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Wie finde ich den richtigen Berater?

Zukunft und Perspektiven im Handwerk, Teil VIII
Wie finde ich den richtigen Berater?

Nahezu jeder Unternehmer hat schon einmal mit Grafikern, Werbeberatern, Web-Designern oder anderen Marketingberatern zusammen gearbeitet – oftmals waren die Erfahrungen nicht die besten. Was es bei der Auswahl von externen Beratern zu beachten gibt, erklärt unser Autor im folgenden Beitrag.

Der Autor: Hans-Jürgen Borchardt ist seit Jahr-zehnten in der Marketing- und Kommunikationsberatung für die Holz-, Fenster- und Maschinenbauindustrie tätig

Bei der Zusammenarbeit mit externen Beratern können eine Vielzahl von Problemen auftreten: Die Leis-tungen sind unbefriedigend, die Honorare unangemessen hoch und das Wissen der Berater um Markt und Wettbewerber unbefriedigend. Oft werden nach der Trennung von diesen Beratern noch Rechnungen für Urheberrechte nachträglich gestellt.
Berufsbezeichnungen sind ungeschützt
Zunächst einmal eine generelle Feststellung: Sämtliche Berufsbezeichnungen in diesem Bereich – wie Grafiker, Werbeberater, Web-Designer, Marketingberater, Kom-munikationsdesigner, Kommunikationsberater – können frei verwendet werden. Jeder oder Jede, der/die sich für ein Kommunikationstalent hält, kann sich entsprechende Geschäftspapiere und Visitenkarten drucken lassen und mit den aufgeführten Berufsbezeichnungen als Freiberufler arbeiten. Da diese Personen oft gute Verkäufer sind, gelingt es ihnen – insbesondere im Einzelhandel und im Handwerk – immer wieder Kunden zu gewinnen. Weil die Geschäftsleitungen bzw. die Inhaber der Handwerks- und Einzelhandelsbetriebe oft nur über geringe Kenntnisse in der Zusammenarbeit mit Beratern verfügen, können sie die Qualität der angebotenen Leistungen oft richtig nicht einschätzen.
Auch die Handwerkskammern sind nicht immer optimale Em-pfehler, da sie meistens nur mit einigen wenigen Beratern zusammen arbeiten, die zwar Branchenkenntnisse besitzen und nicht teuer sind, dafür aber häufig Standardarbeiten in immer neuen Variationen „verkaufen“.
In vielen Fällen ist eine derartige Geschäftsbeziehung nach kurzer Zeit beendet, weil die erbrachte Leistung und das geforderte Honorar nicht stimmen und außerdem der Erfolg ausbleibt. Und das ist noch die bessere Lösung: Wesentlich schlechter ist es, wenn der Auftraggeber nicht erkennt, dass er schlechte Leistung erhält. In diesem Fall wird permanent Geld für minderwertige Leistung ausgegeben.
Das neue Logo
Ein Beispiel: Ein Inhaber eines Handwerksbetriebes entschließt sich, ein neues Firmenzeichen einzusetzen. Jetzt gibt es verschiedene Möglichkeiten: Eine Möglichkeit ist, dass der Auftraggeber nicht vorgedacht hat, sondern die Entwicklung dem Berater überlässt. Eine andere Möglichkeit ist, dass der Inhaber vorausgedacht hat und dem Berater/ Grafiker sagt: „So stelle ich mir das neue Logo vor!“ Wenn der Berater/ Grafiker gleich zustimmt, ist er sein Geld nicht wert. Das Wenigste, was er in die gemeinsame Arbeit einbringen muss, sind konkrete Fragen zur Zielsetzung, damit er zielorientiert mitdenken und sein eigenes Fachwissen einbringen kann.
Folgende Fragen sind ein Muss:
• „Wer ist ihre Zielgruppe? Alter, Bildung, soziale Position etc.?“
• „Was soll mit dem Zeichen primär erreicht werden?“
• „Soll mit dem Logo eine Aussage verbunden werden? Wenn ja, welche?“
• „Soll das neue Zeichen modern oder konventionell sein?“
• „Soll das neue Logo abstrakt oder konkret sein?“
• „Wie viele Farben sollen verwendet werden? Warum?“
• „Haben Sie eine Sammlung der Firmenzeichen von ihren Wettbewerbern?“
• „Soll das Zeichen später geschützt werden?“
Wenn diese Fragen nicht gestellt werden, haben Sie einen Ja-Sager vor sich, der zwar den Auftrag haben will, aber nicht konstruktiv mitdenken möchte oder kann.
Die Beurteilung
Werden zu dem vereinbarten Termin die Entwürfe vorgelegt, wird in 90 Prozent aller Fälle nach dem persönlichen Geschmack entschieden. In der Diskussion tauchen häufig unkonkrete Aussagen wie „ich glaube, ich denke, ich weiß, ich stelle mir vor, ich möchte“ etc. auf. Statt dessen sollten gemeinsam Fragen gestellt und mit ja beantwortet werden, damit ein optimales Ergebnis erreicht wird:
• „Ist das Zeichen eindeutig und klar?“
• „Ist die Differenzierung zu den Zeichen der Wettbewerber groß genug?“
• „Ist eine gute (Wieder-) Erkennbarkeit gegeben?
• „Zeigt das Zeichen die Kompetenz, die Spezialisierung des Unternehmens?“
• „Wie wird meine Zielgruppe dieses Zeichen verstehen?“
• „Ist es (komplett) in allen Grö-ßen zu reproduzieren und zu erkennen, z. B. auf einem Kugelschreiber?“
• „Ist es einfarbig (Schwarz/ Weiß) genau so gut zu erkennen, wie farbig?“
• „Ist es in allen Vervielfältigungs- Drucktechniken einwandfrei zu reproduzieren?“
Doch nun zu den Problemen und wie Sie diese am besten bewältigen:
Wie beurteile ich einen Anbieter?
Um einen Anbieter vor der Zusammenarbeit beurteilen zu können, sollten Sie mindestens folgende Fragen stellen:
1. „Wer sind Ihre Kunden?“
Aus der Antwort können Sie erkennen, ob Sie bei diesem Berater ein wichtiger, normaler oder unwichtiger Kunde sein werden. Je größer die Zahl der Kunden, je größer die einzelnen Firmen, die dieses Unternehmen betreut, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie nur ein unwichtiger Kunde sein werden. Hier müssen Sie ganz persönlich einschätzen, ob Sie und Ihr Unternehmen voraussichtlich mit der nötigen Aufmerksamkeit und der nötigen Sachkenntnis betreut werden. Es ist im Allgemeinen auch nicht empfehlenswert, mit einem Berater oder einer Beraterin zusammen zu arbeiten, wenn diese in den Bereichen, in denen Sie mit Ihrem Unternehmen tätig sind, keinerlei Erfahrung besitzen. Anbieter ohne Branchenkenntnisse müssen sich einarbeiten. Das kos-tet Zeit und Geld. Außerdem ist Unkenntnis immer eine potentielle Fehlerquelle.
2. „Wer betreut mich und wer arbeitet für mich?“
Diese Frage ist besonders wichtig, wenn es sich um eine größere Agentur bzw. Beratungsfirma handelt. Oft, sehr oft, ist es bei diesen Firmen so, dass die Top-Mitarbeiter akquirieren und die „zweite Garnitur“ die eigentliche Arbeit macht. Deshalb ist es wichtig, dass Sie vorher die Person(en) kennen lernen, die wirklich für Sie arbeiten bzw. mit denen Sie zusammen arbeiten werden.
3. „Wie lange arbeitet der Berater im Durchschnitt für ein Unternehmen?“
Berater oder Beratungsfirmen, die im Durchschnitt nur 1, 2 oder 3 Jahre für ein Unternehmen arbeiten, sollten Sie besonders kritisch betrachten. Eine hohe Fluktuation der Kunden ist nie ein gutes Zeichen.
4. „Welche Erfahrungen mit ähnlichen Kunden bzw. welche Branchenkenntnisse sind vorhanden?“
Berater, die nicht Ihre Zielgruppen, nicht Ihre Wettbewerber und deren Leistungen und nicht die Branche kennen, argumentieren gern damit, dass sie nicht „betriebsblind“ sind, und versprechen neue Ideen. Das kann zwar sein, trifft aber in vielen Fällen nicht zu. Oft werden dann Ideen vorgestellt, die für Ihre Zielgruppe untauglich sind.
Wenn es sich um ein gutes Beratungsunternehmen handelt, wird es sich innerhalb kurzer Zeit einarbeiten, damit es zielgerechte Mitarbeit leisten kann. Ist das Unternehmen weniger gut, müssen Sie die gesamte Informationsarbeit übernehmen. Das hat den entscheidenden Nachteil, dass der Berater keine eigenen Kenntnisse entwickelt, weil er nur Ihr Wissen und Ihre Meinung übernimmt. Konsequenz: Der Berater stellt nichts in Frage und bringt keine Erkenntnisse aus seiner Sicht ein. Diskussionen zur präzisen Positionsbestimmung, den Kunden-Erwartungen, der eigenen Leistungseinschätzung und den daraus resultierenden Maßnahmen sind nicht kontrovers und konstruktiv, weil es nur eine Ausgangsposition gibt.
5. „Welche Referenzen sind vorhanden?“
Wenn Ihnen Referenzen vorgelegt werden, lassen Sie sich nicht nur schöne Bilder zeigen, sondern fragen Sie: Wie lautete die Aufgabenstellung? Wie sind Sie an die Arbeit herangegangen? Wie wurde die Arbeit realisiert? Wie viel hat die Entwicklung, die Produktion und der Einsatz gekostet? Welchen Erfolg haben die Gesamtmaßnahmen gehabt?
Wenn diese Fragen detailliert beantwortet werden, lernen Sie Methodik, Arbeitsweise und Kosten kennen. Gleichzeitig erkennen Sie, wie erfolgsorientiert der Berater bzw. das Unternehmen ausgerichtet ist.
Ob der Berater die Wahrheit gesagt hat, erfahren Sie, wenn Sie sich bei den genannten Unternehmen informieren.
Letzte Sicherheit gewinnen
Wird ein falscher oder ein schlechter Berater engagiert, kos-tet das immer Zeit und Geld und verursacht zusätzlich noch viel Ärger. Deshalb ist es wichtig, dass Sie bereits im ersten Gespräch erkennen, ob sich ein echter Profi vorstellt. Wenn er die bereits aufgeführten Fragen positiv beantwortet hat, dürfen Sie annehmen, dass Sie es mit einem Fachmann zu tun haben.
Um – soweit das möglich ist – letzte Sicherheit zu gewinnen, sollten Sie ihm die Situation sowie die Probleme Ihrer Branche und Ihrer Wettbewerber schildern. Aus den Antworten und Kommentaren werden Sie sehr schnell erkennen, wie intensiv der Berater mit diesen Themen vertraut ist und ob er sich über Ihr Unternehmen und Ihren Wettbewerb informiert hat.
Im Allgemeinen können Sie davon ausgehen, dass Berater, die überwiegend über sich erzählen, gute Verkäufer in eigener Sache sind. Ist der Berater dagegen im ersten Gespräch bereit, erste Einschätzungen abzugeben oder allgemeine Empfehlungen auszusprechen, zeigt das, dass er sich in diesen Themen auskennt. An seinen Fragen und Aussagen erkennen Sie, über welche Kenntnisse er verfügt.
Vereinbare ich ein Honorar?
Das Honorar ist ein immer wiederkehrender Streitpunkt zwischen Auftraggeber und Berater, weil im Voraus keine Vereinbarungen getroffen werden. Ganz gleich, welche Arbeit Sie vergeben, vereinbaren Sie immer ein Festhonorar vor Vergabe des Auftrages.
Das Argument der Berater, für kreative Leistungen können keine Preise im Voraus abgegeben werden, ist nicht akzeptabel. Sie sollten die Zusammenarbeit mit jedem Berater, der keinen Preis abgeben will oder kann, ablehnen. Berater mit entsprechender Erfahrung sind immer in der Lage, einen verbindlichen Preis zu nennen.
Um unangenehme Überraschungen und Nachforderungen zu vermeiden, sollten Sie bei kreativen Leistungen wie z. B. Grafik und Text die Zahl der Erst-Entwürfe, die Zahl der Überarbeitungen, einschließlich Reinschrift bzw. Reinzeichnung, verbindlich vereinbaren. Nur wenn Sie die Kosten für derartige Arbeiten detailliert konkretisieren, sind Sie vor Nachforderungen sicher.
Schlägt der Berater vor, nach seiner Gebührenordnung abzurechnen, sollten Sie dies unbedingt ablehnen. Da die Gebührenordnung drei (3!) Multiplikationsmöglichkeiten für die Berechnung der Arbeit zulässt, können auf dieser Basis z. B. für die Entwicklung eines Firmenlogos 500 Euro oder auch 5000 Euro berechnet werden – je nach dem, wie der Berater Ihr Unternehmen, die Arbeit und sich selbst einschätzt. In diesem Fall haben Sie fast keine Chance zu widersprechen, da bei gerichtlichen Auseinandersetzungen Gutachter bei der Bewertung der Arbeit diese Gebührenordnung zu Grunde legen.
Wie gehe ich mit dem Urheberrecht um?
Und jetzt das Wichtigste: Kreative Leistungen wie Grafik und Text unterliegen dem Urheberrechtschutz. Das bedeutet, der Berater besitzt das Urheberrecht auf die geleistete und gelieferte Arbeit. Konkret heißt das, dass Sie bei einer Nachauflage oder bei einer anderweitigen Verwendung, z. B. in einem anderen Werbemittel, die Nutzung dieser kreativen Leistung neu bezahlen müssen, wenn der Berater darauf besteht.
Diesen Punkt sollten Sie daher ebenfalls auf jeden Fall im Voraus verbindlich und schriftlich klä-ren. Sie sollten sich von jedem externen Dienstleister, der Ihnen kreative Leistungen verkaufen will, bestätigen lassen, dass er Ihnen die Nutzungsrechte der Urheberschaft seiner Arbeit uneingeschränkt überträgt. Nur dann sind Sie vor Nachforderungen sicher.
Das Gleiche gilt auch für Fotografen. Auch hier sollten Sie auf diese Regelung bestehen. Ebenso sollten Sie vor der Auftragsvergabe vereinbaren, dass Ihnen die Negative ausgeliefert werden. So vermeiden Sie, dass Sie später hohe, oft völlig überhöhte Kosten für weitere Abzüge und für eine anderweitige Verwendung der Motive zahlen müssen.
Wie wird ein Berater richtig eingesetzt?
Inhaber von Handwerksbetrieben sind es gewohnt, viele Arbeiten ohne fremde Hilfe durchzuführen, wenn sie sich dazu in der Lage fühlen. In der Vorstellung vieler Inhaber besteht Werbung aus dem Schreiben von Texten und dem Gestalten von Anzeigen und Prospekten. Da jeder schreiben kann, viele auch Talent zum Zeichnen haben, sind sie überzeugt, dass sie auf fremde Hilfe in Sachen Werbung verzichten können.
Da jedoch Werbung im do-it-yourself Verfahren selten erfolgreich ist, wird das Verhältnis (finanzieller) Aufwand zu Ergebnis vom Unternehmer als unbefriedigend empfunden. Stattdessen wird festgestellt: Werbung ist rausgeschmissenes Geld. Auf Grund dieser Einstellung ist die Bereitschaft mit Marketing- und Kommunikationsberatern zusammenzuarbeiten, gering. Die Zusammenarbeit scheitert aber auch oft daran, dass seitens der Unternehmensleitungen keine klaren Zielsetzungen, sondern nur Aufgabenstellungen formuliert werden.
Ein Beispiel: Ein Schreinermeister stellt fest, dass die Nachfrage gesteigert werden muss, um auch in Zukunft eine ausreichende Auslastung für den Betrieb sicherzustellen. Er glaubt, dass er die fehlende Nachfrage am besten durch eine Direktwerbung beheben kann. Um das professionell zu machen, bestellt er einen Berater und erklärt ihm, er benötige einen Werbetext für diesen Brief. Der Berater, der sich auf Grund der klaren Aufgabenstellung nicht zusätzlich informiert, liefert wunschgemäß den Text. Aber: der Erfolg bleibt aus, weil er sich strikt an die Vorgaben gehalten hat und daher keine Eigeninitiative zur Lösung des Problems entwickelt hat. Aus der Sicht des Schreinermeisters hat der Berater Schuld, weil er den falschen Text geliefert hat.
Besser wäre es gewesen, der Schreinermeister hätte dem Berater nicht eine konkrete Aufgabe gegeben, sondern seine Zielvorstellung „Ich will die Nachfrage nach meinen Produkten und Leis-tungen steigern“ formuliert. Der Berater hätte sich (zwangsläufig) über Angebot, Leistungen, Spezialisierung, Kunden- und Empfehlerstruktur, Vertriebsgebiet, Wettbewerb etc. informieren müssen. Vielleicht wären Maßnahmen wie Anzeigen, Tag der offenen Tür, PR- Arbeit, Freundschaftswerbung, etc. oder die Verknüpfung der verschiedenen Aktivitäten effektiver gewesen, wenn die Vor- und Nachteile der verschiedenen Maßnahmen, ein-schließlich der Kosten, vorher ausführlich diskutiert worden wären.
Daher sollte grundsätzlich darauf geachtet werden, externe Mitarbeiter über das Ziel zu informieren. Gemeinsam kann dann im Voraus diskutiert werden, welche Maßnahmen bei welchen Kosten am besten geeignet sind.
Welche Informationen benötigt der Berater?
Jeder Berater muss, wenn er gut und richtig beraten soll, von seinem Auftraggeber umfassend und vorbehaltlos (ehrlich) informiert werden. Ist das nicht der Fall, geht er von falschen Voraussetzungen aus. Das hat zur Folge, dass seine Empfehlungen und seine Arbeiten das Ziel verfehlen und ein Teil des Geldes falsch eingesetzt wird. Selbst wenn der Berater sich eigenständig bei Kunden, bei Nichtkunden (warum werden Angebote abgelehnt?) und beim Wettbewerb informiert, bleiben ihm interne Schwierigkeiten, die Einfluss auf seine Arbeit haben, verborgen. Daher beginnt jede erfolgreiche Zusammenarbeit mit einer umfassenden Selbstdarstellung des Unternehmens. Diese Selbstdarstellung muss ein Tatsachenbericht sein. Mit beschönigenden Informationen schadet sich der Auftraggeber nur selbst.
Die Zusammenarbeit
Wenn es zu einer Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Berater kommt, sollten folgende Fragenkomplexe behandelt werden:
• Unternehmen – Abnehmer (Kunden/Empfehler)
• Markt (Größe/Gebiet)
• Wettbewerb, Leistungen, Produkte
• Entscheidungskriterien
• Technik, Fertigung, Vertrieb, Verkauf
• Konditionen
• Service
• (Mitarbeiter-) Schulungen
• Marketing/Werbung
• Referenzen
• Besonderheiten.
Unternehmen, die Fragen zu diesen Themenkreisen vorbehaltlos beantworten, gewinnen dreifach:
  • 1. Sie gewinnen Transparenz über ihre eigene Situation
  • 2. Sie sparen Zeit und Geld, wenn diese Antworten für den Berater vorliegen
  • 3. Wenn der Berater im Gegenzug seine Recherchen erstellt hat, können die abweichenden Ergebnisse sofort konkret diskutiert und relativiert werden.
Gleichzeitig werden die Unterschiede zwischen Selbst- und Fremdeinschätzung aufgezeigt. Damit wird auch deutlich, wo evtl. Handlungsbedarf besteht.
Erst wenn diese Fragen umfassend beantwortet sind, empfiehlt es sich, die Zielsetzung zu formulieren. Weil die eigenen Vor- und Nachteile, die Stärken und Schwächen der Wettbewerber, die Marktsituation, etc. bekannt sind, wird sofort erkennbar, ob die Zielvorstellung realistisch ist.
Bei der Zusammenarbeit muss berücksichtigt werden, dass ein Berater nie das spezielle Fachwissen des Inhabers/Auftraggebers besitzen wird. Dafür bringt er aber sein Fachwissen und seine Erfahrung aus vielen vorangegangenen Aufgabenstellungen ein. Natürlich muss er Markt, Wettbewerb, Angebot, etc. aber so gut kennen, dass er aufgabenbezogen konstruktiv mitdenken und mitarbeiten kann. Wenn dieses von beiden Seiten akzeptiert wird, sind die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Arbeit gegeben.
Bedingung für eine erfolgreiche Zusammenarbeit ist ferner die Bereitschaft des Auftraggebers, konstruktive Kritik zu akzeptieren. Nur wenn diese Bereitschaft gegeben ist und beide Seiten bereit sind, Vorhandenes in Frage zu stellen, können neue, kreative Konzepte und Lösungen entstehen. Ideenkiller wie „Das haben wir noch nie gemacht“, „Warum machen wir das nicht wie mein Kollege XYZ, nur etwas anders“, „Das können wir uns nicht erlauben“ sind für jede Zusammenarbeit tödlich.
Das bedeutet nicht, dass jede neue Idee begeistert aufgegriffen werden sollte, sondern, dass das Für und Wider der Chancen, die in einer neuen Idee enthalten sind, ausdiskutiert wird.
Was kann Werbung/ Kommunikation?
Die Aufgabe der Werbung ist es, das Besondere, den Nutzen, den das Produkt oder die Leistung bietet, in den Zielgruppen bekannt zu machen und dafür eine dauerhafte Nachfrage aufzu-bauen.
Werbung kann aus einem schlechten Produkt oder einer schlechten Leistung kein gutes Produkt oder eine gute Leistung machen. Bei Produkten oder Leis-tungen mit unterschiedlich langen Nachfrageintervallen kann Werbung auch nicht ad hoc jede Menge Anfragen produzieren. Anders als bei einem Konsumprodukt, lässt sich der Zeitpunkt der Nachfrage bei Ihren Kunden nach Ihren Leistungen nicht konkret bestimmen. Aufgabe der Werbung ist es, dass der Kunde zum Zeitpunkt des Bedarfs Ihr Unternehmen allen anderen Anbietern vorzieht. Das bedeutet, dass Sie zum Zeitpunkt des Bedarfs als die beste Alternative, als das Unternehmen mit dem besten Angebot im Bewusstsein des Käufers präsent sein müssen.
Das können Sie auf verschiedenen Wegen erreichen:
  • 1. Sie betreiben kontinuierlich Werbung und PR und sind in den Zielgruppen immer präsent.
  • 2. Sie realisieren von Zeit zu Zeit ungewöhnliche Maßnahmen mit Langzeitwirkung.
  • 3. Ihre Arbeit war/ist so gut, dass die Altkunden nicht zum Wettbewerb wechseln wollen.
  • 4. Sie unterscheiden sich so deutlich von ihren Kollegen/Wettbewerbern, dass Sie eine Pionierposition einnehmen.
Welchen Weg Sie gehen wollen, müssen Sie persönlich oder gemeinsam mit Ihrem Berater entscheiden. Eine grundsätzliche Empfehlung kann es nicht geben, weil das Vorgehen zu einem hohen Maße von den vorhandenen Gegebenheiten abhängig ist.
Ich bin sicher, dass Sie den richtigen Weg finden, wenn Sie Werbung nicht mehr als unnötige Geldausgabe, sondern als Inves-tition in Nachfrage betrachten.
Die Probleme
Unternehmensleitungen, die sich mit dem Aufgabenbereich „Marketing mit externen Beratern“ nur selten beschäftigen, haben vielfältige Probleme:
  • 1. Die Qualifikation der Anbieter kann schlecht eingeschätzt werden.
  • 2. Im Allgemeinen wird im Voraus kein Honorar vereinbart.
  • 3. Viele Auftraggeber lassen sich vom Pseudowissen der Berater blenden.
  • 4. In nahezu allen Fällen gibt es für den Berater keine präzise Aufgabenstellung, bzw. präzise Auftragserteilung, sondern nur eine Problembeschreibung.
  • 5. Die eigene Situation wird nicht ehrlich dargestellt. Bei neun von zehn Beratungen wurde mir im ersten Gespräch Folgendes mitgeteilt: „Wir liefern exzellente Arbeit zu sehr günstigen Preisen. Wir können uns nicht erklären, warum die Nachfrage nach unseren Produkten/Leistungen so gering ist, während die Wettbewerber dagegen volle Auftragsbücher haben.“
  • 6. Die meisten Unternehmensleitungen haben völlig falsche Vorstellungen von der Wirksamkeit der werblichen und verkaufsunterstützenden Maßnahmen. Sie glauben, ein Tag der offenen Tür oder einige Anzeigen genügen, um ad hoc ausreichend neue Nachfrage auf Dauer zu generieren.
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