieten mehr Geld für bessere Arbeit.“ Dann ein QR-Code oder kurze URL und es werden viele Mitarbeiter, die hier täglich rein- und rausgehen, schon aus Neugier auf die Kontaktseite gehen, wenn auch erstmal nur zum Schauen. Das ist der erste Schritt hin zu neuen Mitarbeitern. Genauso haben wir es kürzlich sehr erfolgreich realisiert.

Für einen Kunden der SHK-Branche haben wir Kaffeebecher mit den wichtigsten Facts bedrucken lassen, wie Lohn, Auslandsprojekte etc. plus Fotos von zufriedenen Mitarbeitern und einer Kontaktadresse. Dazugeschrieben haben wir: „Schickt ein Selfie vom Kaffeebecher an die Nummer, dann erfahrt ihr mehr.“ Unsere verantwortliche Recruiterin hat daraufhin viel zu tun bekommen.

BM: Das klingt nach einem ungewöhnlichen Weg …

Andrea Hermann-Beumer: Für die heutige Zeit nicht, denn die Aufmerksamkeit der begehrten 60 Prozent zu wecken, fordert neue Wege.

Aber die Basics dürfen auch hier nicht fehlen. Es stellt sich immer die Frage: Was bringt Kandidaten dazu, sich mit meinem Unternehmen zu beschäftigen? Man muss Kandidaten als potentielle Kunden begreifen. Warum sollten sich die 60 Prozent auch nur fünf Sekunden mit meinem eigenen Unternehmen und meinem Angebot beschäftigen? Was ist besser an meinem Arbeitsplatz als bei anderen? Man muss also möglichst konkret formulieren, was die eigene Firma besonderes bietet, was interessant ist. Wir hatten z. B. eine Firma, deren Mitarbeiter arbeiten nur vier Tage die Woche, dafür zehn Stunden. Sie haben freitags immer frei. Perfekte Kandidaten sind Familienväter. Männer, die sich einen ganzen Tag um ihre Kinder kümmern wollen. Monteure, die möglichst viele Stunden und viel Geld wollen, werden kaum auf diese Aussage reagieren. Die Aussage muss der Zielgruppe angepasst werden. Bei Xing oder Facebook haben wir mit dieser Aktion junge Familienväter aus der Region angesprochen und das sehr erfolgreich.

Ich werde mit meinem Angebot nie 100 Prozent aller Handwerker ansprechen, aber das muss ich auch nicht. Die Frage ist, für wen ist mein Angebot attraktiv? Andere Firmen, die viele überregionale Einsätze und interessante Projekte außerhalb haben, müssen mit Faktoren wie Stundenlohn arbeiten und dürfen sich auch nicht scheuen, diesen zu nennen, das generiert Aufmerksamkeit und hebt von der Masse ab.

BM: Kann das auch auf die klassische Anzeigenwerbung übertragen werden?

Andrea Hermann-Beumer: Ja, absolut. Ganz oben in jeder Anzeige steht das Angebot an die Interessenten. Nicht die Anforderungen, Aufgaben oder Unternehmensbeschreibung. Als mitarbeitersuchendes Unternehmen will ich ja etwas verkaufen, die freie Stelle und die Firma. Was biete ich dem/der Leser/in, was habe ich, was ihn oder sie interessiert? Das gehört ganz nach oben. Wer das nicht genau definieren kann, sollte einfach seine Mitarbeiter fragen, die wissen, warum sie da sind und bleiben. Ein gemeinsamer Kaffee und einfach drüber reden.

BM: Wenn diese Antworten vorliegen, was dann?

Andrea Hermann-Beumer: Dann sollte man sich fragen, wie kommt jemand überhaupt mit mir in Kontakt? Passive Kandidaten müssen möglichst einfach und schnell den Weg zum Unternehmen finden. Wichtig dabei ist, sie ganz bewusst als potenzielle Kandidaten, noch nicht als Bewerber zu sehen. Das sind Interessenten, die man gewinnen will. Da zählt der gesamte Weg. Man kann nicht mit einer „coolen“ Idee auf sich aufmerksam machen und dann einen Bewerbungsprozess von vor zehn Jahren einfordern. Wir arbeiten seit fast drei Jahren nur noch mit WhatsApp als Bewerbungsplattform. Name, E-Mail, Telefon und vielleicht noch ein freies Textfeld, das war´s für die erste Kontaktaufnahme. Einfache Kontaktaufnahme, einfaches Kennenlernen.

BM: Also kein klassisches Bewerbungsgespräch fordern?

Andrea Hermann-Beumer: Nicht im ersten Schritt. Auf die lockere, digitale Kontaktaufnahme kann man den Kandidaten auf einen Kaffee ins Büro einladen, Mitarbeiter vorstellen oder auf ein Feierabendbier in die Werkstatt, wo er oder sie die Chance hat, die Mitarbeiter und Umgebung zu sehen – kurz, nahtlos und umgänglich, das erwarten die Kandidaten und es funktioniert unserer Erfahrung nach extrem gut.

Erst im zweiten Schritt kommen Referenzen und Zeugnisse ins Spiel. Also erst, wenn das Interesse auf beiden Seiten groß genug ist, um den Aufwand für beide Seiten zu rechtfertigen. Kurz gesagt, die Hürden im Bewerbungsprozess müssen gesenkt werden und zwar vom suchenden Unternehmen. Im Idealfall ist die erste Kontaktperson dann auch der Geschäftsführer oder Werkstattleiter.

Aber wer Kandidaten so für sich gewinnen will, muss sich auch der Konsequenzen dieser Digitalisierung bewusst sein.

BM: Das heißt?

Andrea Hermann-Beumer: Unter anderem muss die Reaktionsdauer des Unternehmens sehr kurz sein. Direktes Feedback auf eine Kontaktaufnahme ist Pflicht. Dass das Unternehmen sich beim Bewerber bewirbt, ist hier keine leere Worthülse. Das müssen die suchenden Firmen begreifen. Erfolgreiche Personalbeschaffung erfordert schlicht Zeit und Ideen.

BM: Können Unternehmen diese gut selbst umsetzen?

Andrea Hermann-Beumer: Das Thema Recruiting kann jedes Unternehmen selbst entwickeln und durchführen. Wer regelmäßig großen Bedarf an neuen Mitarbeitern hat, sollte das sinnvollerweise auch tun, damit das Know-how dazu in der Firma bleibt. Aber auch hier können Teilprozesse wie Marktforschung zu einem speziellen Arbeitsmarktbereich oder die grafische Umsetzung ausgelagert werden.

BM: Was ist das Wesentliche, was suchende Unternehmen bedenken müssen?

Andrea Hermann-Beumer: Wenn ich innerhalb eines Recruitingprozesses an nur einer Stelle versage, ist der Kandidat für immer weg. Und es gibt viele Stellen, an denen es dazu kommen kann. Deshalb ist die erfolgreiche Personalsuche immer mehr zu einem Spezialistenjob geworden. Hier Expertise einzukaufen ist sicher kein Fehler, im Gegenteil, langfristig spart es Zeit und Geld und vor allem führt es gute Mitarbeiter ins Unternehmen.

Das Interview führte Jacqueline Koch.


Erfolgreiche Personalbeschaffung erfordert Zeit und Ideen. Externe Berater können unterstützen.
Foto: AMG Recruiting

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Über AMG Recruiting

AMG Recruiting ist auf Personalbeschaffung spezialisiert und bietet in diesem Rahmen eine große Spannweite an Recruitingmaßnahmen: Von einer einzelnen Mitarbeitersuche über eine langfristige Social-Media-Kampagne bis hin zur kompletten Unternehmensausrichtung für potenzielle Kandidaten. Das Unternehmen kombiniert dabei Methoden von Online-Marketing und E-Commerce mit klassischen Recruitingmethoden. Dabei sind alle Maßnahmen, deren Erfolge und Wirkung für den Kunden transparent. Jeder Klick, jeder Kandidatenkontakt, jedes Detail ist klar ersichtlich, wird erfasst und kann für künftige Schritte genutzt werden.

AMG Recruiting hat seinen Hauptunternehmenssitz in Münster, ist aber auch an neun weiteren Standorten in Deutschland aktiv.

www.amg-recruiting.de

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