Fenstermarkt am Scheideweg

Die Marktstudie wurde im Rahmen des Forschungsvorhaben ,Das Holzfenster der Zukunft’ von der GfK Panel Services Consumer Research, Nürnberg, erstellt. Erstmals wurden jetzt die statistisch gesicherten Fakten zu Fenstern im Allgemeinen und Holzfenstern im Speziellen einem größeren Fachpublikum vorgestellt.

Gleich zu Anfang gab es wenig aufmunternde Worte von Dr. Adlwarth. Der Fenstermarkt in Deutschland kämpft mit Überkapazitäten und einem verschärften, einseitig auf den Preis ausgelegten Wettbewerb. Es sei zu befürchten, dass die Preisschraube dabei so weit gedreht wird, so dass sie auch in wieder anziehenden Märkten nur schwerlich gelockert werden kann, so seine Befürchtungen. Dabei habe sich gezeigt, dass der Preis beileibe nicht der maßgebliche oder gar einzige Faktor ist, der beim Kaufentscheid für Fenster eine Rolle spiele.

Das Fenster, so zeige die Studie, steht als absoluter Low-Interest-Artikel ganz weit hinten in der Gunst der Käufer. Sie werden – obwohl fürs Wohnen von elementarster Bedeutung – vom Endkunden vielfach als Baumaterialien empfunden und behandelt. So haben Konsumenten z. B. bezüglich der Öffnungsart praktisch keine Fantasie; 90 Prozent der Befragten bevorzugten DK-Flügel. Architekten finden zumindest Schiebe-Fenster noch von Interesse und wünschen sich innovative Lösungen. Dr. Adlwarth sieht hier jedoch durch eine stärkere Differenzierung der eigenen Produkte Möglichkeiten zur Erschließung neuer Märkte.

Im Renovierungsmarkt, der für ca. 60 Prozent des Fenstermarktes steht, ist der Trend weg vom Holzfenster eindeutig: Vier von fünf ausgetauschten Fenstern dieses Materials werden hier durch Produkte aus Kunststoff ersetzt und nur 19 Prozent verbleiben beim Ausgangsmaterial. Die Gründe sieht Dr. Adlwarth in der Orientierung der Endkunden an den Grundnutzen oder Basiseigenschaften. Haltbarkeit, Witterungsbeständigkeit, geringer Pflege- und Wartungsaufwand sind diese Eigenschaften, die der Endkunde vom Fenster erwartet. Und die werden eher dem Kunststofffenster zugeschrieben.

Deutlich auch die Aussagen zum Stellenwert bei der Renovierung: Sowohl beim tatsächlichen Renovierungsverhalten als auch bei der Planung von Renovierungsmaßnahmen sind die Fenster nur auf Platz 15 zu finden, ein Rang vor der Renovierungsmaßnahme ,Heizkörper streichen’.

Laut Studie zählen zu den gewünschten Zusatzfunktionen neben dem erhöhten Einbruchschutz und dem Sonnenschutz die Selbstreinigung bei Neubau und der erhöhte Schallschutz bei der Renovierung. Elektrisches Öffnen und Schließen der Fenster sowie integrierte Klimaanlagen zur Belüftung sind kaum von Interesse.

Holzfenster sind eher dort gefragt, wo der Endkunde einen Zusatznutzen erwartet, der sich in den Aspekten Ästhetik und Design sowie im Wohnklima und in Wellnessaspekten widerspiegelt. Dies biete zwar den Herstellern mögliche Ansätze im Verkaufsgespräch. Schwierig sei es jedoch, mit Zusatznutzen zu werben, wenn dem Produkt der Grundnutzen abgesprochen wird.

Ein wichtiger Aspekt gerade auch für die Holzfensterbranche ist der regionale Bezug der Käufer: Anbieter aus dem eigenen, persönlichen und geographischen Umfeld werden bevorzugt, Informationen werden zunächst dort eingeholt.

Eine deutliche Aussage macht der Endverbraucher bei der Einschätzung der Montage-Kompetenz: Im Kunststoff-Fensterbereich gaben noch fast 60 Prozent der Befragten an, dem Hersteller auch die größte Kompetenz für den Einbau zuzusprechen. 36 Prozent sind dagegen der Meinung, der Tischler und Schreiner sei der geeignete Montagespezialist. Ein umgekehrtes Bild ergibt sich für das Holzfenster: hier trauen immerhin 55 Prozent der Befragten dem Schreiner und Tischler am meisten zu. Ein weiterer Ansatz, das Abzielen auf Umweltaspekte der Holzfenster, könne nur bei einem Teil der Kunden zum Erfolg führen, da das Umweltbewusstsein seit Jahren sinke. Für eine Kerngruppe von etwa 25 Prozent (in Ostdeutschland nur 14 %) ist dieser Umweltaspekt dennoch kaufentscheidend.

Holzfenster decken damit eher den gehobenen Bedarf ab, haben aber mit Defiziten im Basisqualitätsimage zu kämpfen. Ein Produktangebot, das Basis- und Zusatznutzen zusammenführt, sind Holz-Alu-Fenster, die dementsprechend einer kaufkräftigeren und gehobenen Zielgruppe Premiumqualität in allen Dimensionen versprechen. Allerdings gaben nur 30 Prozent der Befragten an, diese Fensterart zu kennen.

Generell ist es so, dass die Bedeutung des Anschaffungspreises der Fensters für die Kaufentscheidung wohl überschätzt wird. Holz-Alu-Käufer erwerben ihr Produkt im vollen Bewusstsein eines durchaus teureren Vergnügens, das dann aber auch im Sinne von Ästhetik, Wohlbefinden und Wohnkultur empfunden wird. Und zufriedener sind sie auch, da die Schwäche des Holzfensters in Bezug auf den Pflegeaufwand glaubwürdig gelöst wird. Am Fenstermarkt sind also durchaus, zumindest in substantiellen Zielgruppen, bei denen Themen wie Design, Umweltfreundlichkeit und Emotionalität im Vordergrund stehen und vor allem im Premiumbereich, höhere Preise zu erzielen. o