Quo vadis Holzfenster?

Der Autor: Kurt Buck, MMT Kurt Buck GmbH, referierte anlässlich der Thementage Holz des Verbandes der Fenster- und Fassaden-hersteller am 14.03.03 in Bremen

Aus der Marktbetrachtung und Situationsbeschreibung des Holzfensters ist die Entwicklung einer schlüs-sigen Marktpositionierung zukunftsentscheidend. Doch welche strategischen Optionen stehen bei drastischen Marktveränderungen überhaupt noch zur Verfügung?

Die Branche Holzfenster ist gespalten. Es gibt Gewinner und es zeichnet sich ab, dass es auch Verlierer geben wird.

Die letztgenannten werden dadurch erkannt, dass im Management und in der Vertriebsführung die augenblicklichen Zeiten bejammert und als schlecht empfunden werden. Die Branchensituation im Bau- und Ausbaugewerk gibt diesem Personenkreis recht. Selbstverschuldete Unternehmensschieflagen (mangelnde Service- und Kundenorientierung, zu geringe Eigenkapitaldeckung, fehlende Energie in harten Zeiten auch kämpfen zu wollen) sind nur einige Merkmale der vermeintlichen Verlierer.

Die Gewinner erkennt man daran, dass sie gerade jetzt Marktanteile vom Wettbewerb bewusst und gezielt abtrotzen. Innovationen sind vorbereitet und werden in den Markt getragen. Motivierte Außendienstmitarbeiter bringen Mut und Elan zu den Bauelemente-Fachhändlern und zu den Partnern im Handwerk. Sie begeistern ihre Kunden und sie motivieren ihre Kunden die Gewinnerseite einzunehmen.

Diese Führungskräfte und Vertriebsmitarbeiter haben ihre Hausaufgaben gemacht und setzen ihre Strategie „Firmenkonjunktur schlägt Branchenkonjunktur“ stringent um.

Die Entwicklung der Marktanteile des Holzfensters ist in der Gesamtheit jedoch bedrohlich: Über eine Zeitreihe von fünf Jahren betrachtet (1997 = 27 % und 2001 = 22,4 % lt. Verbandszahlen des VFF) zeigt sich ein stetiger Abstieg. Der unternehmerische Ressourceneinsatz und die Kostenstrukturen wurden dieser Entwicklung angepasst.

Die Folgen für das Holzfensterprodukt erkennen wir heute, z. B.:

• bei der Materialbeschaffung für Holz, Lacken, Beschlägen und Dichtungen wird oft auf die erforderliche gute Qualität verzichtet. Der Beweis dafür zeigt sich in den Analysen der Reklamationen bei den Zulieferanten.

• die Mehrzahl der Unternehmer sparen außerdem an Vertriebs-, Marketing- und Kundenbindungsmaßnahmen. Eine Vielzahl der Partner im Fachhandel nehmen die Vermarktung von hochwertigen Holzfensterprodukten nach eigenem Ermessen vor. Diesen Job sollte man jedoch nicht den Absatzmittlern alleine überlassen.

• in vielen Fällen werden die Vertriebs- und Marketing-Ressourcen auf Kunststoff-Fenster verlagert.

Daraus entsteht die Gesamtsorge, dass die hochwertige Positionierung des Holzfensters als Premiumprodukt zunehmend mehr aufgegeben wird. Viele Beispiele aus der Praxis zeigen, dass die Qualität des Holzfensters in vielen Fällen nicht mehr das hält, was es verspricht. Die Qualität ist, von Ausnahmen abgesehen, zumindest nicht besser geworden.

Verkäufer, die sich ganz auf Kunststoff-Fenster konzentrieren, haben damit leichtes Spiel, wenn sie ihre Argumente gegen das Holzfenster auffahren: „Sie müssen nicht immer streichen, Kunststoff verrottet nicht, bei der Montage ist Kunststoff auch nicht so empfindlich!“

• Zwischenfazit: Die Inhaber, Geschäftsführer und Manager in allen Abteilungen und auf allen Ebenen (Hersteller wie auch Händler) sollten die Reißleine ziehen, um den freien Fall des Marktanteils bei Holzfenstern zu stoppen. Besinnen Sie sich auf die Grundeigenschaften eines Rohmaterials, das die gesuchte Wärme und Harmonie ausstrahlen kann, wenn es denn hervorragend verarbeitet und vermarktet wird.

An einer Positionierungsmatrix (Bild 1) wird deutlich, welche strategischen Optionen die Hersteller für das Produkt Holzfenster vorfinden.

Die Holzfensterproduzenten sollten ihr Augenmerk konsequenter auf die Entwicklung eines „Premiumproduktes“ legen.

Diese Positionierung verlangt die intensive Umsetzung einer Differenzierungsstrategie, d. h. Differenzierung in der Qualität, im Design, im Produkt- oder Unternehmens-Markenaufbau, in einer innovativen Produktentwicklung sowie in einer neuartigen Vertriebs- und Marketingarbeit. Das Ziel der Differenzierungsstrategie kann die Alleinstellung eines Premiumproduktes Holzfenster mit einem oder mehreren einzigartigen Verkaufsvorteilen sein. Auf solcher Art entwickelte einzigartige Merkmale (USP) lässt sich eine erfolgreiche Vermarktung aufbauen. Um diesen strategischen Gedanken zu vertiefen, muss die Positionierung einmal aus Kundensicht betrachtet werden (Bild 2). Die Optionen für ein Premium-Holzfenster sehe ich in den Bereichen der ausgeprägten Emotionen mit traditionellen Eigenschaften und mit Innovationen am Holzfenster auf der Basis von rationalen Eigenschaften. Die in den Feldern Emotion versus Rational und Tradition versus Innovation benannten Eigenschaften sind erste Ansätze und lassen sich in einer intensiveren Betrachtung noch umfangreicher differenzieren. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse werden für die strategische Ausrichtung des Premiumproduktes eingesetzt. Einige Strategien sind in Bild 2 dargestellt.

Vor diesem Hintergrund lassen sich drei Thesen aufstellen:

Die Holzfenster-Hersteller sind gefordert die Vertriebskette zu schließen. Der Blick auf den Händlerkunden und das Verhalten in seinem Absatzgebiet sollte bei ausgewählten Kunden intensiviert werden.

Die Endkunden (Wohneigentümer, Architekten, Wohnungsbaugesellschaften und Behörden) sind diejenigen, die Aufträge erteilen und für Auslastung in der Produktion und im Vertrieb sorgen. Der Vertrieb kann seine Aufgabenschwerpunkte neu ausrichten, d. h. konkret:

• Selektion A: Absatzmittler differenziert bearbeiten/betreuen

• Selektion B: Angebote aus den jeweiligen Absatzgebieten gemeinsam verhandeln

• Selektion C: In ausgewählten Postleitzahlgebieten (Potenziale) gemeinsam mit dem Händlerkunden Markt machen und Nachfrage generieren.

Die augenblickliche Rabatt- und Preisschlacht des Handels in der Konsumgüterwelt prägt die Einkaufslandschaften bei uns allen neu. Alte Einkaufserfahrungen aus der DM-Währungszeit helfen heute nur noch bedingt. Sicherheit haben wir, wenn wir umrechnen. Neue Einkaufserfahrungen in der Euro-Welt liegen noch nicht so umfassend vor. Den Wert eines Holz-fensters aus Preis-/Leistungssicht kann der Kunde nur schwer einschätzen. Das restliche Gespür, was ein Holzfenster einer bestimmten Gütequalität und De-signausführung in etwa kosten wird, ist durch die Währungsumstellung gänzlich verloren gegangen. Die „Preis-Programmierung“ wird massiv fortgeführt. Der Konsumhandel prägt mit Preisfokus-Werbekampagnen die Endverbraucher, dass der Preis das Wichtigste beim Kaufen sei („Geiz ist geil“ usw.).

Hersteller und Händler, die erklärungsbedürftige Produkte haben (auch Holzfenster gehören dazu), sind gefordert, diese Entwicklung in ihren Vermarktungsaktivitäten zu berücksichtigen. Die Verkäufer sind angehalten ihre Argumentationstechniken so auszurichten, dass sie nicht in den ersten Minuten des Gespräches in den ruinösen Preiskampf geraten. Mehrwert-Argumentation, Einwandsbehandlung und psychologische Techniken sind – nicht nur für den Industrieverkäufer – sicherer zu beherrschen.

Zielorientierte, effiziente und abschlusssichere Arbeitsweise im Verkaufsprozess auf allen Ebenen des Vertriebsweges, sind die Tugenden und Fähigkeiten der Verkäuferzunft, die sich jeder Unternehmer von seinem Vertrieb perfekt wünscht.Einige verkäuferische Fähigkeiten gewinnen an Bedeutung:

• neue Techniken der Präsentationsformen

• glaubwürdige Mehrwertargumentation mit erhöhter Sicherheit im Abschluss

• Cross-Selling-Verhalten am Point of Sale und

• effiziente (ziel- und zeitbewusste) Gesprächs- und Verhandlungsführung.

Dass diese Fähigkeiten nicht jeder Verkäufer im gewünschten Umfang beherrscht, beweist die Tatsache, dass gerade in diesen Zeiten, die erfolgreichen Verkäufer deutlicher wahrzunehmen sind. Aber es werden auch diejenigen erkannt, die Schwierigkeiten haben und die Schuld immer noch bei anderen suchen (Händler, Wettbewerb, Rabatte, Politik, Verbände). Dieser Personenkreis sollte sich für eine neue und veränderte Verkaufsarbeit öffnen und diese dann annehmen.

Für Holzfensterhersteller heißt es: Jetzt ist die Zeit reif, die Vertriebspotenziale sichtbar zu machen und für die Zukunft neu auszurichten. Folgende Verkaufshebel unterstützen dabei:

• Verkaufshebel 1: Verbesserte und endkundentypisierte Kommunikation, um die Anzahl der Anfragen in den Absatzregionen zu steigern.

• Verkaufshebel 2: Steigern der Angebotserfolgsquote (Aeq) durch ein besseres und sicheres Beherrschen der Verkaufsgesprächsführung (persönlich und am Telefon), um die Auftrags- und Umsatz-Ausbeute der teuer ausgearbeiteten Angebote systematisch zu erhöhen.

In fünf Punkten lässt sich das Wichtigste zusammenfassen:

• Die Vermarktungsqualität sollte durch eine ständige Analyse und Bewertung der regionalen Absatzmärkte der Partner im Fachhandel verbessert werden. Das führt zu einer effizienteren Ausbeute an Umsatz und Menge. Die ausgewählten Händlerkunden sollten im Vermarktungsprozess eingebunden werden. Ziel ist es, gemeinsam die Marktpotenziale mit geeigneten Instrumentarien auszuschöpfen.

• Zur Unternehmensstrategie sollte eine Verbesserung der Produktqualität gehören. Aus der Sicht des Marketing und des Verkaufsprozesses sollten die Endkunden (Privatkunde, Behörden, Techniker der Wohnungsbaugesellschaften) zukünftig keine Gründe mehr haben, die Qualität des Holzfensters in irgendeiner Form in Frage zu stellen.

• Treiben Sie in Ihren Unternehmen Innovation voran. Für den Erfolg einer Differenzierungsstrategie ist es durchaus zweckmäßig, neue Produkte, neue Verfahren oder neue Materialzusammensetzungen zielgerichtet zu entwickeln und dem Markt in Kürze zur Verfügung zu stellen. Eine konzertierte Aktion dafür ist zwingend.

• Bauen Sie in einer engeren Zusammenarbeit mit Ihren Händlerkunden Ihre Vertriebseffizienz aus. Dadurch wird die Verkaufsgesprächsführung (Präsentation, Verhandlung- und Argumentationstechniken, Einwandsbehandlungen) mit einer erhöhten Abschlusssicherheit für das Holzfenster neu entwickelt. Die Verkäufer, Meister, Inhaber der Handels- und Montagepartner warten auf neue Konzepte. Glaubhaft wird ein Konzept, wenn die eigenen Außendienstmitarbeiter als Vorbild fungieren.

• Richten Sie Ihre Absatzstufen neu aus! Dadurch erfährt die bisherige Vertriebsstruktur eine neue Qualität. Informationen und Aktionen werden gemeinsam entwickelt und umgesetzt, um im zurückgehenden Markt bestehen oder auch wachsen zu können. Tradierte Vertriebsstufen mit einer schwachen Vermarktungsform sind für die Zukunft eines qualitativ hochwertigen Premium-Holzfensters nicht nützlich. Endkunden, die z. B. einen ausgeprägten Designanspruch mit hochwertiger Verarbeitungsqualität erwarten, erwarten auch eine adäquate und erlebnisreiche Verkaufspräsentation in einem angenehmen Gesprächsumfeld mit Verkäufern die es beherrschen, auf den Kunden individuell einzugehen und sie für den Kauf eines Holzfens-ters begeistern zu können.

Für Holzfensterhersteller gilt „Der Wind steht günstig“, um Veränderungen vorzunehmen und einzuleiten. o