Schwachpunkt Fachhandel?

Ist es vor allem der gegenüber dem Kunststoffenster höhere Preis, der dem Holzfenster zu schaffen macht? In diesem Punkt waren sich sowohl Fachhändler als auch Hersteller weitgehend einig. „Auch wenn Preise immer eine Rolle spielen, so sicherlich keine herausragende. Kunden, die sich für Holzfenster interessieren, wollen bewußt diesen Werkstoff. Vielmehr wird da gezielt nach den Qualitäten des Holzfensters gefragt, die seinen Preis begründen. Der Kunde ist ja bereit, den zu zahlen, aber eben nur dann, wenn ihm die Stärken des Holzfensters im Handel auch argumentativ klar dargestellt werden“, so Bauelemente-Fachhändler Werner Bock aus Bonn.

Von einer vornehmlich preisbedingten Krise des Holzfensters mochte auch Dipl.-Ing. Jürgen Hövelmann, Geschäftsführer der Nordhorner ge-ka Fenster und Türen GmbH, nicht sprechen: „Gerade im oberen Preis- und Qualitätssegment haben unsere Holzfenster in den letzten Jahren deutliche Absatzzuwächse über den Fachhandel erzielt. Soll das Holzfenster aber auf breiter Basis vorankommen, müssen wir uns künftig besonders gut auf jene Käufer einstellen, die meinen, schon aus Preisgründen von vornherein auf Kunststoff setzen zu müssen. Auch beim Kunststoff gibt es schließlich Preisunterschiede von bis zu 30 %, nur sind die unterschiedlichen Qualitäten für den Laien nicht wahrnehmbar. Ein solides, weißes Holzfenster kann einem hochwertigen Kunststoffenster vom Preis her längst sehr nahe kommen.“

Qualitätsproblem Verkaufspersonal?

Daß es im Fachhandel künftig mehr denn je darauf ankommen wird, das Holzfenster als beratungsintensives Produkt aktiv zu verkaufen, stellte Dipl.-Kfm. Ernst-August Kreft, Bereichsleiter Fenster, Türen, Tore bei der Kipp & Grünhoff GmbH & Co. KG, Leverkusen-Opladen, heraus: „Hier stehen wir vor einem Kardinalproblem. Denn die fachliche Qualifikation vieler sogenannter Fachverkäufer reicht heute einfach nicht mehr aus. Manch gelernter Schreiner, der im Handel tätig ist, kennt sich zwar mit dem Werkstoff Holz hervorragend aus. Sobald es aber z. B. ans Glas, an die Oberfläche oder an die Sicherheitstechnik geht, ist sein Know-how schlichtweg mangelhaft.“

Zustimmung fand diese Einschätzung bei den Fensterherstellern. Günter Pazen, Geschäftsführender Gesellschafter der Pazen GmbH – eurotec, Zeltingen-Rachtig: „Das Kunststoffenster hat seinen Siegeszug angetreten, weil es einfach zu produzieren und – auch über den Preis – leicht zu verkaufen ist. Insgesamt haben wir im Fachhandel erhebliche Qualifikationsdefizite. Kaum ein Fachverkäufer kann den Endkunden sachlich korrekt und verständlich über die Öko-Bilanz, die Statik oder den k-Wert eines Holzfensters informieren. Wir sollten uns ernsthaft Gedanken machen, ob wir künftig nicht den RAL-gütegeprüften Fachverkäufer brauchen!“

Know-how-Transfer ungenügend?

Zunächst einmal den Wissenstransfer vom Fensterhersteller hin zum Fachhandel zu verbessern, forderte Fachhändler Herbert Bee, Inhaber der BFT Fenster + Türen, Hermeskeil: „Im Verkauf muß man wissen und dem Kunden offen sagen, daß es kein wartungsfreies Fenster gibt. Weder aus Holz noch aus Kunststoff. Beim wartungsintensiveren Holzfenster ist es aber um so wichtiger, die richtige Beratung zur werterhaltenden Pflege geben zu können. Das setzt Wissen beim Fachverkäufer voraus, und er muß sich die Zeit nehmen zur Kundenberatung. Leider werden Fensterkunden selbst im Fachhandel oft in dem Bewußtsein bedient, daß sie ohnehin in den nächsten 30 Jahren nicht wiederkommen.“ Daß nur wenige Fachhändler ihre Fensterkunden als wichtige Multiplikatoren begreifen, beklagte auch Wilfried Kämper, Prokurist und Kaufmännischer Leiter der Stark Fenstersysteme GmbH, Oberhaid: „Unter der weit verbreiteten Mentalität des schnellen, möglichst beratungsarmen Verkaufs leidet ja nicht nur der Holzfensterabsatz. Wer im Handel vor allem auf raschen Absatz setzt, läßt sich lukrative Zusatzgeschäfte entgehen. Nur der weitsichtige Fachverkäufer spricht mit dem Kunden noch über Zusatzangebote wie Griffe, Oliven, Fliegenschutz oder einbruchhemmende Scheiben, wenn das Fenster selbst längst verkauft ist. Auch über den Abschluß von Wartungsverträgen denken ja viele Fachverkäufer noch nicht einmal nach.“

Beratungskompetenz Mangelware?

Jürgen Hövelmann nahm dieses Stichwort auf und forderte ein neues Verständnis für Folgegeschäfte: „Holzfenster werden doch hauptsächlich an den Privatkunden verkauft, der sich mit dem Bau seines Einfamilienhauses einen Lebenstraum erfüllt. Die Fenster müssen sich hier in eine Wertkette einfügen, müssen als echter Wertgegenstand verkauft werden. Und was wertvoll ist, bedarf der Pflege. Wir müssen dahin kommen, daß die fachmännische Wartung gerade für ein so exponiertes Bauteil wie das Holzfenster so selbstverständlich wird wie die Wartung einer Heizungsanlage.“

Vertrauen in die eigene Kompetenz und psychologisches Geschick seien hier die zentralen Größen, so Herbert Bee: „Dann gelingt es dem Fachverkäufer auch häufiger, statt eines preiswerten Kunststoffensters ein für ihn wirtschaftlich interessanteres Holz-Alu-Fenster zu verkaufen, wenn der Kunde eben großen Wert legt auf einen geringen Pflegeaufwand. Viele Privatkunden sind nämlich durchaus bereit, dafür bis zu 30 % mehr Geld auszugeben.“

Reklamationen vorprogrammiert?

Wer darüber nachdenkt, wie der Holzfensterabsatz belebt werden kann, muß auch dies fragen: Ist das Holzfenster ein so schwieriges Bauelement, daß der Handel seinen Kunden oft rascher wiedersieht als ihm lieb ist, nämlich zur Reklamation? Und trägt der Fachhandel dafür überhaupt Verantwortung?

„In einer Zeit“, so meinte Günter Pazen dazu, „da Anwälte besser verdienen als Handwerker und die Bau-Nachfinanzierung über Mängelrügen an der Tagesordnung ist, stehen wir hier tatsächlich vor Problemen. In der Beratung am Handelsplatz, mehr aber noch bei der Montage von Holzfenstern werden zum Teil katastrophale Fehler gemacht. Hier sind eindeutig die Fensterhersteller gefordert, ihr Know-how erheblich wirksamer in Richtung Fachverkäufer und Monteure zu lenken.“

Zentral wichtig, so Jürgen Hövelmann, seien auch korrekte Ausschreibungen: „Planer und Architekten müssen schon in der Ausbildung mehr über Fenster- und Holztechnik lernen. Daß es immer wieder am qualifizierten Einbau des Holzfensters mangelt, liegt aber oft auch daran, daß Händler Preise machen, die eine RAL-gütegesicherte Montage schlichtweg nicht mehr zulassen und den Einbau dann an weniger qualifizierte Subunternehmer vergeben.“

Gütesicherung –kein Thema?

Für den Fachhandel, so Werner Bock, sei es heute jedoch nicht leicht, leistungsstarkes Montagepersonal zu finden: „Gut qualifizierte Leute sind rar und wollen natürlich gutes Geld verdienen. So mancher Händler ist zu dieser wichtigen Investition einfach nicht fähig oder bereit. Und von den Kosten her ist es mit der Einstellung ja auch längst nicht getan. Montageteams müssen permanent geschult werden.“ Wie notwendig allerdings gerade das sei, unterstrich Ernst-August Kreft: „Ich habe bei VOB-Schulungen erlebt, daß selbst gestandene Monteure von großen Bauelemente-Firmen nicht wußten, daß beim Neubau die Fenster versiegelt werden müssen.“

Wird fehlerhaft eingebaut, schadet das nur allzu oft dem Ruf des betroffenen Bauelementes. „Dem Holzfenster“, so Jürgen Hövelmann, „geht es da nicht anders. Aber selbst wer RAL-gütegesichert hergestellte Fenster vorbildlich montieren läßt, vermarktet diese Kompetenz nur höchst selten. Nach den RAL-Richtlinien arbeiten zwar viele, im Handel wird dieses Qualitätsargument jedoch viel zu selten gebraucht. Die Folge: Draußen im Markt verwässert das RAL-Label, zumal ohnehin kaum ein Fachverkäufer wirklich weiß, was dahinter steckt.“ Beim Endverbraucher komme daher die im RAL-Gütezeichen enthaltene Qualitätsaussage schon gar nicht an. Dabei müßte, so Wilfried Kämper, „doch dieses Gütezeichen gerade beim Holzfensterkunden zu einem Begriff werden wie der TÜV, das GS-Zeichen oder der Blaue Engel.“

Zurückhaltender beurteilte Fachhändler Herbert Bee die Rolle von Gütezeichen: „Es geht doch nicht an, daß wir uns allein auf die Güteversprechen unserer Fensterlieferanten und das normgerechte Arbeiten der Monteure verlassen. Jeder Händler muß eigene Qualitätssignale im Markt setzen. Zum Beispiel durch Holzfenstermodelle in seiner Ausstellung, die klar zeigen, wie fachgerecht einzubauen ist.“

Holzfenster – ohne Produktimage?

Einhellig beklagt wurde von der Expertenrunde, daß es um das Produktimage des Holzfensters nicht zum besten bestellt sei. Dafür hatte Günter Pazen auch gleich eine Erklärung parat: „Auch wer unsere Diskussion hier verfolgt, könnte doch meinen, daß Holzfenster nichts anderes sind als klassische Problemkinder: aufwendig herzustellen, schwer verkäuflich, kompliziert einzubauen, obendrein pflegeintensiv. Wir müssen endlich lernen, in der Öffentlichkeit offensiv über die Vorteile des Holzfensters zu reden. Von der einmaligen Ästhetik über die technisch ausgereifte Konstruktion bis hin zu den positiven ökologischen Aspekten. Was dem Holzfenster völlig fehlt, ist die Imagewerbung durch eine breite Lobby.“ Hierbei solle man sich, bekräftigte Jürgen Hövelmann, „ein Beispiel nehmen an der Lobbyarbeit der Kunststoffproduzenten, aber auch der Profillieferanten, die seit Jahren erfolgreich für den Werkstoff PVC werben. Zwar haben wir im Holz-Bereich mit der Initiative Pro Holzfenster und dem Holz-Alu-Forum überaus wichtige Ansätze. Aber das reicht längst nicht aus. Hier muß die Basis entscheidend verbreitert, die Medienarbeit forciert werden.“

Konzertierte Aktionen in Sicht?

Gastgeber Jürgen Breuch, Leiter Industrielle Holzbeschichtung Deutschland, Sigma Coatings Farben- und Lackwerke GmbH, nahm diese Forderung auf: „Um das umzusetzen, sind auch die führenden Zulieferer der Holzfensterhersteller gefragt, die schließlich mit ihren produzierenden Kunden in einem Boot sitzen. Holzwirtschaft, Holzhandel und Holzbeschichtungsexperten zum Beispiel. Jede einzelne Initiative zur Belebung des Fenstergeschäfts ist zu begrüßen. Aber es muß künftig auch mehr konzertierte Marketingaktionen auf Verbandsebene geben. Wir sind gespannt, ob wir im Lackverband dafür Mitstreiter finden.“ Durchweg begrüßt wurden solche Absichten von den Bauelemente-Fachhändlern. Ernst-August Kreft: „In der täglichen Verkaufs- und Beratungssituation fehlt uns dieser positive werbliche Überbau. Und der ist aus Sicht des Fachhandels schon der Kosten wegen allein von den Fensterherstellern und deren Partnern sinnvoll realisierbar. Auch wenn wir natürlich die Schwierigkeit sehen, daß der Markt der Holzfensterproduzenten so stark zersplittert ist.“

Verkauf –zu emotionslos?

Davon dürfe man sich allerdings, meinte Wilfried Kämper, nicht frustrieren lassen. Es sei halt die Ausgangssituation, daß der deutsche Markt mit über 10 000 vornehmlich handwerklich ausgerichteten Holzfensterbauern atomisiert, nur schwach in Verbänden und Gütegemeinschaften organisiert sei und, daß es bestenfalls ein Dutzend Hersteller gebe, deren Fenster beim Privatkunden als Marke bekannt seien. „Dennoch“, so Kämper, „müssen wir kontinuierlich an der Imagebildung für das Holzfenster arbeiten, emotionale Bezüge herstellen. Gerade in so wichtigen Märkten wie im privaten Einfamilienhausbau ist dies wichtig. Hier ist aber gerade auch der Fachhandel entscheidend gefordert, das Holzfenster emotional erlebbar zu machen – im Verkaufsgespräch und vor allem im Gestalten seiner Ausstellungsräume.“

Fachhandel – künftig klarer profiliert?

Was muß der Fachhandel tun, um als Vertriebsschiene für die Holzfensterhersteller überhaupt interessant zu bleiben? Was wiederum fordert der Handel von seinen Partnern? Welche Unterstützung kann er erwarten? Und wie kann er seinerseits die Rolle als Absatzmittler effektiver wahrnehmen? Auch dieses Bündel zentraler Fragen wurde breit diskutiert.

Einig waren sich die Fensterhersteller, daß es für sie auch künftig keine Alternative zum Vertriebsweg Fachhandel gibt. Dieser müsse jedoch deutlich aktiver und damit attraktiver werden. Jürgen Hövelmann: „Der Handel ist vor allem aufgerufen, Schulungsangebote der Hersteller und ihrer Zulieferer verstärkt wahrzunehmen und sicherzustellen, daß kompetentes Verkaufspersonal nachwächst. Als zukunftsorientierte Produzenten dürfen wir nicht immer nur selbst nach dem leichteren Direktgeschäft suchen und den Fachhandel auf den schwierigen, beratungsintensiven Verkaufsterrains allein lassen. Unterstützung „von der Stange“ gibt es jedoch nicht. Verkaufsfördernde Maßnahmen müssen vom Fensterhersteller sorgfältig vorgedacht und jeweils auf die regionalen Marktsituationen der Handelspartner zugeschnitten werden.“

Unheilige Allianzen?

Auch in Zukunft, so die Einschätzung von Werner Bock, „werden sich die Wünsche und Bedürfnisse des Bauelemente-Fachhandels an die Fensterhersteller kaum auf einen gemeinsamen Nenner bringen lassen. Zu unterschiedlich sind die Strukturen der Fachhandelshäuser, zu verschieden die Herausforderungen regionaler Märkte. Die Hersteller werden deshalb ihre Partnerschaften mit dem Handel ganz individuell gestalten müssen.“

Dabei sei es ein wichtiges Signal, ergänzte Ernst-August Kreft, daß verstärkt personell leistungsfähige, qualitätsorientierte Handelshäuser favorisiert würden: „Nur um einen weißen Fleck im Vertriebsnetz zu schließen, kooperiert doch so mancher Hersteller mit unqualifizierten, fliegenden Händlern. Das muß ganz einfach aufhören. Es gilt, Handelspartner mit Top-Fachverkäufern zu finden und zu stärken. Nicht nur die Industrie, sondern auch Handel selbst muß hier investieren.“

Zukunft ohne Chancen?

Recht optimistisch blickte Wilfried Kämper nach vorn: „Starke Händler mit einem klaren Sortiment, erlebbarer Kompetenz und optimalem Service werden überleben. Wir und unsere Zulieferer müssen ihnen dabei helfen. Gemeinsames Ziel bleibt es, eine Markenphilosophie für das Holzfenster zu kreieren. Nicht um billiger zu werden, sondern um Marktverantwortung wahrzunehmen und uns über deutlich zu vermittelnde Qualitätsstandards klar zu positionieren. In der Branche müssen wir nach einer möglichst homogenen Preispolitik suchen – und vor allem segmentgerechte Produkte anbieten. Dann sehe ich für das Holzfenster deutlich bessere Zeiten, z. B. in solch zukunftsträchtigen Märkten wie dem elementierten Einfamilienhausbau.“

Etwas besorgter sah Günter Pazen die Entwicklung: „Der Fachhandel muß kurzfristig bereit sein, in seine eigene Zukunft zu investieren. Dreh- und Angelpunkt bleibt hier die Fachkompetenz des Personals. Und zwar nicht nur gegenüber dem Privatkunden. Fachhändler, die sich im noch weiter zunehmenden gesetzlichen Regelungsdickicht rund um den Fensterbau nicht auskennen, werden schon in zwei, drei Jahren vom Markt verschwinden – weil sie hier einfach kein Geld mehr verdienen können.“

Bereit zum Dialog?

„Jenseits der bereits bestehenden ehrgeizigen Initiativen sollte die Holzfensterbranche noch mehr in Bewegung kommen. Dieses Forum begreifen wir als einen Impulsgeber dazu. Ich bin überzeugt davon“, resümierte Gastgeber Jürgen Breuch, „daß sich der hier geführte, kritische Dialog auf anderen Ebenen fortsetzen wird. Und ich bin zuversichtlich, daß im Schulterschluß mit allen Marktkräften neue konzertierte Aktionen für das Holzfenster realisierbar sind.“ n

Expertengespräch: Über die Rolle des Fachhandels im Holzfenstermarkt diskutierten (v. l.): Herbert Bee, Werner Bock, Dipl.-Kfm. Ernst-August Kreft, Moderator Randolf Jandt (Freier Journalist, Duisburg), Gastgeber Jürgen Breuch, Dipl.-Ing. Jürgen Hövelmann, Wilfried Kämper und Günter Pazen

(Bildnachweis: Sigma Coatings/ W. Hauck)

An den Fachhandel:–deutlich mehr Investitionen in fachlich hoch qualifiziertes Verkaufspersonal–offensive Nutzung von Schulungsangeboten der Fensterhersteller und ihrer Zulieferer–die Vorzüge des Holzfensters im Beratungsgespräch stärker thematisieren–emotionaler argumentieren–stärkere Einbindung des RAL-Gütezeichens als Verkaufsargument–offene, sachliche Aufklärung des Kunden über Wartungsbedarf und -Technik–verstärkt die Chancen von Folgegeschäften wahrnehmen (Wartung, Zubehör).An die Fensterhersteller:–Konzentration auf leistungsstarke, langfristig denkende Handelspartner–Ausbau des Know-how-Transfers hin zum Handel–strikte Ausrichtung von Händler-Schulungen an Nutzen für den Fachverkäufer–die Vorzüge des Holzfensters in der gesamten Marktkommunikation emotional betonnen– Entwicklung einer Markenphilosophie für das Holzfenster als Wertgegenstand–klarer segmentierte Produktpolitik (Holzfenster in mehreren Qualitätsklassen)–Realisierung übergeordneter Marketingmaßnahmen–Unterstützung aller Initiativen zur Verkaufsförderung aus der zuliefernden Industrie