Es ist verlockend, sich spontan in die Social-Media-Welt zu stürzen und zu posten, worauf man gerade Lust hat. Doch wenn die Nutzung von Facebook und Instagram das eigene Unternehmen tatsächlich vorwärtsbringen soll, dann ist eine durchdachte Strategie ein Muss. Und dazu gehört vor allem die Frage nach dem Warum: Was genau soll erreicht werden? Ob mehr Websitebesucher, ein aktiverer Austausch mit der Community oder die Gewinnung einer ganz neuen Kundengruppe – jedes dieser Ziele kann man strategisch angehen. Hier sollte man darauf achten, Ziele so konkret wie möglich zu formulieren und messbar zu machen. So werden aus schwammigen „mehr Websitebesuchern“ klare „100 Websitebesucher im Monat“. Wer sich dabei dann an den richtigen Kennzahlen orientiert und die Ergebnisse regelmäßig mit seinen Erwartungen abgleicht, erkennt schnell, welche Social-Media-Taktik Erfolge bringt und was vielleicht überhaupt nicht funktioniert. Und selbst wenn das Vorhaben Social Media schon gut läuft, können diese Werte Hinweise auf Optimierungsmöglichkeiten und unentdecktes Potenzial liefern.
Ran an die Fakten: KPIs verstehen
Messbare Kennzahlen werden als Key Performance Indicators, also KPIs bezeichnet. Sie zeigen an, wie es um bestimmte Unternehmensziele steht und stellen Erfolge als vergleichbare Zahlenwerte dar. Sie machen definierte Aspekte greifbar und messbar. Auf Instagram werden KPIs beispielsweise als Insights gebündelt und geben so wortwörtlich Einblicke in die Hintergründe des Accounts.
Die wichtigsten Leistungskennzahlen
Einer der aussagekräftigsten KPIs ist die Reichweite oder Reach: Sie gibt an, wie viele User von einer Story, einem Post, oder einem gesamten Account in einem bestimmten Zeitraum erreicht werden. Die Reichweite hängt sehr eng mit den Impressionen zusammen: Hier wird jeder einzelne stattgefundene Kontakt berücksichtigt. Schließlich kann ein Nutzer einen Inhalt auch mehr als einmal anschauen. Während die Reichweite stark vom Algorithmus abhängt, ist für die Interaktionen vor allem die Qualität der Inhalte entscheidend: Das wird im Verhältnis von Interaktionen und Reichweite sichtbar.
Unter den Interaktionen bekommt die Anzahl der Likes gerne die größte Aufmerksamkeit, aber erst zusammen mit Kommentaren, Shares und Antworten werden sie wirklich interessant. Diese Summe aller Interaktionen wird auch Engagement genannt und zeigt, ob man eine aktive Community aufgebaut oder nur passive Follower gesammelt hat. Beim Vergleich über längere Zeit hilft die Interaktionsrate: Das Verhältnis zwischen Followeranzahl und ausgeführter Interaktionen.
Auch außerhalb der Postings gibt es interessante KPIs. Wenn ein User den Link zur Website nutzt, sich für den Newsletter anmeldet oder eine andere gewünschte Aktion ausführt, zählt das als sogenannte Conversion. Als Verhältnis zwischen Conversions und Followern zeigt die Conversion-Rate, ob die Maßnahmen einen effektiven Anreiz für diese Aktionen schaffen: Denn eine große Community mit vielen Followern auf Facebook oder Instagram nützt auf Dauer wenig, wenn sie nicht zu Newsletter-Abonnenten oder Website-Besuchern werden oder den nächsten Schritt auf eine andere Art gehen. Übrigens: Eine hohe Conversion-Rate ist ein Hinweis auf eine funktionierende Strategie mit ausbaufähigem Potenzial – da gilt es jetzt, die Reichweite zu erhöhen und damit neue Follower und Conversions zu gewinnen.
Anschauen, auswerten, anpassen
Wer die genannten KPIs für die Erfolgsmessung nutzen möchte, bekommt dabei Unterstützung von den Plattformen. Business-Accounts bieten meist einen eigenen Bereich, in dem sich alles um Kennzahlen dreht. Noch professioneller wird es mit speziellen, meist kostenpflichtigen Tools – Empfehlungen dazu gibt es in unserem Social-Media-Tipp Nr. 5. Doch egal, ob man mit den Plattformen selbst oder einem Drittanbieter arbeitet: Aus dem Vorher-Nachher-Vergleich ergeben sich immer wieder neue Ansätze für die Anpassung der Social-Media-Strategie.
Was uns in der nächsten Ausgabe erwartet
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