Die Sinus-Milieus: Punkten mit zielgruppenspezifischer Kundenakquise und Kundenkommunikation, Teil 1

Zielgruppen, die es wirklich gibt

Mit wem möchte ich meine Umsätze machen und wie komme ich an die anvisierte Zielgruppe heran? Diese Frage ist in Bezug auf den Verkauf, die Produkte und das Marketing für Unternehmer und Unternehmerinnen heutzutage unabdingbar. Aus der psychologischen und sozialwissen- schaftlichen Marketing-Forschung heraus sind die Lebenswelten und Lebensstile der Verbraucher systematisch erfasst worden: Die so genannten Sinus-Milieus ermöglichen eine genaue Zielgruppenbeschreibung.

Was aber sind diese Sinus-Milieus? Die Sinus-Milieus sind das Ergebnis aus mehr als zwei Jahrzehnten sozialwissenschaftlicher Forschung. Das Zielgruppenmodell wurde entwickelt von Sinus Sociovision, einem unabhängigen Institut für psychologische und sozialwissenschaftliche Forschung und Beratung. Unter www.sociovision.de wird das Modell so beschrieben: „Sinus-Milieus sind Zielgruppen, die es wirklich gibt – ein Modell, das Menschen nach ihren Lebensauffassungen und Lebensweisen gruppiert. Die Sinus-Milieus sind als wissenschaftlich fundiertes Modell etabliert und verbinden demografische Eigenschaften wie Bildung, Beruf oder Einkommen mit den realen Lebenswelten der Menschen, d.h. mit ihrer Alltagswelt, ihren unterschiedlichen Lebensauffassungen und Lebensweisen:

  • Welche grundlegenden Werte sind von Bedeutung?
  • Wie sehen die Einstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit, Geld oder Konsum aus?
Dadurch wird der Mensch ganzheitlich wahrgenommen, im Bezugssystem all dessen, was für sein Leben Bedeutung hat.
Die Sinus-Milieus sind als wissenschaftlich fundiertes Modell etabliert. Sie werden kontinuierlich durch Begleitforschung und Beobachtung soziokultureller Trends aktuell gehalten. Auf ihrer Basis arbeiten führende Markenartikelhersteller und namhafte Dienstleister aller Branchen, viele öffentliche Auftraggeber aus Politik, Medien und Verbänden ebenso wie Werbe- und Mediaagenturen in der strategischen Planung wie in der operativen Umsetzung – national wie international. (…)
Um Menschen bzw. Zielgruppen zu erreichen, muss man ihre Befindlichkeiten und Orientierungen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen genau kennen lernen, muss man die Lebenswelten der Menschen „von innen heraus“ verstehen, gleichsam in sie „eintauchen“. Nur dann bekommt man ein wirklichkeitsgetreues Bild davon, was Menschen bewegt und wie sie bewegt werden können.“
Sinus Sociovision erfasst zehn unterschiedliche Milieus. Die zugehörige Grafik gibt in vertikaler Richtung die soziale Lage (Ausbildung gekoppelt mit Einkommen) an. In waagrechter Richtung stehen die Grundorientierungen: Sie gehen von traditionellen, konservativen Werten über moderne Einstellungen hin zu undogmatischen und experimentellen Grundhaltungen. Unterschieden werden:
  • Konservative (5 %)
  • Etablierte (10 %)
  • Bürgerliche Mitte (15 %)
  • Postmaterielle (10 %)
  • Junge Performer (10 %)
  • Experimentalisten (8 %)
  • Traditionsverwurzelte (14 %)
  • DDR-Nostalgische (5 %)
  • Konsum-Materialisten (12 %)
  • Hedonisten (11 %)
Nicht jede dieser Milieus ist jedoch für das Tischler- und Schreinerhandwerk interessant. Im Folgenden geht es deshalb um das Aufspüren von Zielgruppen im mittleren und hochwertigen Segment. Es ist davon auszugehen, dass sechs der aufgezeigten Milieus für das Handwerk relevante, potenzielle Kundengruppen darstellen.
Das alte deutsche Bildungsbürgertum
Die Konservativen sind der Inbegriff konservativer Kulturkritik und verteidigen die wahren Werte, Traditionen und die gute alte Ordnung. Ihre Grundeinstellung ist von humanistischer Ausprägung. Konservative Wertvorstellungen zeigen sich unter anderem in der Rollenaufteilung und Arbeitsteilung zwischen den Geschlechtern. Ihr Elitebewusstsein basiert auf dem Bewusstsein für das kulturelle, nationale Erbe dieses Landes. Die Konservativen legen großen Wert auf standesgemäße Abgrenzung, auch im Konsum. Der Altersschwerpunkt liegt ab 60 Jahre. Infolgedessen überwiegen Zwei-Personen-Haushalte. Neben einem hohen Einkommen aufgrund der mehrheitlich akademischen Ausbildung existieren teilweise auch größere Vermögen.
Bewertung auf die Relevanz für das Handwerk: In Bezug auf das Einkommen handelt es sich bei den Konservativen sicherlich um ein interessantes Milieu, das allerdings sehr gebunden ist an den gehobenen Möbelhandel und den Antiquitätenhandel. Von der Altersentwicklung her gesehen wird sich dieses Milieu dezimieren. Hier ist eine sehr punktgenaue Akquise mit den passenden Produkten und dem passenden Firmenauftritt nötig. In der Erfolgsaussicht etwas weniger empfehlenswert als andere.
Das selbstbewusste Establishment
Die Etablierten sind die gebildete, gut situierte und sehr selbstbewusste Elite unserer Gesellschaft. Ihre Lebens- und Arbeitsweise ist geprägt von Machbarkeitsdenken und Erfolgs-Ethik. Sie sind gewohnt, viel und erfolgreich zu arbeiten. Infolgedessen hegen sie ausgeprägte Ansprüche an Exklusivität. In ihrem Konsumverhalten zeigen sie Kennerschaft und Stil und ein sicheres Gespür für das Besondere. Sie verbinden gerne die Tradition mit dem Modernen. Ihr Alter beginnt ab Mitte 30 und liegt im Schwerpunkt bei 40 bis 60 Jahren. Sie bewegen sich in hohen und höchsten Einkommensklassen.
Bewertung auf die Relevanz für das Handwerk: Von dem finanziellen Hintergrund her gesehen sind die Etablierten ein hochinteressantes Milieu. Auch sie sind allerdings durchaus bereits gebunden an den gehobenen Möbelhandel und Markenartikel. Dennoch gibt es bereits viele Beispiele von Betrieben, die mit dem entsprechenden Firmenauftritt und Produktsortiment in dieses Milieu vorgestoßen sind. Erfolgsaussichten sind durchaus vorhanden.
Der statusorientierte moderne Mainstream
Die bürgerliche Mitte strebt nach beruflicher und sozialer Etablierung. Ihr Ziel ist, in gesicherten Verhältnissen zu leben. Schon immer waren sie gelegentlich geplagt von Abstiegsängsten, die inzwischen (in Krisenzeiten) sehr viel massiver geworden sind. Sie investieren dennoch viel in die Ausstattung von Wohnung und Haus und demonstrieren dies auch gerne als Statussymbol. Sie zelebrieren homing und cocooning in gepflegtem und geselligen Ambiente. Die Vertreter der bürgerlichen Mitte leben oft in Mehr-Personen-Haushalten. Das Milieu ist kinderfreundlich und in Kinder wird auch gerne investiert. Der Altersschwerpunkt liegt bei 30 bis 60 Jahren. Nach qualifizierten mittleren Bildungsabschlüssen arbeiten sie als einfache bis mittlere Angestellte, Facharbeiter oder Beamte mit mittlerem Einkommen.
Bewertung auf die Relevanz für das Handwerk: Die Bürgerliche Mitte bildet sicherlich bereits einen Teil der Kundschaft im Tischler- und Schreinerhandwerk. Es handelt sich folglich um ein für das Handwerk interessantes Milieu. Zum einen bewegen sich die Bildungsabschlüsse auf ähnlichen Ebenen, man findet also leicht zu einer gemeinsamen Sprache. Zum anderen investiert dieses Milieu gerne in Wohnungseinrichtung und verbringt auch gerne viel Zeit zu Hause – homing. Zum Teil auch, weil es zu kostspielig wäre, die Freunde in ein Restaurant einzuladen.
Das aufgeklärte Nach-68er-Milieu
Bei den Postmateriellen herrscht eine liberale Grundhaltung vor und nicht materielle, sondern postmaterielle Werte sind von Bedeutung. Multikulturalität wird sowohl gefördert als auch selbst gelebt. Postmaterielle denken in globalen Zusammenhängen und Verantwortlichkeiten. Sie pflegen einen selektiven Konsum, der sich durch hohe Kennerschaft auszeichnet. Das Altersspektrum ist breit, beginnt mit Anfang 30 und reicht bis zu den „jungen Alten“ oder best agern. Das Einkommensniveau ist hoch. Nach Abitur und Studium arbeiten die Postmateriellen als qualifizierte und leitende Angestellte, Beamte und Freiberufler, mit hohem Einkommen und zum Teil größeren Vermögen.
Bewertung auf die Relevanz für das Handwerk: Die Postmateriellen sind ein sehr interessantes Milieu, in dem Wert gelegt wird auf authentische und ehrliche Geschäftsbeziehungen. Handwerkliche, kleinere Betriebe sind dafür wie geschaffen. Möglicherweise allerdings erscheinen den Postmateriellen Teile des Handwerks zu konservativ.
Die junge, unkonventionelle Leistungselite
Die jungen Performer führen ein intensives Leben, sowohl beruflich als auch privat. Ihnen ist wichtig, immer mehrere Optionen zur Auswahl zu haben. Flexibilität und Ehrgeiz gehören zu ihrem Leben. Die Erprobung von beruflichen und privaten – auch sportlichen – Leistungsgrenzen macht ihnen Spaß und fordert sie heraus. Sie sind mit Multimedia groß geworden: Generation notebook.
Ihr Konsumstil ist gekennzeichnet durch die Lust auf das Besondere. Der Altersschwerpunkt liegt unter 30 Jahren. Zu diesem Milieu gehören auch noch Schüler und Studenten. Das Bildungsniveau ist hoch. Es gibt einen großen Anteil an Selbstständigen (start up) und Freiberuflern sowie qualifizierten und leitenden Angestellten mit gehobenem Einkommen.
Bewertung auf die Relevanz für das Handwerk: Die Modernen Performer sind ebenfalls ein für das Handwerk interessantes Milieu, das großen Wert auf eine zeitgemäße Auftragsabwicklung legt. Hier besteht ein Interesse an trendigen und jungen Produkten, dem das Handwerk durch entsprechende Handelsware entgegenkommen könnte.
Die individualistische neue Bohème
Die Experimentalisten führen ein Leben in Widersprüchen, in dem ungehinderte Spontaneität eine große Rolle spielt. In ihrem eigenen Selbstverständnis sehen sie sich als die Lifestyle-Avantgarde. Materieller Erfolg, Status und Karriere sind (noch) weniger wichtig, denn sie sind weniger von Ehrgeiz geprägt als Moderne Performer. Es handelt sich um ein junges Milieu mit einem Altersdurchschnitt von unter 35 Jahren, darunter viele Singles. Folglich zählt dieses Milieu zu den städtischen. Hier dominieren gehobene Bildungsabschlüsse. Die Experimentalisten arbeiten als mittlere Angestellte, kleine Selbstständige oder Freiberufler.
Zudem ist der Anteil von Auszubildenden, Schülern und Studenten ohne eigenes Einkommen hoch. Dennoch liegen hier durch gutsituierte Elternhäuser hohe Haushaltsnettoeinkommen vor.
Bewertung auf die Relevanz für das Handwerk: Das Milieu der Experimentalisten ist womöglich das der Kunden und Kundinnen von morgen! Interesse könnte geweckt werden durch die Möbel der Preisträger von Gestaltungs- und Design-Wettbewerben der Hochschulen. Auch hier dürfte Handelsware eine wichtige Rolle spielen.
Über 40 Prozent relevantes Kundenpotenzial
Zählt man die Anteile der Konservativen, Etablierten, der Bürgerlichen Mitte, der Postmateriellen, Modernen Performer und Experimentalisten zusammen sind das rechnerisch immerhin 58 Prozent der in den Sinus-Milieus aufgeführten Bevölkerung. Selbst mit Abstrichen bei den Konservativen, der bürgerlichen Mitte im unteren Segment und den Experimentalisten bleiben immer noch 40 bis 45 Prozent relevantes Kundenpotenzial! Bereits die mittlere Mittelschicht verfügt über ein Einkommen, das über die Grundsicherung hinaus schon eine Auswahl des Konsums ermöglicht. Vielleicht ist es hier nicht möglich, den Urlaub und die neue Küche vom Tischler / Schreiner gleichzeitig zu finanzieren, aber eines von beidem geht auf jeden Fall.
Die anderen 42 Prozent verteilen sich auf Gruppen, die für das Tischler- und Schreinerhandwerk weniger relevant sind, hier aber der Vollständigkeit halber dennoch nicht unerwähnt bleiben sollen:
Traditionsverwurzelte: Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration ist 65 Jahre und älter, verfügt über kleine bis mittlere Einkommen.
DDR-Nostalgische: Die resignierten Wende-Verlierer sind verbittert gegenüber der Gegenwart, geben ihr Geld für notwendige Anschaffungen (Haus, Haushalt) aus, sind über 45 Jahre, verfügen über kleine bis mittlere Einkommen.
Konsum-Materialisten: Die stark materialistisch geprägte Unterschicht will den Anschluss halten an die Konsum-Standards der breiten Mitte (Kompensationsversuch sozialer Benachteiligung), verfügt über wenig Einkommen. Konsumziele: moderner Unterhaltungselektronik, „repräsentatives“ Auto. Hedonisten: Die spaßorientierte moderne Unterschicht / untere Mittelschicht verweigert sich den Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft, verfügt über wenig Einkommen, lebt oft ein Doppel-Leben: angepasst im Berufsalltag – Fun und Action in der Freizeit.
Punkten mit zielgruppengenauer Ansprache
Welche Folgerungen und Handlungsschritte lassen sich nun aus diesen Ergebnissen von Sinus Sociovision für die Unternehmer und Unternehmerinnen des Schreiner- und Tischlerhandwerks ableiten? Ziel eines strategischen Marketings muss sein, die Bedürfnisse der Kunden im angestrebten Zielmarkt zu befriedigen und eine langfristige Kundenbindung aufzubauen. Wie Sie sich den Milieus annähern und dann mit zielgruppengenauer Ansprache punkten, erfahren Sie in Teil 2 dieser Serie. ■

Die aktuellen Wohntrends in den unterschiedlichen Milieus

Homing, Qualität, Nachhaltigkeit und Komfort

Das Bad „ist auf dem sicheren Weg, zu einer privaten Wellnesszone, zum eigenständigen Lebensraum zu werden“, wird Elmar Duffner, Präsident des Verbandes der deutschen Möbelindustrie, im Kölner Stadtanzeiger zitiert. Dieser Trend zeigt das Bad als privates Naherholungsgebiet. Somit fallen die Mauern zwischen Bad-, Schlaf- und Wohnzimmer. In den Präsentationen der Hersteller der „imm cologne“ 2010 gab es folglich kaum mehr eine moderne Bad-Inszenierung, die nicht ein Gesamtkonzept mit Kamin, Wasserspielen, Beleuchtung, Flachbildschirm, Loungesesseln und Liegeflächen zeigt.
Die vier Trends, die sich als Fazit der „imm cologne“ 2010 für den privaten Einrichtungsbereich ableiten lassen, sind: Homing, Qualität, Nachhaltigkeit und Komfort. Diese Trends finden sich auch in den verschiedenen Sinus-Milieus wieder und können in entsprechende Marketing-Strategien umgesetzt werden.
Der Trend zu homing – das eigene Zuhause wird zum sozialen Lebensmittelpunkt – ist seit nunmehr zehn Jahren ungebrochen. Homing beschreibt die Verlagerung des gesamten sozialen Lebens und der Freizeitaktivitäten von draußen in das Zuhause. Homing bedeutet: Das neue Wohlfühlen in den eigenen vier Wänden, jedoch nicht alleine, sondern zusammen mit dem sozialen Umfeld. Es war das Design-Schlagwort des vergangenen Jahrzehnts und ist immer noch brandaktuell. Die Entwicklung des homing führte in den letzten Jahren zum Zusammenwachsen ursprünglich getrennter Funktionsbereiche, angefangen von der Zusammenlegung der Wohn- und Küchenbereiche bis hin zur Verschmelzung von Bad- und Schlafbereichen. Damit fallen Wohnungswände im konkreten und Grenzen im übertragenen Sinn. Nun wird im Zuhause an der Kochinsel mit dem Freundeskreis das gemeinsame Essen kreiert und von der Liege-Sofa-Landschaft aus das Heimkino genossen. Infolgedessen ist das auch das Ansinnen, Entspannung und gesundheitliches Wohlbefinden mittels Bade- und Wellness-Bereich, Sauna und Yoga zu Hause zu erreichen, nur noch die logische Weiterentwicklung des Gesellschaftstrends homing. Der Wunsch nach Sich-Wohlfühlen, Komfort und Entspannung ist so groß wie nie.
Homing ist ein Trend, der sich hauptsächlich in den Milieus Bürgerliche Mitte und Postmaterielle wieder findet. Im erstgenannten Milieu hat das Schreinerhandwerk bereits einen großen Teil seiner Kundschaft.
Werte wie Qualität und Langlebigkeit, aber auch Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung und Authentizität werden in den Milieus Konservative, Etablierte, Postmaterielle und Moderne Performer als elementar erachtet – in unterschiedlicher Ausgestaltung. Gerade in Krisenzeiten ist eine stärkere Rückbesinnung auf die wahren Werte, Grundüberzeugungen und Verantwortlichkeiten zu verzeichnen.
Der Trend dieser neuen Sinnhaftigkeit zeigt sich in folgenden Eckpunkten: Familie und Natur – nachhaltige Produkte. Klimawandel – energiesparende Produkte. Identitätsstiftender Konsum – gute Produkte. Gesundheitsbewusstsein – gesunde Produkte. Faires Handeln – ehrliche Produkte.
Ziel von Unternehmen, die sich diesem Werte-Trend annähern wollen, muss die Verbindung hochwertiger Marken und Produkte mit unternehmerischer Gesellschaftsverantwortung (CSR = Corporate Social Responsibility) sein. Dies spiegelt sich idealerweise im Gesamtauftritt des Unternehmens, der corporate identity, wider. Die Herausforderung ist, das Herz der Kunden und Kundinnen zu gewinnen. Es geht um das Auftreten von glaubwürdigen, authentischen und charismatischen Unternehmerpersönlichkeiten.
Eine ähnliche Interessenlage findet sich bei den LoHaS (Lifestyle of Health and Sustainability). Gesundheit, Ökologie und Nachhaltigkeit spielen in diesem Trend eine große Rolle und werden mit Genuss verbunden. Unter sustainability versteht man die Nachhaltigkeit der Produkte in Bezug auf die Rohstoffe und Ressourcen im Allgemeinen. Die LoHaS haben den Begriff des strategischen Konsums geprägt.
Ihre Interessen sind:
  • Gesundheit und Wellness
  • Nachhaltigkeit und Schonung der Umwelt
  • Modernität und Trend
  • ausgefallene, innovative ökologische Technik
  • gute und ehrliche Produkte.
Laut einem Vortrag von Tanja Merkle vom Heidelberger Milieu- und Trendforschungsinstitut Sinus Sociovision auf der ersten new-ethics-Marketingkonferenz (www.new-ethics.com) im November vergangenen Jahres machen die LoHaS im Kernsegment immerhin 10 Prozent der Bevölkerung aus. Weitere 10 Prozent gehören einem handlungsbereiten Randsegment an. Damit werden andere Prognosen, die besagen, dass bis zu einem Viertel der Bevölkerung zu den LoHaS gehörten (Sind wir nicht alle ein bisschen LoHaS?), deutlich revidiert. Das Kernsegment verhält sich zudem noch uneinheitlich und differenziert sich erst in den Milieus Etablierte, Postmaterielle und Moderne Performer aus. Damit bewegen sich die LoHaS im oberen Bildungs- und Einkommenssegment. Bei Betrachtung der geografischen Verteilung fällt auf, dass dieses Milieu vorwiegend im städtischen Bereich anzutreffen ist, und hierbei wiederum vorwiegend in Städten in Süddeutschland. Dazu selbstverständlich die Großstädte Frankfurt, Hamburg und Berlin. Es ist unabdingbar, sich bei der Annäherung an die anvisierten LoHaS auf deren Motive, Einstellungen, Mentalitäten, Grundüberzeugungen und Vorlieben zu konzentrieren.
Der Trend Komfort, zum Teil in Verbindung mit Luxus und auch Technik, ist im gesamten hochwertigen Bereich der Milieus Konservative, Etablierte und Postmaterielle von Bedeutung.
Ein weiterer kleiner, aber feiner Trend ist der neue Kunde Mann. Hier spielen die Themen Komfort, Luxus und Technik eine Rolle. Der neue Kunde Mann springt an auf:
  • technische Features
  • verspielte Technik
  • brillante Oberflächen
  • Edelausstattungen
  • Reduktion auf das Wesentliche
  • Statussymbole.
Er ist zu finden in den Milieus Etablierte und Moderne Performer.

Herstellerinformation

Ligna 2019: Werde BM-Titelstar!

Herstellerinformation

Wissen testen – Preis absahnen

Herstellerinformation

Ligna 2019: BM-Messewegweiser

LIGNA - Weltleitmesse für Maschinen, Anlagen und Werkzeuge zur Holzbe- und verarbeitung

Herstellerinformation

BM-Themenseite: Innentüren

Im Fokus: Vernetzte Werkstatt

BM bei Facebook

Alles bio? Nachhaltigkeit im Tischler- und Schreinerhandwerk

Im Fokus: Gestaltung

Herstellerinformation


BM Bestellservice

Vielen Dank für Ihre Bestellung!
Sie erhalten in Kürze eine Bestätigung per E-Mail.
Von Ihnen ausgesucht:
Weitere Informationen gewünscht?
Einfach neue Dokumente auswählen
und zuletzt Adresse eingeben.
Wie funktioniert der BM Bestellservice?
Zur Hilfeseite »
Ihre Adresse:














Die Konradin-Verlag Robert Kohlhammer GmbH erhebt, verarbeitet und nutzt die Daten, die der Nutzer bei der Registrierung zum BM Bestellservice freiwillig zur Verfügung stellt, zum Zwecke der Erfüllung dieses Nutzungsverhältnisses. Der Nutzer erhält damit Zugang zu den Dokumenten des BM Bestellservice.
AGB
datenschutz-online@konradin.de