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Der Kunde ist Königin

Kundenorientierung, Folge 1
Der Kunde ist Königin

Der Kunde, der Auftraggeber, der Käufer – unbewusst redet und denkt man auch im Marketing immer in männlicher Form von der wichtigsten Person im Unternehmen. Erfolgreich am Markt handeln heißt aber heute, auch die bessere Hälfte des Kunden, die Kundin, immer im Fokus zu haben – im Privat- wie Geschäftskundenbereich. Denn Frauen sind oft die Entscheiderinnen rund ums Dekorative im Haus – und sind auch selbst immer kaufkräftiger. Hand aufs Herz: Wissen Sie, was Kundinnen wünschen?

Sie war der „Lichtblick des Heims“, „verständnisvolle Lebensbegleiterin des Mannes“, „segensspendendes Herz der Familie“, mit der „Gabe der Selbsthingabe und Selbstverleugnung“ überreich beschenkt, im Allgemeinen mit Tätigkeiten beschäftigt „die den schlichten Dingen dienen, die das tägliche Leben im Gang halten“ und nur von zwei Lebensfragen gebeutelt: „Was soll ich anziehen, und was soll ich kochen?“ Zwischen diesem Frauenbild und dem heutigen liegen mehr als fünfzig Jahre. Doch hat der Wandel sich wirklich herumgesprochen? Zweifel sind erlaubt, wenn man sich Marketing und Werbung anschaut. Frauen werden nach wie vor in ihrem klassischen Revier rund um Küche, Kosmetik und Kleiderschrank gezielt angesprochen. Doch wie viele Anzeigenkampagnen oder Werbespots kennen Sie, in denen Autos, Finanzdienstleistungen oder Unterhaltungselektronik so angepriesen werden, dass speziell Frauen auf sie aufmerksam werden? Und, um noch weiter zu bohren: Wenn Sie eine Anzeige gestalten lassen, Ihr Angebot persönlich vorstellen, Ihre Mitarbeiter zu kundenorientiertem Verhalten auf der Baustelle anhalten – wie viele kundinnengerechte Argumente und Verhaltensweisen enthalten Ihre Maßnahmen? Das Nachdenken darüber lohnt sich – für große Konzerne genauso wie für Sie als Handwerksbetrieb. Denn Frauen wollen tatsächlich anders angesprochen und betreut werden als Männer. Und Frauen haben seit den fünfziger Jahren des letzten Jahrhunderts nicht nur an Bildungschancen und Selbstbewusstsein gewonnen, sondern sind heute eine richtig ernst zu nehmende Wirtschaftskraft.

Überraschende Fakten: Ist die Zukunft der Wirtschaft weiblich?
Was im Haushalt ausgegeben wird, bestimmen zu 80 Prozent die Frauen. Welches Auto demnächst in der Garage steht? Diese Entscheidung wird zu 90 Prozent von den Hausherrinnen beeinflusst (auch wenn am Ende der Ehemann den Kaufvertrag unterschreibt). Jeder zweite Computer wird von Frauen gekauft. Über die Hälfte aller Aktien gehören dem schönen Geschlecht. Diese für viele überraschenden Zahlen stammen aus den USA. Aber auch in Mitteleuropa bietet sich ein ähnliches Bild. Wie in den Staaten gehört hier rund ein Drittel der Unternehmen Frauen. Die Zahl der weiblichen Existenzgründer wächst doppelt so schnell wie die der männlichen. Aktuelle Untersuchungen aus Nordrhein-Westfalen zeigen: Während es noch 1990 rund 116 000 selbstständige Frauen in diesem Bundesland gab, sind es inzwischen rund 185 000. Das entspricht einem Zuwachs von 59 Prozent. Und auch die Gesamtzahl der weiblichen Erwerbstätigen steigt stetig. Rund zwei Drittel der Frauen zwischen 15 und 65 arbeiten – das sind beinahe 16 Millionen Bundesbürgerinnen.
Ob klassisch als wichtige Mitentscheiderin über gemeinsame Geldmittel oder als Gebieterin über ein eigenes Einkommen: Die Wirtschaft entdeckt die Kaufkraft der Frauen. Das Rennen um die Gunst der Kundin macht aber nur, wer sich auf sie einstellt. Denn Frauen entscheiden und kaufen anders als Männer. Und das heißt natürlich, dass ihre Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen, an Werbung und Service andere sind – und das jeder, der den weiblichen Markt erobern will, tunlichst die Denk- und Verhaltensmuster seiner Kundinnen kennen lernen und ihnen entgegenkommen sollte. So sieht es zumindest die Amerikanerin Faith Popcorn, eine der einflussreichsten Trendforscherinnen unserer Zeit. Einige ihrer Erkenntnisse wollen wir aufgreifen – und Ihnen zeigen, wie Sie sie mit Ihren Dienstleistungen auch umsetzen können.
1. Frauen tun viele Dinge gleichzeitig – und brauchen Zeit
Männer tendieren dazu, sich bei allem, was sie tun, jeweils immer nur auf eine Aufgabe zu konzentrieren. Ist sie erledigt, kommt die nächste. Ganz anders Frauen. Sie erledigen und beschäftigen sich mit vielen Dingen parallel. Beruf und Haushalt, Familie und Freundeskreis – die Anzahl der parallelen Leben steigt ständig – und damit die Anforderungen. Was Frauen, die viel gleichzeitig schaukeln müssen, immer mehr fehlt, ist Zeit. Ein Bedürfnis, dem Sie als Dienstleister entgegenkommen können. Komplettrenovierung ist hier ein sehr treffendes Serviceangebot – das gilt für karrierebewusste Single-Frauen genauso wie für Frauen, die in einer Partnerschaft leben. Wenn Sie sich um Aufträge wie Küchenbau, Wohnzimmerausstattung oder auch für Bau- und Möbelschreinerarbeiten für das Büro einer Chefin bewerben, erhöhen Sie Ihre Chancen um ein Vielfaches, wenn Sie den Frauen ein komplettes Outfit-Paket zusammenstellen und präsentieren: Diese Möbel, kombiniert mit jener Wandgestaltung und jenem Bodenbelag und dazu die passenden Wohntextilien – das kommt an. Dazu gehört natürlich auch, dass Sie die dazu notwendigen Gewerkekoordination – vom Klempner über Elektriker, Maler und Raumausstatter – zuverlässig im Griff haben und hier mit Partnern Ihres Vertrauens zusammenarbeiten. So ersparen Sie Ihrer Kundin lange Wege und Wartezeiten und positionieren Sie sich als Ansprechpartner für alle notwendigen Arbeiten. Und wenn Sie noch das Problem mit dem unzeitgemäßen Geländer im Treppenhaus lösen können, von dem Sie nebenbei erfahren haben („Ich kenne da einen guten Metallbauer – den schicke ich Ihnen gern mal vorbei!“), haben Sie ultimativ gewonnen.
2. Frauen bevorzugen persönliche Beziehungen – und sind kommunikativ
Viel stärker als Männer sind Frauen daran interessiert, bei anderen Menschen nach Gemeinsamkeiten zu suchen und Verbindungen zu schaffen. Daraus resultiert auch, dass Frauen einer Untersuchung zufolge drei Mal öfter Produkte und Dienstleistungen weiterempfehlen als Männer. Gleichzeitig vertrauen Frauen bei der Kaufentscheidung viel eher auf Tipps von Freundinnen und Bekannten als auf objektive Testberichte oder pure Zahlen. Das sollten Sie sich zunutze machen – bei der Kundinnenberatung wie bei Werbemaßnahmen zur Kundinnenpflege. Nehmen Sie sich bei Vor-Ort-Terminen also etwas mehr Zeit. Hören Sie genau zu, was Ihnen die Kundin auch links und rechts vom „eigentlichen“ Ausbauthema erzählt und haken Sie ein. In diesen Gesprächen können Sie beispielsweise erfahren, welche weiteren Wünsche Ihre Kundin in Zukunft haben könnte, welche ihrer Bekannten ebenfalls Bedarf haben oder mit ihrem jetzigen Schreiner unzufrieden sind. Bieten Sie dann Ihre Leistungen an und verstärken Sie die Weiterempfehlungsbereitschaft mit kleinen Bonusprogrammen. Kommt ein Auftrag zustande, erhält die vermittelnde Kundin eine Anerkennung.
Unterstützen Sie Ihre Kundinnen auch jenseits ihrer vier Wände in ihrer Vorliebe, Kontakte zu machen und zu kommunizieren. Und das ist viel einfacher als Sie denken. Laden Sie Ihre Kundinnen regelmäßig in Ihren Betrieb zu Veranstaltungen ein. Das Spektrum reicht dabei von fachverwandten bis zu rein unterhaltsamen Events. Wie wäre es zum Beispiel mit einem zweistündigen Handwerkerinnenkurs für Ihre Kundinnen unter dem Motto „Was tun, wenn’s klemmt – Kleine Handwerkskniffe, die SIE beherrschen sollten!“. Dort können Sie Pflege- und Wartungstipps fürs Dübeln und Schrauben geben, in die Funktionsweise von Beschlägen einführen und den praktischen Teil in einem gemütlichen Kaffeeplausch nahtlos überführen. Auch eine Möbelschau, verbunden mit einer Sektprobe, zu dem Ihre Kundin natürlich Ihre Freundinnen mitbringen kann, ist eine unaufwändige und effektive Maßnahme. So werden Sie zum Gastgeber Ihrer Auftraggeberinnen und schaffen für sie ein Forum, auf dem sie Beziehungen zu anderen und vor allem zu Ihnen knüpfen können.
3. Frauen wollen, dass man weiß, was sie wollen – und geben klare Signale
Die meisten Frauen empfinden es als ärgerlich, alles verbal ausdrücken zu müssen. Schließlich geben sie auch durch die Dinge, die sie nicht sagen, durch Mimik und Gestik klare Signale, die sie verstanden wissen wollen. Auf Dienstleistungen bezogen, bedeutet dies für Sie zweierlei. Hören Sie Ihrer Kundin schon beim ersten Gespräch gut zu – und registrieren Sie auch, was sie Ihnen zwischen den Zeilen mitteilt. Im Zweifelsfall ist es an Ihnen, nachzufragen. Denn das tut die Kundin nicht gern. Ein Beispiel: Sie schlagen als Oberfläche für die Arbeitsplatte der neuen Küche eine grau gesprenkelte statt der von der Kundin ursprünglich favorisierten weißen vor. Das Argument, dass die weiße zu empfindlich ist und schneller fleckig wird, liefern Sie mit. Die Kundin zögert, lenkt dann aber mit „Ja, wenn Sie das sagen …“ ein. Verlassen Sie sich hier nicht allein auf das „Ja“ Zwischen den Zeilen schwingt hier mit: „So was Blödes. Das Weiß würde besser mit den Fliesen harmonieren, und außerdem ist mir das Grau viel zu dunkel und traurig. So ein Spielverderber …“. Greifen Sie also diese Zustimmung, die eigentlich ein Nein ist, auf und reagieren Sie ungefragt entweder mit weißen, aber unempfindlicheren Alternativen – oder überzeugen Sie die Kundin wirklich, indem Sie ihr zwei Musterplatten da lassen, mit der sie die jeweilige Belastbarkeit testen kann. Nur so vermeiden Sie, dass die Kundin die Lebensdauer ihrer Küche lang einen latenten Groll gegen Sie hegt, weil sie nun täglich dieser trübfarbigen Oberfläche in die Augen sehen muss. Zweitens: Besonders bei Kundinnen lohnt es sich, nach dem ersten Auftrag ein ausführliches Memo in die Kundenkartei aufzunehmen. Was sind die Vorlieben der Kundin? Was kann sie absolut nicht leiden? Mit welchen Vorschlägen müssen wir ihr das nächste Mal nicht wieder kommen? Garantiert werden diese Notizen zum Ass beim nächsten Kundinnenkontakt. So können Sie zeigen, dass Sie sie verstanden haben, ohne dass sie ein weiteres Wort verschwenden muss.
4. Frauen wollen umworben werden – aber bitte subtil
Mit der klassischen Anzeige oder einer großformatigen Werbebotschaft erreicht man Frauen zwar auch – aber nicht so nachdrücklich wie mit subtiler Werbung. Tragen Ihre Mitarbeiter eine besonders pfiffige Berufskleidung oder sind Ihre Firmenfahrzeuge besonders witzig gestaltet oder ein ungewöhnliches Fabrikat, wird das sicherlich den wenigsten Männern ins Auge stechen – den Frauen aber umso mehr. Gleiches gilt natürlich auch für die unterschwellige Werbung, die Sie für sich bei der Auftragsakquise und -durchführung machen. Über das grundsätzlich andere weibliche Gesprächsverhalten haben wir Sie ja bereits informiert. Beherzigen Sie dies auch, wenn Ihnen ein Paar gegenübersitzt, indem Sie sich nicht allein auf den Mann und potenziellen Auftragserteiler konzentrieren, sondern die Frau mit einbeziehen. In der Regel sind Frauen mehr an der Ästhetik als am Preis orientiert, was für Sie bei geschickter Gesprächsführung zu einem umfangreicheren Auftrag mit besseren Margen führen kann. Richtig spannend wird es, wenn Sie die Arbeiten beginnen. Denn was für Sie die „Baustelle“ ist, ist für Ihre Kundin hoch geschätzter Lebens- oder Arbeitsraum, in den Sie eindringen. Hier gibt sie die Regeln vor – und sympathisch ist ihr nur, wer diese unausgesprochenen Regeln beachtet. Machen Sie und Ihre Mitarbeiter es ihr leicht, nicht nur Ihre Arbeit, sondern auch Ihr Gesamtverhalten zu mögen. Dazu gehört, dass der Baustellenverantwortliche sich und die Mitarbeiter mit Namen vorstellt. Fragen Sie dann, wo Sie ihr Auto parken und wo Sie ihr Material zwischenlagern können – nämlich dort, wo es die Kundin nicht stört. Dann klären Sie, ob und welche Toilette Ihr Team während der Arbeiten benutzen darf. Geben Sie Ihrer Kundin auch einen täglichen Überblick, wie lange Ihre Mitarbeiter da sein werden und wann sie Pausen machen. Damit lassen Sie solche Ängste wie die, dass Handwerker sowieso aus- und eingehen, wie sie wollen, und somit das Wohlgefühl in den eigenen Räumen empfindlich einschränken, erst gar nicht aufkommen. Und natürlich ganz besonders wichtig: Sind Ihre Baustellenteams mit Filzpantoffeln und eigenem Putzgerät – von der Kehrschaufel bis zum Handstaubsauger und Lappen – ausgestattet, und kommen diese auch fleißig und konsequent zum Einsatz, haben Sie unschätzbare Pluspunkte für Ihren Betrieb gesammelt. Und dann? Runden Sie Ihr kundinnenfreundliches Verhalten am Ende mit einer Aufmerksamkeit zum Auftragsabschluss (der Blumenstrauß, eine süße Überraschung oder eine Flasche Sekt) ab, der bei den Damen immer anhaltenden Eindruck hinterlässt.
5. Frauen setzen auf Vertrauen – nicht nur auf den Preis
Wenn Männer sich für einen Kauf entscheiden, spielen die Kriterien Qualität, Preis-Leistungsverhältnis und Prestige die entscheidende Rolle. Aspekte, die auch für Frauen gelten. Nur kommt beim weiblichen Geschlecht ein weiteres Kaufkriterium hinzu – und das heißt Vertrauen. Und das spricht Ihnen Ihre Kundin nicht schon dann aus, wenn sie das Gefühl hat, das es nur bei der Rechnungsstellung mit rechten Dingen zugegangen ist. Frauen wollen den Produkten und Materialien, der Arbeit ihrer Dienstleister im Konkreten genauso vertrauen können wie dem Unternehmen als Ganzem. Möchte eine Kundin beispielsweise wohngesunde und umweltfreundliche Materialien in ihrem Haus verarbeitet wissen, beraten Sie sie ausführlich, welche Hölzer und Beschichtungen geeignet sind – und weisen Sie sie auch darauf hin, wie umweltverträglich in Ihrem Betrieb eingekauft und entsorgt wird. Auch an Ihre Arbeitsdurchführung legt die Kundin ihren Vertrauensmaßstab oft und gründlich an. Dazu gehört der pflegliche Umgang mit ihren Räumen, wie wir ihn oben beschrieben haben, genauso wie ihre weiteren Anforderungen an Zuverlässigkeit. Den so wichtigen Vertrauensbonus erhält nur, wer Versprechen hält – ob es dabei um Termine oder Gestaltungsideen geht. Sagen Sie immer Bescheid, wenn Sie Angekündigtes nicht oder erst später halten können. Frauen sind flexibel und nehmen Ihnen Terminverschiebungen viel weniger übel als Männer – wenn Sie Bescheid sagen und eine einsichtige Begründung liefern. „Unentschuldigtes Fehlen“ allerdings kommt ganz schlecht an. Dass Frauen darüber selten laut ihrem Ärger Luft machen, sollte Sie nicht täuschen. Die Dame schweigt und zieht ihre Schlüsse gern im Verborgenen – und entzieht Ihnen still und leise ihr Vertrauen auf Nimmerwiedersehen. Und auch über ihre konkreten Erfahrungen mit Ihnen als Dienstleister beobachten Frauen meist genauer. Sie registrieren, wenn ein Betrieb in der Region einen guten Ruf hat – zum Beispiel, weil er sich sozial engagiert, besonders umwelt- und mitarbeiterfreundlich agiert oder insgesamt als freundlich und kompetent gilt – und beziehen dies in ihre Entscheidung ein. Ein Schreinerbetrieb, der einem Kindergarten Spielgeräte zur Verfügung stellt, erfreut nicht nur das Herz der 40 Kleinen. Er gewinnt auf einen Schlag die Anerkennung von 40 Müttern und mindestens 120 Freundinnen. Wenn darüber noch ein Bericht in der örtlichen Zeitung erscheint … Überprüfen Sie doch darauf einmal Ihr öffentliches Engagement und Ihre Öffentlichkeitsarbeit – macht es auf Kundinnen auch einen so positiven Eindruck?
Besondere Angebote für spezielle Frauen-Zielgruppen
Diese fünf Einblicke in weibliches Kaufverhalten sollen Sie dazu anregen, sich im ganz normalen Alltagsgeschäft kundinnenfreundlicher und damit erfolgreicher zu positionieren. Doch Sie können noch einen Schritt weiter gehen und für sich rein weibliche Marktnischen erschließen. Dann gilt es, die betreffende Frauengruppe etwas näher einzugrenzen und genau zu überlegen, welche Leistungen diese Zielgruppe braucht und auf welchem Weg sie an die Frau gebracht werden können. Ein Beispiel: Wollen Sie Modernisierungsleistungen im Wohnbereich für die karrierebewusste Single-Frau anbieten oder weibliche Selbstständige für eine Büro- oder Ladengestaltung gewinnen? Hier heißt das Zauberwort Komplett-Service, der dieser Gruppe von Frauen die ersehnte Zeitersparnis bringt. Stehen Sie dieser Zielgruppe auch für kleine Aufträge zur Verfügung oder bieten Sie Hilfe an für solche Fälle, in denen ein paar kräftige Arme mehr gefordert sind – z. B. in Form von Soforthilfe bei klemmenden Türen und Fenstern oder als Hilfe bei Umräumarbeiten in der Wohnung oder in den Geschäftsräumen. Bewerben Sie diese neue Leistung mit zielgruppengerechter Ansprache. Zum einen breit gestreut durch Anzeigen. Zum anderen aber auch durch Direktwerbebriefe. Bei Adressverlagen erhalten Sie die entsprechenden klassifizierten Kontakte sowohl zu Privat- wie Geschäftspersonen. Denken Sie also einfach mal darüber nach, wie Sie für Ihren Betrieb die viel prophezeite „weibliche Zukunft“ erschließen können!
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