Marktanalysen ebnen den Erfolg

Nach den „Trends und Perspektiven“ und den „Chancen im Fenster- und Fassadenbau“ (Themen der Fenstertage 2001 und 2003) stand in diesem Jahr das Motto „Effiziente Strukturen – wirksame Technik für den Weg zum Erfolg“ im Vordergrund.

Die wesentlichen Aussagen der Beiträge der letzten Jahre gelten weiterhin, auch wenn neue Aspekte dazu gekommen sind. Deshalb soll mit einem Blick in die Vergangenheit und anhand von Beispielen dargestellt werden, warum gute Ideen nicht zur Wirkung gekommen sind, und gut überlegte Lösungen scheitern können.

Als Grundvoraussetzung für ein Bestehen im Markt gilt es, die gegebenen Marktverhältnisse zu akzeptieren und als Basis aller Handlungen anzusehen. Das bedeutet in der Praxis, dass sich Lösungen zur Technik, zur Gebrauchstauglichkeit und zur sicheren Qualitätserbringung nur dann mit dem dringend benötigten wirtschaftlichen Erfolg verknüpfen lassen, wenn der Endverbraucher über den Wert Bescheid weiß. Zusätzliche Wertschöpfungspotenziale werden in einer guten Kosten-Nutzenrelation, aber auch über die Imagefaktoren, die wirklich relevant und nicht nur reine Produktkosmetik sind, offen gelegt.

Das Wichtigste aber ist, auch andere Positionierungen und andere Preisstellungen im Markt wieder möglich zu machen, was sich dann mit neuen Wertschöpfungspotenzialen verbinden lässt. Diese ergeben sich in erster Linie aus erweiterten Produktnutzen, die beispielsweise dem Endverbraucher Zeit und Kosten sparen oder einfach auch nur Spaß machen.

Es fehlt nicht an guten Ideen, sondern an konsequenter Umsetzung.

Jeder kennt unzählige Beispiele und Ideen, deren Praxiswert relativ unumstritten ist, oder deren Vorteile gegenüber den Nachteilen überwiegen und die dennoch nicht zur Umsetzung kamen. Manche dieser Ideen sind verschwunden – andere sind Jahre, wenn nicht Jahrzehnte später dann doch im Markt zu finden. Wieder andere Lösungen finden sich nur in bestimmten Ländern und Märkten. Allen Fällen gemein ist, dass Barrieren im Denken und Handeln eine vernünftige Umsetzung verhindert haben.

Eine typische Barriere für neue Angebote ist die Unkenntnis im Markt. Ein jüngeres Beispiel ist die geringe Kenntnis der Endverbraucher über die Vor- und Nachteile von Holz-Aluminium-Fenstern. Diese kommen als Käuferschichten dann auch nicht in Frage. Ganz allgemein ist zu beobachten, dass sich bei entstehenden neuen Produktionsverfahren, beispielsweise bei unterschiedlichem Materialeinsatz, Unternehmen wenig bis gar nicht an einer für sie eventuell auch negativ ausgehenden Entwicklung beteiligen. Gerade dies wäre aber angebracht, um Entwicklungen zu beeinflussen und selbst auf veränderte Bedingungen vorbereitet zu sein.

Barrieren im Markt gibt es auf vielerlei Weise. Barrieren von Staat zu Staat sind bekannt, sie beruhen auf Sprachproblemen, Traditionen, aber auch auf unterschiedlichen Regelwerken für technische Anforderungen. Das Erstere ist jedem einleuchtend, das Letztere im Grunde nicht. Die scheinbar so objektive Technik erweist sich als Spielball der verschiedensten Interessen. Hier ist den Instituten und Behörden oft die eigene Gedankenwelt zu nahe. Aber auch die Wirtschaft übt starken Einfluss aus, um Handelsbarrieren nutzen zu können, individuelle Vorteile aufzubauen und sich unliebsame Einflüsse vom Leib zu halten. Doch Zeiten ändern sich und liebgewonnene Barrieren können bald als unliebsame Handelswiderstände empfunden werden.

Mehrheitswunsch heute ist ganz klar, Handelsbarrieren in Europa abzubauen und dem Prinzip „eine Prüfung für Europa“ näher zu kommen. Dies ist auch Wunsch und Ziel beim ift.

Ein Beispiel: Wenn aus bestimmten Gründen für Fenster zukünftig U-Werte von 0,2 W/m²K gefordert würden, dann könnten heutige Technologien und Fertigungsprozesse dies nicht leisten. Die heutige Glas-Beschichtungstechnologie wäre aufgrund ihrer Physik kaum noch verbesserbar, so dass insgesamt komplett neue Lösungen gefunden werden müssten. Das Ergebnis einer solchen Entwicklung – die wir heute überhaupt noch nicht kennen – kann große Überraschungen bezüglich des Einsatzes von Materialien, Fertigungsprozessen und Zwischenprodukten liefern. Die entscheidende Frage ist, ob ein solcher Entwicklungsweg von essenzieller Bedeutung ist, denn dann kann man sich seines Verlaufes sicher sein. Wenn es sich jedoch nur um einen Nischenbereich (Stichwort Holz-Alu) handelt, werden die Kräfte sicher nicht in geeigneter Größe vorhanden sein.

Durch Endverbraucher-, Nutzer- und Entscheiderbefragungen erhält man äußerst wertvolle Rückschlüsse für den Marktbedarf bekannter, aber auch zukünftiger Anwendungen. Dies wird in unserer Branche viel zu wenig genutzt. Umgekehrt existieren viele gute technische Ideen, die dem Endkunden niemals bekannt werden und deshalb auch nicht nachgefragt werden. Ein typisches Beispiel sind die Öffnungsarten und die dazugehörigen Beschläge von Fenstern. Standardisierung und Systematisierung der Angebotspakete sind sicher ein Vorteil für die Hersteller. Dieser wird aber dort zum Pyrrhussieg, wo sich ein Markt nicht mehr weiterentwickeln kann, der aber Chancen für eine größere Breite an Lösungen und Varianten bietet, ja sogar fast verlangt.

Wenn in Deutschland mehr als 95 Prozent der Konsumenten nur von Dreh-Kippbeschlägen reden, so bedeutet dies vor allem, Chancen für andere Angebote und damit weitere Differenzierungspotenziale verpasst zu haben. Dies gilt für alle Öffnungsarten und Fenstersysteme. Man betrachte hier nur einmal die völlig verschiedenen Märkte in Skandinavien, England und Deutschland.

Schiebefenster beispielsweise bieten auch eine Fülle von Vorteilen: Sie lüften sehr gut partiell und temporär, können sowohl manuell als auch automatisch gut geöffnet werden. Weiterhin haben Sie Vorteile im Bereich Sonnenschutz, Blendschutz und Tageslichtnutzung. Es bestehen zweifellos auch Nachteile wie die schwierigere Reinigung oder die bekannten Undichtigkeitsprobleme. Trotzdem ließen sich letztere Punkte lösen.

Nicht außer Acht lassen sollte man die Tatsache, dass Räume sehr unterschiedlichen Nutzungen unterliegen. Fenster in Küchen, Schlafzimmer, Wohnzimmer oder gar Büros müssen völlig unterschiedliche Anforderungen erfüllen. Uniforme Lösungen sind nur dort eine gute Lösung, wo die Hersteller aufgrund ihrer Fertigungs- und Distributionsbedingungen nicht anders handeln können.

Neue Wertschöpfungspotenziale, wie die vielfältigen Angebote von elektronischer und motorischer Steuerung und Regelung gilt es aufzugreifen. Dazu muss ein wohlabgestimmtes längerfristiges Marketing- und Organisationskonzept zur ganzheitlichen Umsetzung wirksam werden. Fragen des Designs, des Images, der individuellen Nutzung und der Herstell-, Produktions- und Distributionsbedingungen sind aufeinander abzustimmen und mittels attraktiven, ganzheitlich entwickelten Produkten dem Markt zuzuführen.

Eine andere Form von Barrieren tritt dadurch auf, dass technische Regeln, die einmal galten, wieder außer Kraft gesetzt werden, um dann in veränderter Form zur Anwendung zu kommen. Statt entsprechende Aufklärungsarbeit in der Öffentlichkeit zu leisten, wird dies häufig von der Branche hingenommen und das jeweilige Produktangebot entgegen jeder sinnvollen Überlegung angepasst. Ein Beispiel aus unserer Branche ist der äquivalente U-Wert bei Fenster, der die solaren Energiegewinne direkt aufgezeigt hat. Damit machte er die effektive energetische Leistungsfähigkeit von Fenstern vergleichbar. Mit der EnEV wurde dies aufgehoben. Es gibt zwar immer noch eine solare Betrachtung beim Gesamtgebäude, aber nicht für das einzelne Fenster. Somit ist die Transparenz bezüglich dessen Leistung verloren gegangen.

Eine ganz andere Art von Barrieren tut sich bei vielen neuen Produktideen auf. Ein Fall: Schon in den 70er Jahren gab es in der Schweiz das bekannte Isolierglas „Isolette“, das als im Isolierglas befindliche Jalousie vorgestellt wurde, aber keinen Zugang zum Markt fand. Die „warm edge“ Profile der Firma Gartner in den 80er Jahren erlitten das gleiche Schicksal.

Das ift hat im Zuge des Projekts „Rosenheimer Haus“ ein Fenster entwickelt, welche das erfolgreiche traditionelle Verbundfensterprinzip aufgriff und durch neueste technische Lösungen wie beispielsweise Dämmungen von Rahmen, Zweifach-Isolierglasaufbau mit Beschichtung, zwischenliegender Jalousie, hoher Schalldämmung usw. weiterentwickelte. Das überraschende Ergebnis: Die Nachfrage seitens der Architekten war extrem hoch, die Akzeptanz in der Branche aber sehr bescheiden.

Bei allen Beispielen verstärkt sich der Verdacht, dass das Scheitern in der Umsetzung durch die eindimensionale Betrachtung der Bedeutung von Preisen im Wettbewerb begründet wird.

Dabei wird der Kaufpreis viel zu wenig im Verhältnis zu den Betriebskosten, dem Imagegewinn oder dem „Erlebnisfaktor“ gesehen, und es wird oft vergessen, dem Kunden den echten Mehrwert zu vermitteln. In jedem Fall fehlt die Marktbearbeitung beziehungsweise das entsprechende Marketing als ganzheitlich verstandene Branchenaufgabe.

In einem schwierigeren und komplexeren Umfeld sind die Entscheidungsträger, die Führungskräfte und die Techniker als Einzelpersonen häufig überfordert, um wirklich ganzheitliche Lösungen mit echtem Mehrwert für den Endverbraucher zu entwickeln. Dabei sind gerade wegen der Komplexität die Chancen hoch, der Entwicklungsbedarf aber auch. Das Defizit der Innovationsfähigkeit und Veränderungsgeschwindigkeit unserer Branche wird immer eklatanter und das Fenster läuft Gefahr, immer mehr zum „low interest“ Produkt zu werden. Hier zeigen andere Branchen auf, wie viel profanere Produkte, beispielsweise Beton, durch firmenübergreifende Marketingaktionen klug verkauft werden können.

Zum Abschluss seines Vortrages machte er der ganzen Branche Mut: Er hält eine Umsatzverdopplung im Renovierungsmarkt durchaus für möglich, dies sei aber nicht in drei Monaten zu erwarten, sondern in einem längerfristigen Zeitraum.