Mit einem echten Veranstaltungs-Highlight startete der Fachverband Holz und Kunststoff Nordrhein-Westfalen in das Jahr 2002. Am 31. Januar fand in Dortmund die Fachtagung “Marketing” statt, zu der über 200 Tagungsteilnehmer gekommen waren. Im Mittelpunkt standen hochaktuelle Themen des Marketings im Tischlerhandwerk: die Vorstellung eines neuen Marketinghandbuches, des neuen Showroom-Konzepts “Ideenwerkstatt für Tischler” und das neue Logo “tischler nrw”, mit dem am 14. April 2002 eine gezielte, landesweite Imagekampagne gestartet werden soll.
Was unterscheidet erfolgreiche, profitable Tischlerbetriebe von vielen anderen Unternehmen der Branche? Neben der fachlichen Qualifikation, die für den Erfolg unabdingbar Grundvoraussetzung ist, arbeiten die herausragenden Unternehmen der Zunft daran, die Zufriedenheit ihrer Kunden kontinuierlich zu steigern. Kundenzufriedenheit als gelebte Strategie verstanden, erfordert die intensive Ausrichtung aller betrieblichen Aktivitäten an den Bedürfnissen des Marktes.
Da viele Tischlerbetriebe keine Marketingerfahrung haben, benö-tigen sie für ihre eigene Kommunikation mit dem Kunden Unterstützung. Der NRW-Fachverband hat daher in Zusammenarbeit mit der Unternehmensberatung Heck-ner ein umfassendes Marketinghandbuch erarbeitet. Es basiert auf den langjährigen Erfahrungen der Marketingberatung beim Fachverband sowie auf der Marketingpraxis einzelner Betriebsinhaber, die an der Erstellung des Handbuchs beteiligt waren. Die Vorstellung des Handbuchs, seine Einsatzmöglichkeiten und erste Workshops zur Umsetzung bildeten einen der Schwerpunkte der Fachtagung.
Im zweiten Schwerpunkt wurden Antworten auf veränderte Kundenerwartungen gegeben. Der Kunde von heute sucht für seine Lösung Beratung, Kompetenz, Vertrauen und Emotion. Der (typische) Tischlerbetrieb ist darauf häufig ungenügend vorbereitet. Während der private Verbraucher zunehmende Wertschätzung für Möbelhandel und Designboutiquen zeigt, ist der Umsatz der Tischler in NRW mit dieser Kundengruppe rückläufig. Ein Grund sind die fehlenden Möglichkeiten, den Kundenerwartungen entsprechend Produkt- und Lösungsbeispiele zu demonstrieren. Zum Thema: “Verkaufsraum Tischlerbetrieb” wurde auf der Fachtagung das neue Showroom-Konzept “Ideenwerkstatt für Tischler” – aktives Verkaufsinstrument für Tischlereien – vorgestellt. Der Fachverband hatte in Zusammenarbeit mit dem Designbüro Sasse + Zagatta, einem Team von Innenarchitekten sowie einigen Tischlereien als Pilotbetriebe das neue Showroom-Konzept erarbeitet. BM hatte bereits in der Februarausgabe auf den Seiten 34 bis 36 die Showroom-Elemente unter dem Titel “Das Ideenstudio beim Tischler” veröffentlicht. Inzwischen hatte der Verband den Namen “Ideenstudio” in “Ideenwerkstatt” umbenannt.
Das Showroom-Konzept wurde in Vertretung des vorgesehenen Harald Zagatta von Formgebungsberater Innenarchitekt Manfred Kiepe den Tagungsteilnehmern in allen Details erläutert. Tischlerbetriebe, die sich am Shoowroom- Konzept beteiligen wollen, können die “Hardware” auf zwei Wegen realisieren: Die grundlegenden Komponenten (Tisch etc.) können entweder fix und fertig bezogen oder alternativ selbst produziert werden. Im letzteren Fall erhält der Betrieb eine CD-Rom mit den erforderlichen Konstruktions- und Ausstattungshinweisen.
Marke Tischler wieder etablieren
Auf der Tagesordnung der Fachtagung wurde außerdem die neue Marke “tischler nrw” vorgestellt. Mit dem neuen Erkennungszeichen will das nordrhein-westfälische Tischlerhandwerk eine gezielte Imagekampagne in neuem Outfit starten, um der nachhaltigen wirtschaftlichen Stagnation entgegen zu wirken. Denn allein in den vergangenen acht Jahren mußte das Tischlerhandwerk in Nordrhein-Westfalen Umsatzverluste von mehr als 15 Prozent hinnehmen. Im gleichen Zeitraum schrumpfte die Beschäftigtenzahl von 70 000 auf unter 50 000.
“Es haben in den letzten Jahren vielfältige Veränderungen in unserem Umfeld stattgefunden, auf die wir Tischler einzelbetrieblich, aber vor allem als Branche reagieren müssen”, erläutert Verbandsvorsitzender Alfred Jacobi. “Es reicht nicht mehr aus, einfach auf den nächsten Konjunkturaufschwung zu warten.” Der Wandel sei struktureller Art.
“So würden sich zum Beispiel Industrie und Handel zunehmend erfolgreich um die Wertschöpfung in den klassischen Tischlermärkten bewerben. Gleichzeitig werde der Kunde immer anspruchsvoller und wählerischer.”
Auf der anderen Seite sieht Jacobi das Tischlerhandwerk durchaus mit Zukunftschancen. Für die Branche spreche vor allem, dass die Nachfrage nach individuellen Lösungen in Zukunft weiter steigen wird, der Bedarf an persönlicher und kompetenter Beratung wachsen wird, und die steigende Lebenserwartung und der zunehmende Anteil älterer Menschen den Tischlern entgegen kommt, da diese Zielgruppe der Branche besonders positiv gegenübersteht.
Aus Chancen entstehe jedoch nicht wie von selbst ein Aufschwung, warnt der Verbandschef. Die Wiederbelebung der Marke ,Tischler’ eine systematische Branchenkommunikation und mehr Nähe zum Kunden seien deshalb dringend geboten.
Aktiveres Auftreten am Markt
Als Konsequenz habe der Verband ein neues Kommunikationskonzept formuliert, das zum Ziel habe ein modernes Image des Tischlers zu zeichnen, die dem Tischlerhandwerk zugeschriebenen Vorteile wie Individualität und Qualität zu stärken, Design-, Planungs- und Zukunftskompetenz des Tischlers zu kommunizieren, auch jüngere, kaufkräftige Zielgruppen anzusprechen, sowie insbesondere “Tischler nrw” als geschlossenes Bild am Markt zu etablieren.
Das neue Konzept, von der Mitgliederversammlung im Herbst vorigen Jahres verabschiedet, sieht eine Runderneuerung des Erscheinungsbildes für das nordrhein-westfälische Tischlerhandwerk sowie eine erhebliche Verstärkung der Aktivitäten ab 2002 vor.
“Oberstes Ziel ist es”, so Alfred Jacobi, “die nachhaltige Stagnation der wirtschaftlichen Entwicklung der letzten Jahre zu brechen und das Tischlerhandwerk durch die Gewinnung höherer Markt-anteile zu stärken.” Dazu sei ohne Zweifel ein aktiveres Auftreten der Tischlerbetriebe am Markt unerlässlich. Damit einzelbetriebliches Marketing auf fruchtbaren Boden fällt, sei aber die Verstärkung der Kommunikation auf Branchenebene unerlässlich. “Nur gemeinsam lassen sich die spezifischen Vorteile des Tischlerhandwerks gegenüber der Massenproduktion vermitteln und die Marke ,Tischler’ aufbauen”, bekräftigt der Verbandsvorsitzende.
Neues Logo für das NRW-Tischlerhandwerk
Entscheidende Bedeutung komme dabei einem geschlossenen Erscheinungsbild zu. “Wir werden Aufmerksamkeit nur gewinnen, wenn wir unsere zentralen Botschaften über längere Zeit planmäßig, mit konstanter Aussage und mit Konsequenz in der Verwendung der Stilmittel öffentlich machen”, so Jacobi. Daran habe es in der Vergangenheit immer wieder gehapert. Als massives Problem habe sich vor allem das Branchen-Logo erwiesen. Dieses müsse nicht nur zeitlos und neutral sein, sondern auch wirkungsvoll zur Markenbildung beitragen. “Das bisher verwandte HKH-Zeichen wird diesen Anforderungen nicht gerecht”, hatten Jacobi, seine Vorstandskollegen und der Landesausschuss Öffentlichkeitsarbeit festgestellt.
Trotz intensiver Bemühungen sei es in den fast 30 Jahren seit Einführung weder gelungen, eine breite Identifikation der Mitgliedsbetriebe mit dem Signet herzustellen, noch ihm in der Öffentlichkeit einen akzeptablen Bekanntheitsgrad zu verschaffen. Obendrein stelle es einen – wenn auch ungewollten – Verzicht auf Identität und Eindeutigkeit dar. Man werde daher den weiteren Einsatz des HKH-Zeichens aufgeben. Für die neue Wortmarke hätten vor allem drei Argumente gesprochen:
- 1. Es sei für unbefangene Betrachter unmissverständlich in der Aussage und verlange keine weiteren Erklärungen wie noch das alte HKH-Zeichen.
- 2. Es beinhalte ein eindeutiges und selbstbewusstes Bekenntnis zur Branche und zum Beruf.
- 3. Es folge konsequent der Notwendigkeit, die Marke “Tischler” wieder zu stärken.
Das auf der Fachtagung “Marketing” am 31. Januar 2002 in Dortmund vorgestellte Markenzeichen soll, so der Verbands-Hauptgeschäftsführer Dieter Roxlau, im Monat April offiziel in der Öffentlichkeit eingeführt werden. Mit Großflächenplakaten startet am 14. April eine breit angelegte Imagekampagne, die über mehrere Monate das “neue Bild des Tischlerhandwerks” in NRW bekannt macht. Die verschiedenen Bausteine der Kampagne seien bereits sehr konkret vorbereitet. Um die Spannung zu erhalten, werde man sie aber schrittweise vorstellen.
Als besonders erfreulich wertete der Verbandsmanager, dass in den vorangegangenen Beratungen unter den vielen beteiligten Tischlermeistern ein außerordentlich hohes Maß an Zustimmung zum neuen Erscheinungsbild erzielt wurde. Der Wille zur grundlegenden Erneuerung werde allein schon daran deutlich, dass die Entscheidungsgremien eine Verdoppelung des Marketingetats auf Landesebene auf rund 700 000 Euro beschlossen hätten. Darüber hinaus sollen für angekoppelte Aktivitäten auf regionaler Ebene weitere finanzielle Mittel von bis zu 350 000 Euro aktiviert werden.
In seinem Schlußwort rief der Verbandsvorsitzende Alfred Jacobi zur aktiven Mitarbeit auf: “Ich glaube, dass diese Veranstaltung Motivationsschub für uns selbst ist aber auch einen Motivationsschub für unsere gesamte Branche auslösen wird. In diesem Sinne rufe ich Sie auf, die Motivation zu nutzen und das Tischler-Image unter der neuen Marke “tischler nrw” generell zu stärken.”
Weitere Informationen:
Fachverband Holz Kunststoff NRW
Kreuzstraße 108 – 110
44137 Dortmund
Tel 02 31/91 20 10-0, Fax ~/~ -10
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