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Zielgruppen sind auch nur Menschen

Die Sinus-Milieus: Punkten mit zielgruppenspezifischer Kundenakquise und Kundenkommunikation, Teil 2
Zielgruppen sind auch nur Menschen

Mit den so genannten Sinus-Milieus werden Verbraucher nicht mehr nur nach rein demografischen Daten systematisiert, sondern nach ihren Gewohnheiten, Vorlieben und Lebensauffassungen. Wer nun mit einer zielgruppengenauen Ansprache punkten will, muss in die Innenwelt seiner potenziellen Kunden gelangen, muss Motive und Einstellungen verstehen. Denn: „Der Mensch ist der Markt“ oder „Zielgruppen sind auch nur Menschen“.

Im ersten Schritt geht es darum, sich den für das Handwerk relevanten Milieus (siehe Teil 1 in BM 04/10) anzunähern. Die Betrachtung ihrer realen Lebenswelt führt zu den Fragen: Was ist für das Konsumverhalten der spezifizierten Milieus abzuleiten? Wer benötigt was in der Kommunikation und Produktauswahl?

Neben Überlegungen zur passenden Kundenansprache ist es sinnvoll, sich zu überlegen, welchen Freizeitaktivitäten die verschiedenen Milieus wohl nachgehen und ob und welche Anknüpfungspunkte oder gar Marketingansätze sich daraus ergeben könnten.
Die Konservativen: komfortabel und hochwertig
Die Konservativen sind mittlerweile mehr auf immaterielle Güter konzentriert, zum Beispiel auf Gesundheit, denn: Sie haben bereits alles! Wenn sie etwas anschaffen, dann besondere Dinge wie: wertvolles Porzellan, echten Schmuck, echte Antiquitäten, individuell gefertigte Möbel oder eine edle Automarke. Auch anspruchsvolle Kulturreisen sind typisch für das Klientel.
Konservative legen Wert auf:
  • höchste Qualität
  • handwerkliche Fertigung
  • beste Materialien und Verarbeitung
  • Langlebigkeit, Original-Produkte, gerne auch deutsche Produkte.
Konservative benötigen im Verkaufsprozess:
  • sachliche Information
  • Zertifikate und Echtheits-Garantien, Zusicherung der Bewährtheit der Produkte
  • Sicherheit, vermittelt durch die Verkäufer-Persönlichkeit
  • Chefbehandlung
  • kleine Diskurse ins aktuelle Zeitgeschehen
  • besondere Höflichkeit und Nachfragen nach der Familie.
Schlüsselworte für die Kundenansprache:
  • Wohlbefinden und Gesundheit
  • Erleichterung und Komfort
  • Bewährtheit und Sicherheit
  • Qualität und Langlebigkeit
Technik:
  • hochwertige Technik
  • unsichtbare Technik
Produkte:
  • Polstermöbel sowie Wohn- und Schlafelemente von hochwertigen Markenherstellern.
  • repräsentative, große Flachbildschirme
Produkte von Schreinereien:
  • hochwertige Antiquitäten
  • hochwertige Wohnwände
  • komfortable Schlafzimmer (Stichwort: Wohlbefinden, Luxus, Bequemlichkeit)
Freizeitaktivitäten:
Wandern, Spazieren, Garten
Marketingansatz:
  • Mitgliedschaft in angesehenen Clubs
  • Handelsware von edlen Markenherstellern als Türöffner
  • Kooperation mit Landschafts-/Gartenbauarchitekt.
Die Etablierten: exklusiv und edel
Die Etablierten konsumieren edel und genießen den Luxus. Dabei haben sie ein sicheres Gespür für das Besondere mit exklusiven Ansprüchen. Das eigene „well-being“ spielt eine große Rolle. Auch hier besteht eine bewusste Abgrenzung zu anderen Milieus.
Etablierte legen Wert auf:
  • hochwertigste Materialien und Produkte
  • besondere Gestaltung und Design
  • individuelle Einzelanfertigungen
  • beste Verarbeitung
  • Neuheiten und intelligente Technik
Sie benötigen im Verkaufsprozess:
  • Modernität in der Kommunikationsform
  • schnelles Vorangehen
  • gut vorbereitete Entscheidungsalternativen
  • ihren persönlichen Verkäufer oder Verkäuferin
  • die ganz persönliche Kommunikation: Das habe ich von der Möbelmesse in Mailand extra für Sie mitgebracht!
  • das neuste technische Feature.
Schlüsselworte für die Kundenansprache:
  • Individualität und „well-being“
  • Design und einmalige Exklusivität (limitierte Auflagen)
  • ganzheitliche Konzepte und Lösungen
Technik:
intelligente Technik
Produkte:
  • hochwertige Sonderanfertigungen
  • Wellness- und Entspannungsoasen
  • Porsche-Küche von Poggenpohl
  • Heißwasserhahn von Quooker
  • Kamine ohne Abzug (z. B. von Variofire)
Freizeitaktivitäten:
  • alles, was einmalige Exklusivität ausdrückt
  • sportliche Aktivitäten (Ski, Tennis, Gesundheit)
  • Mitgliedschaften in Clubs auf hochwertiger Ebene
  • Beschäftigung mit Finanzthemen
Marketingansatz:
  • Küchen: Kooperation mit Restaurant mit Sterne-Koch oder vergleichbares
  • Aufbewahrung der Vielzahl von Sportgeräten und -bekleidung
  • Golf-Club oder ähnliches: Präsentation bei member’s day.
Bürgerliche Mitte: konventionell, aber repräsentativ
Die Bürgerliche Mitte ist der Prototyp für gepflegtes Homing alleine oder mit Gästen und Freunden im Zuhause. Als Stil bevorzugt dieses Milieu konventionelle, gediegene, bis moderne und repräsentative Ästhetik. In das Wohlbefinden und in die Zukunft der Kinder und damit deren Aufstieg wird viel investiert.
Die Bürgerliche Mitte legt Wert auf:
  • gute Qualität und Verarbeitung
  • Repräsentation der Produkte
  • Steigerung des Ansehens durch den Kauf bestimmter Produkte
Sie benötigt im Verkaufsprozess:
  • klares Preis-Leistungs-Verhältnis
  • hochwertige Marken zum günstigen Preis (smart shopper)
  • Rabatte bei x-Umsatz
  • Treueprämien, Sonderangebote
Schlüsselworte für die Kundenansprache:
  • das Besondere zum günstigen Preis
  • Aufwertung der eigenen Person
  • sich durch den Kauf „geschmeichelt“ fühlen
Technik:
repräsentative Technik
Produkte:
  • vorzeigbare Wohn- / Esszimmer
  • Inselkochfelder
  • große Flachbildschirme
  • Möbel für Kinder und Jugendliche Freizeitaktivitäten:
  • Kinder
  • Kochen, Gäste
  • Vereine
Marketingansatz:
  • Frühjahrs-Rabatt-Aktion: hochwertige Marke zum günstigen Preis
  • Sonderaktion mit Markenherstellern oder eigene Produktion: Großformatige Esstische und Stühle
  • Koch- und Backkurse im Küchenstudio.
Die Postmateriellen: sinnhaftig und individuell
Die Postmateriellen legen Wert auf Schonung der Ressourcen, regionale Produktherstellung, fairen Handel und gerechte Produktion. Produkte aus anderen Kontinenten dürfen nicht aus Kinderarbeit entstanden sein. Postmaterielle konsumieren lieber etwas weniger, aber dafür sinnvoll. Sie sind immer gut informiert.
Postmaterielle vertreten weniger die traditionellen Rollenerwartungen von Mann und Frau, sondern bevorzugen ein modernes, gleichberechtigtes Rollenverständnis.
Postmaterielle benötigen im Verkaufsprozess:
  • individuelle Beratung, individueller Entwurf, ganzheitliche Gestaltung
  • Nachvollziehbarkeit (z. B. Produktpass, vertrauenswürdige Marken, Umweltzertifikate)
  • Sie wollen sich mit der Firma identifizieren können.
Schlüsselworte für die Kundenansprache:
  • individuell
  • gesundheitsbewusst
  • umweltfreundliche Technik
  • Sinnhaftigkeit
Technik:
  • sinnvolle Technik
  • ökologische Technik (z. B. Haustechnik, Küchengeräte)
Produkte:
  • Möbel aus rotkerniger Buche, Fenster und Gartenmöbel aus ein- heimischen/europäischen Hölzern
  • Produkte mit günstiger CO2-Bilanz
  • Produkte aus nachwachsenden Rohstoffen
  • individuelle Liebhaberstücke
  • Bücherregale / Heimbibliothek
Freizeitaktivitäten:
  • Schwerpunkt Lebensqualität
  • Befriedigung individueller Bedürfnisse
  • gesellschaftlich und kulturell sinnvolles Engagement
Marketingansatz:
  • individuelle Eigenproduktionen
  • Zertifizierung von Produkten mit offizieller Urkundenübergabe
  • Durch Kauf des Produktes wird eine sinnvolle, faire, ökologische Initiative unterstützt.
  • Kooperationen mit Theater, Museen, hochwertigen kulturellen Einrichtungen
  • handwerkliche und / oder kreative Kurse in der Werkstatt.
Moderne Performer: unkonventionell und flexibel
Der Konsumstil der Modernen Performer ist geprägt durch Lust auf das Besondere, das Integrieren von Einflüssen aus anderen Kulturen und Szenen. Dafür geben sie auch viel Geld aus.
Moderne Performer legen Wert auf:
  • Wandelbarkeit der Produkte
  • trendiges Design
  • unkonventionelle Lösungen
  • etwas Neues ausprobieren
  • Verschiedene Stile sollen miteinander verknüpft werden.
Sie benötigen im Verkaufsprozess:
  • schnelle Kommunikation
  • keine Kommunikation per Fax oder Brief
  • Multimedia-Elemente (am besten online den Blick in die Werkstatt)
  • Menschen, die flexibel und up-to-date sind
  • smartes Äußeres
Schlüsselworte für die Kundenansprache:
  • persönlich
  • direkt und schnell
  • auffallend
  • Optionen
Technik:
  • schnelle und interkulturelle Technik
  • Kombination von Bewährtem mit zusätzlicher Option für flexiblen Gebrauch
Produkte:
  • Tao Single Burner (Barraza)
  • Sofa (Artanova)
  • versenkbare Flachbildschirme
  • Wink (verschiebbares Regal) und Performanuf von Performa
Freizeitaktivitäten:
  • Sport, Fitness, Outdoor-Aktivitäten
  • moderne Kommunikationstechnologie, online sein
  • Multikulturelles
  • Konzert- und Diskothekenbesuche
Marketingansatz:
  • eine moderne und interaktive Internetseite
  • Präsenz / Mitgliedschaft in kommunikativen Netzwerken
  • Da moderne Performer sehr oft eigene kleine Firmen im Kreativ-, Marketing- oder IT-Bereich betreiben, ist es relativ leicht über Suchmaschinen mit den geeigneten Suchbegriffen die entsprechenden Firmenadressen herauszufinden. Diese Adressen können dann mit gezielten Akquise-Infomails bearbeitet werden.
  • Kooperation mit Fitnessstudio (stilvolles Ambiente mit Wellness)
  • der Raum des Sports (intelligente Aufbewahrung der Geräte).
Experimentalisten: stylisch und avantgardistisch
Experimentalisten legen Wert auf stylische und avantgardistische Produkte und haben Lust auf und Spaß an trendigem Design. Auch die Themen Natur und Gerechtigkeit sind wichtig.
Experimentalisten benötigen im Verkaufsprozess:
  • Schnelligkeit
  • Unkonventionalität
  • Angebot mit verschiedenen Optionen
  • im Internet nachlesbar, nachsehbar
  • junge und unkonventionelle Menschen im Verkauf
Schlüsselworte für die Kundenansprache:
locker, ausgefallen, ungewöhnlich
Technik:
Spaß machende Technik
Produkte:
  • trendige Farben
  • neue Materialien
  • Möbel aus Gestaltungswettbewerben
  • zurück zur Ursprünglichkeit: nature design
  • Farbkleckse für die Wohnung:
Freizeitaktivitäten:
  • individuelles, Mentales, Kommunikatives
  • intensive Grenzerfahrungen (Sport, Esoterik, Kreatives)
  • Pop-Konzerte, Raves, Techno-Events
Marketing-Ansatz:
  • Kooperation mit bzw. Teilnahme an neuen, unkonventionellen kulturellen Events
  • Teilnahme mit ausgewähltem Produkt an passender Trend-Messe
  • Kooperation mit Förderung von interkulturellen Projekten.
Der zweite Schritt: Das Marketing
Für Sie als Handwerksunternehmen geht es nun im zweiten Schritt um die Entscheidung, welche der Milieus Sie „bearbeiten“ möchten. Möglicherweise ist es sinnvoll, sich vorerst nur für ein Milieu zu entscheiden. Bei dieser Entscheidung geht es auch darum, den eigenen Standort kritisch zu betrachten und zu analysieren (städtisch, ländlich, Einzugsgebiet großer Städte, Einkommen der Bevölkerung, Zusammensetzung der Bevölkerung, welche Mitbewerber sind auf dem Markt, welche der oben genannten Milieus sind vorhanden, etc).
Anschließend wird das Milieu genauer untersucht: Wo arbeiten die potenziellen Kunden? Was arbeiten sie? Was lesen sie? Was kaufen sie? Wo kaufen sie? Was machen sie in ihrer Freizeit? Wo gehen die Kinder in den Kindergarten / zur Schule? Was machen die Kinder in ihrer Freizeit, welche Sportarten, etc.
Dann wird das eigene Sortiment und die Produkte hinsichtlich des gewählten Milieus überprüft und gegebenenfalls durch neue passende Produkte ergänzt. Auch die eigene corporate identity muss hinsichtlich der relevanten Produktschienen, Serviceleistungen, Nachhaltigkeit etc. überprüft werden, denn es geht auch darum, die Glaubwürdigkeit des gesamten Betriebes für den Kunden und die Kundin, die einen ehrlichen Verkaufsprozess wünschen, herauszuarbeiten. Deshalb müssen Grundüberzeugungen, wahre Werte und vor allem Authentizität in den Vordergrund gestellt werden.
Prof. Dr. Schmitz, Professor für Marketing und Handel, fasst zusammen, was für viele Zielgruppen gilt: „Das sympathische Rüberkommen von Personen, Marken und Unternehmen ist eine der elementarsten Leistungen im Marketing.“ Die Erfahrung zeigt, das eine rein preisgesteuerte Kundenbindung keine anhaltenden Effekte erzeugt, denn diese Kunden binden sich nicht langfristig an die Marke. ■
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