Intelligente Strategien kontra Preiskampf

Nach der rund zehnjährigen Talfahrt seien in den Roto-Kernmärkten 2006 eine deutliche Verbesserung von Lage und Stimmung gleichermaßen zu registrieren gewesen, so der Vorstandsvorsitzende Dr. Keill. Und weiter: „Mit der Baukonjunktur sprang und springt auch die Fensterkonjunktur überraschend stark an.“ Eine ebenfalls erfreuliche Gesamtentwicklung konstatierte Michael Stangier für den europäischen Raum. Im übrigen Europa – insbesondere im Osten – nehme die Neubautätigkeit stärker zu als in Deutschland. Der Vorstand Finanzen brachte es auf den Punkt: „Die europäische Bauwirtschaft wächst und gedeiht. Und das hat auch eine positive Sogwirkung auf die Fenstermärkte, die sich speziell bei dem Roto-Geschäftsbereich Baubeschlagtechnik mit seinem Auslandsanteil von rund 80 Prozent überproportional bemerkbar mache. In der Summe geht man bei Roto davon aus, dass sich der Konzernumsatz 2006 um mindestens 14 Prozent und damit mehr als doppelt so stark wie geplant auf rund 585 Mio. Euro erhöhe. Die beiden Geschäftsbereiche Bauelemente und Baubeschlagtechnik verzeichnen, so Keill, eine vergleichbare Positiventwicklung. Die Ertragsseite werde aber auch durch den aus den drastischen Energie- und Rohstoffpreisverteuerungen resultierenden Kostendruck belastet. Sie verdiene jedoch trotzdem das Prädikat „zufrieden stellend“.

Ebenso offen informierte das Management während eines Fachpressetages in Leinfelden über die Lieferzeiten-Thematik. Gerade im Geschäftsbereich Baubeschlagtechnik musste man aufgrund der „Boomphase“ ab Mai eine zum Teil angespannte bzw. kritische Liefersituation einräumen. Insofern habe man das zentrale Ziel der Kundenzufriedenheit 2006 in dieser Kategorie verfehlt. Die nicht planbare Explosion des Auftragseingangs, der Bruch bisher bekannter Orderzyklen sowie zunehmende Materialengpässe führten laut Stangier dazu, dass weder eine Lageraufstockung noch ein Abbau des Auftragsberges möglich war. „Insofern sind wir ein Opfer des eigenen Erfolgs“, so der Finanzvorstand. Und weiter: „Ungeachtet dessen geht Roto mit dem Thema offensiv um und will alles für die künftige Liefersicherheit tun.“

Die „spektakuläre Konsequenz“ aus den Lieferengpässen sei das größte Investitionsprogramm in der Roto-Geschichte, das zum Vergleich mit 2003 eine Verfünffachung bedeutet. Als eindeutigen Investitionsschwerpunkt nannte Stangier einen voraussichtlich im Frühjahr 2007 in den Werken installierten High-Tech-Maschinenpark. Die Errichtung eines neuen Dreh-Kipp-Beschlag-Werkes in Russland schaffe ab 2008 zusätzliche Lieferkapazitäten und unterstreiche damit die Langfristigkeit des eingeschlagenen Weges.

Zuversicht prägt denn auch die Prognosen des Markenartiklers für 2007. Er rechnet mit einem erneut zweistelligen Anstieg des Konzernumsatzes. Auf der Sortimentsebene sei es wichtig, das 2006 ebenso umfangreiche wie positiv aufgenommene Neuheiten-Portfolio, professionell am Markt zu etablieren. Dazu diene auch die Beteiligung an der Münchner Messe BAU im Januar 2007. Unabhängig davon kündigte Keill für den weiteren Jahresverlauf „neue Premieren und Ideen“ für sichere, komfortable und funktionsgerechte Fenster an.

Die erfreuliche Geschäftsbelebung im Jahre 2006 dürfe nicht darüber hinwegtäuschen, dass sich der deutsche Fenstermarkt nach wie vor auf niedrigem Niveau bewegt und im Zeichen eines dauerhaften Verdrängungswettbewerbes stehe, so der Marketingleiter Michael Lutscher. Um sich ihm erfolgreich zu stellen, bedürfe es intelligenter Konzepte und aktiver Partner. Mit weitreichenden Initiativen und Instrumenten möchte man den eigenen Erfolg und den seiner Marktpartner sichern. Die Eckpfeiler der Strategie: Leistungsdifferenzierung und Produktsegmentierung.

Der scharfe Preis- und Wettbewerbsdruck zwingt, laut Lutscher, zu neuen Vermarktungs- und Sortimentsstrategien. Erschwerend komme hinzu, dass das Fenster für die Endkunden derzeit ein so genanntes „Low interest“-Produkt sei. Differenzierende Nutzenmerkmale nähmen sie nicht wahr, zudem fehle es an nationaler Markenbekanntheit. Insgesamt erscheine damit das Produkt „Fenster“ austauschbar, so dass beim Kauf häufig nur der Preis entscheide. In diesem Umfeld sei die Differenzierung durch nachvollziehbare Leistungsvorsprünge etwa auf der Marken-, Innovations- und Kommunikationsebene „überlebenswichtig“, um einem weiteren Preis- und Ertragsverfall zu begegnen.

Deshalb verfolge Roto eine „konsequente Profilierungsstrategie“. Dabei spielen, betonte Lutscher, gezielte und jeweils auf eine Vertriebsstufe fokussierte Unterstützungsprogramme eine zentrale Rolle. Primär für Fensterhersteller entwickelte der Baubeschlagspezialist ein modulares Dienstleistungspaket mit den Schwerpunkten Kostenreduzierung und Markenprofilierung. Dabei gehe es stets um individuelle Lösungen und nicht um „Massenstreuartikel“, so der Marketingleiter. Die „Roto Services“-Palette erstrecke sich auf mehrere Gebiete. Dazu gehören:

Eine neue Unterstützungsoffensive für den Fensterhandel stellte Lutscher während des Fachpressetages erstmals vor. Diese biete unter dem Motto „Alles klar! Fensterverkauf für Fortgeschrittene“ schon in der Erstausstattung zahlreiche Praxismodule. Sie umfassen einen Argumentationsleitfaden, eine Beratungs-Checkliste, Textbausteine für Angebots- und Akquisitionsbriefe sowie diverse Werbemittel. Ebenfalls neu ist die Broschüre „Fenstergeschichten“. Das 28-seitige Magazin richte sich an Bauherren und Modernisierer und gehe in redaktioneller Form u. a. auf die Aspekte Ausstattung, Komfort, Energie und Sicherheit sowie ein Fenster-ABC ein. Für Fachhändler und Fensterbauer sei das Medium eine fundierte Beratungshilfe und eigne sich gut zur aktiven Kundenansprache.

Natürlich müsse ein ganzheitliches Differenzierungskonzept auch oder gerade für das Sortiment gelten. Wie fortschrittliche Fenstertechnologie die nötige Produktsegmentierung konkret fördern kann, erläuterte Eberhard Mammel an der universellen „Roto NT“-Reihe mit definierten Preispunkten. Für den Teamleiter Produktmarketing Dreh-Kipp zeigen sich speziell hier die Vorteile des „intelligenten Baukastenprinzips“: Schon das System „Basic“ grenze sich danach eindeutig von billiger Massenware mit den Pluspunkten Sommer-/Winter-Lüftungsstellung, keine zuschlagenden Fenster durch spezielle Sicherung, Drehhemmung etc. ab. Das System „Standard“ verfüge zusätzlich über eine Niveauschaltsperre, einen Spaltlüfter für kontinuierliche Minimallüftung sowie eine Grundsicherung gegen Einbruch.

Bei „Comfort“ wiederum wird mit einem Magnetschnäpper für leichtes Bedienen von Balkontüren, eine Komfortlüfterschere für stufenlose Lüftung sowie hohe Sicherheit gegen Einbruch durch Stahlkreiszungen und/oder gegenläufigen Mittelverschluss der Fokus auf die Realisierung nutzenorientierter Fenster gelegt. Und bei dem System „Premium“ schließlich schlug Mammel neue Beschlag- und Profildesignkonzepte, die verdeckt liegenden Bänder „NT Designo“ sowie den besonderen Komfort durch die kontrollierte, natürliche Lüftung mit „E-Tec Drive“ vor. Die Gesamtkompetenz bewirke letztlich, dass sich spezielle Nutzenfenster für praktisch jede Raumsituation realisieren ließen. Dafür nannte der Dreh-Kipp-Teamleiter folgende Beispiele:

Das Fazit von Lutscher und Mammel: Wer sich in dem hart umkämpften Fenstermarkt künftig mit Aussicht auf Erfolg reinen Preiskämpfen entziehen will, muss sich als wirklicher Problemlöser profilieren. Roto stelle dafür die „erforderliche Hard- und Software“ zur Verfügung. (dm)

Roto Frank AG

70771 Leinfelden-Echterdingen

Halle B4, Stand 215