BM-Serie „Unternehmenskommunikation“ – Teil 4: das Kundenmagazin

Werte auf Papier

Ein Kundenmagazin ist ideal, um Mitarbeiter, Produkte und Leistungen zu präsentieren. Planung spart Geld. Und wenn die Gestaltung zum Betrieb passt, ist das Magazin eine attraktive Visitenkarte.

Autor: Jens Gieseler
Für einen Dachdecker hat die Agentur „Der Medienberater“ vor drei Jahren ein 16-seitiges Kundenmagazin erstellt. Der Handwerker hat das vierfarbige Heft jedem Angebot beigelegt – bis alle 2500 Exemplare weg waren. Das Ergebnis: Seine Auftragsquote ist deutlich gestiegen. Die Investition von 16 000 Euro im Rahmen seines 100-jährigen Jubiläums hat er nicht bereut.

Wenn jeder auf Online schwört und etwa ein Newsletter viel einfacher und günstiger zu produzieren ist: Warum funktioniert dann ein traditionelles Kundenmagazin? Weil Sie den Newsletter keinem Angebot beilegen können. Weil vor allem ältere Kunden eben doch noch Print-Leser sind. Weil ein Magazin nicht an- und schnell wieder weggeklickt ist, sondern zu Hause oder in Ihrer Ausstellung liegt, wo Kunden und potenzielle Kunden es immer mal wieder in die Hand nehmen. Und: Weil es wertiger ist.
Wichtig sind vier Aspekte: eine gute Planung, ein gutes Design, gute Fotos und gute Texte. Was „gut“ heißt, ist von Betrieb zu Betrieb sehr unterschiedlich. Das Magazin muss zu Ihrem Unternehmen passen. Kommunizieren Sie glaubwürdig und authentisch. Wenn Sie ein knallharter Unternehmer sind, gehören Soziales und Geschichten wahrscheinlich weniger in Ihr Kundenmagazin. Wenn Sie hochwertige Produkte herstellen und verbauen, stimmt ein Schwarz-Weiß-Druck auf dünnem Zeitungspapier nicht. Gut ist, was Sie und Ihre Marke adäquat repräsentiert.
Inhaltliche Planung ist die halbe Miete
Niemand baut ein Haus und reißt dann die Wände ein, um sie woanders wieder aufzustellen. Also planen Sie Ihr Kundenmagazin von der ersten bis zur letzten Seite durch: Wie sieht das Titelblatt aus? Wollen Sie auf Seite Zwei ein Editorial schreiben? Was kommt dann? Lassen Sie zufriedene Kunden zu Wort kommen – es gibt keine bessere Werbung. Das kann ein Privatkunde sein, der sich an einem Einbauschrank erfreut, für den Sie nützliche Ideen entwickelt haben, auf die er selbst nicht gekommen wäre und der schließlich noch die schnelle Lieferung lobt. Das kann ein Geschäftskunde sein – etwa ein Gastwirt, für den Sie die gesamte Innenausstattung vom Boden über die Theke bis hin zu Tischen und Stühlen gemacht haben. Oder auch eine Kirchengemeinde, für die Sie sämtliche Bänke auf Vordermann gebracht haben.
Den Betrieb mit anderen Augen sehen
Sie selbst sind in der Regel betriebsblind. Deshalb kann es sinnvoll sein, sich mit anderen Menschen darüber auszutauschen, was die an Ihrer Arbeit interessant finden und gerne lesen würden. Versuchen Sie, Ihren Betrieb mit anderen Augen zu sehen: Was für Sie selbstverständlich ist, muss es für die Leser längst nicht sein.
Nutzen Sie eine Seite des Magazins, um zwei bis drei Holzarten zu beschreiben, mit denen Sie gerne arbeiten. Erklären Sie den Weg vom Baum bis zum Stuhl. Oder zeigen Sie Werkzeuge und Maschinen, mit denen Sie arbeiten. Ihre Azubis sollen erzählen, warum sie diesen Beruf gewählt haben, was sie schon gelernt haben und wie sie sich ihr künftiges Berufsleben vorstellen. Ohnehin müssen Ihre Mitarbeiter im Kundenmagazin zu sehen und zu lesen sein. Wenn Sie sich ehrenamtlich engagieren, können Sie außerdem über Ihre Motivation schreiben. Und wenn der eine oder andere Mitarbeiter im Sport- oder Musikverein ist, haben Sie eine runde Geschichte, die gerne gelesen wird.
Überfordern Sie Ihre Kunden aber nicht mit zu vielen Informationen. Es geht nicht um die vollständige Darstellung Ihres Betriebes, sondern darum, sich dem Kunden kurz vorzustellen und eventuell einen Kaufanreiz zu bieten. 16 bis 24 DIN-A4-Seiten sollten ausreichen. Je nach Betriebsgröße muss das Magazin auch nicht regelmäßig erscheinen, sondern vielleicht nur alle paar Jahre. Das neue eben dann, wenn alle Exemplare weg sind.
Mit der Gestaltung gewinnen Sie Leser
Je professioneller das Kundenmagazin, desto größer die Wirkung. Das gilt für Texte, für Bilder und besonders für die Gestaltung. Wählen Sie lieber eine optisch interessante als die kostengünstigste Lösung. Und holen Sie sich Hilfe von einem Fachmann. Trotzdem seien ein paar Standards genannt:
  • Bleiben Sie nicht ohne gute Gründe unter DIN A4. Denn je größer das Format, desto flexibler sind Sie bei der Seitengestaltung.
  • Die Seiten sollten Sie nicht mit Inhalten zuklatschen, sondern großzügig gestalten, damit das Auge Ruhepausen bekommt.
  • Ein dreispaltiges Layout im DIN-A4-Format bietet viele Möglichkeiten für kleine und größere Bilder. Meist ist der Blocksatz sinnvoll, außer vielleicht für das Editorial.
  • Es gibt zwei große Schriftfamilien: Antiqua wie Times gelten auf Papier als leicht lesbar und wirken meist solide. Groteskschriften wie Arial wirken eleganter und sind für Magazine mit weniger Text geeignet.
  • Überschriften sollen den Leser informieren und für den Artikel interessieren. Ein größerer Schriftgrad und fetter Schnitt sind notwendig.
  • Jede Seite braucht einen klaren Schwerpunkt, den sogenannten Aufmacher. Dieser Artikel ist der wichtigste, oft auch der längste. Dazu gehört ein Foto oder eine Grafik.
Fotos – das Auge liest mit
Auf einer Magazinseite nehmen wir erst Fotos wahr, dann Überschriften und Zwischentitel und schließlich den Text. Legen Sie deshalb besonderen Wert auf gute und großformatige Bilder. Sie erleichtern den Einstieg und lenken das Interesse. Zwar gibt es das Sprichwort „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“. Weil die meisten Bilder aber überhaupt nichts sagen, sollte jedes Foto eine Bildzeile haben. Außerdem gilt ganz allgemein: Fotos, auf denen Personen abgebildet sind, werden eher wahrgenommen als Bilder ohne Menschen, Porträts eher als die ganze Person. Vermeiden Sie Bilder mit großen Gruppen – darauf ist ohnehin niemand zu erkennen. Machen Sie lieber Action-Fotos und suchen Sie ausgefallene Szenen sowie besondere Perspektiven.
Informieren und unterhalten Sie
Mischen Sie die Darstellungsformen: Nach längeren Berichten sorgen kurze Meldungen, ein Interview oder eine Fotoseite für Abwechslung. Machen Sie die Texte nicht zu lang, denn dann steigen Leser aus. Ein Kasten mit zusätzlichen Informationen kann hilfreich sein. Nennen Sie Fakten: Wie viele Mitarbeiter hat Ihr Unternehmen? Auf welches Arbeitsgebiet sind Sie spezialisiert? Wie viel Prozent macht es vom Gesamtumsatz aus? Wie haben Sie die Kompetenz gewonnen und worin zeigt sie sich? Benennen Sie auch Probleme in der Firmenhistorie und erzählen Sie, wie Sie rausgekommen sind. Bieten Sie Ansatzpunkte für ein persönliches Gespräch.
Übrigens: Auf Ihrer Homepage können Sie das Kundenmagazin als PDF-Datei oder Blätterkatalog zur Verfügung stellen.

Das Kundenmagazin der Daxenbergers: Ausgezeichnete Resonanz

Zum Tag des Schreiners im vergangenen November verschickte die Schreinerei Daxenberger aus dem oberbayrischen Seeon bereits zum 12. Mal ihr jährliches Kundenmagazin: 2300 Exemplare gingen an Kunden, weitere 1200 Stück werden im Laufe der Monate verteilt.
„Die Resonanz ist ausgezeichnet“, erzählt Bernhard Daxenberger, einer der drei Geschäftsführer und Brüder. Der Erfolg sei nicht konkret messbar, aber das Gefühl sage ihm, dass die Investition von insgesamt 6000 Euro plus Agenturpauschale sich lohne.
Die meisten Ideen für die Inhalte des Kundenmagazins stammen aus dem Betrieb selbst, der vom Fenster über hochwertige Treppen und Böden bis zum Innenausbau fast alles macht. „Grundkonzept und Layout stehen inzwischen“, erzählt Daxenberger. Es wurde mit Texten über das 50-jährige Jubiläum befüllt, über eine Floßfahrt und den Marketingpreis und außerdem mit Bildern eines Designerlofts in Berlin sowie eines Schlafzimmers mit Dachschrägen befüllt.
Dem Betrieb ist wichtig, dass möglichst viele seiner 80 Mitarbeiter vorkommen – denn die haben täglich Kundenkontakt, stellen die Produkte her und liefern sie ins Haus. Letztlich könne jeder Betrieb im Kundenmagazin zeigen, was er wolle, so Daxenberger. Und die Dachverbände, beispielsweise in Bayern und NRW, böten einen kostengünstigen Service, um individuelle Magazine zu produzieren.

Die BM-Serie im Überblick: Unternehmenskommunikation für Handwerksbetriebe
Dieser Beitrag ist Teil einer Serie. Darin stellen wir einige der sogenannten Kommunikationsinstrumente vor. Denn die originellsten Entwürfe und das beste Personal nutzen nichts, wenn der Kunde Ihren Betrieb nicht kennt. Als Schreiner oder Tischler müssen Sie von sich reden machen. Möglichkeiten gibt es viele.
Die Beiträge im Einzelnen:

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Ligna 2019: Werde BM-Titelstar!

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Wissen testen – Preis absahnen

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Ligna 2019: BM-Messewegweiser

LIGNA - Weltleitmesse für Maschinen, Anlagen und Werkzeuge zur Holzbe- und verarbeitung

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BM-Themenseite: Innentüren

Im Fokus: Vernetzte Werkstatt

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Alles bio? Nachhaltigkeit im Tischler- und Schreinerhandwerk

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