Spezialisierung und gezieltes Marketing gewinnt

Die negative Entwicklung des Bausektors hat im Schreinerhandwerk in den vergangenen Jahren zu einem hohen Maß an Unsicherheit geführt. Seit 1996 nimmt das Bauvolumen in der Bundesrepublik Deutschland ab; erst für das laufende Jahr werden wieder positive Wachstumsraten erwartet. Ein Grund zur Entwarnung besteht jedoch nicht, denn die Schreiner stehen vor einem zweiten Problem: Zahlreiche Kunden kaufen Produkt und Leistung inzwischen in Baumärkten, Möbelhäusern und Küchenstudios. Eine Entwicklung, die trotz intensivster Anstrengungen nicht aufzuhalten war. Zudem konkurrieren neue Möbel, Türen und Fenster heutzutage immer häufiger mit anderen Kundenwünschen. Dazu zählen Reisen, Autos und ausgefallene Hobbys. Das Handwerk muss sich daher stärker denn je auf „Lifestyle-Trends“ einstellen, um in Sachen Qualität und Service auch weiterhin als kompetenter Ansprechpartner zu gelten.

Sicherlich ist das Schreinerhandwerk keine homogene Branche. Vor allem in den Bereichen Tätigkeitsspektrum, Umsatzstrukturen, Produktbedarf, Kunden- und Beschaffungsstrukturen gibt es zum Teil deutliche Unterschiede. Und doch lassen sich einige allgemeine Aussagen formulieren und Entwicklungen prognostizieren. So stellen die privaten Haushalte beispielsweise – gemessen am Umsatz – nach wie vor die wichtigste Zielgruppe dar. Ihr wird sich das Tischlerhandwerk noch offensiver als bisher zuwenden müssen. Dazu gehören sowohl die Pflege von Beziehungen als auch die Konzentration auf eigene Stärken und Kompetenzen.Wie die von der Firma Prüm und anderen Herstellern aus dem Baubereich in Auftrag gegebene Strukturanalyse „Tischler in der Bundesrepublik Deutschland 1998 – 2002“ ergeben hat, werden der Erweiterung des Tätigkeitsbereichs auf andere Gewerbe wenig Chancen eingeräumt. Die enge Kooperation mit dem Handel und mit anderen Tischlerbetrieben sowie die Konzentration auf bestimmte Zielgruppen und Nachfragesegmente spielen aus Sicht der Tischler dagegen strategisch eine weitaus bedeutendere Rolle.

Sicherlich behält die handwerkliche Leistung auch in Zukunft ihr Gewicht im Markt, doch das produzierende Handwerk wird ohne Zweifel an Bedeutung verlieren. Immer mehr sind daher Problemlösungen gefragt, die eine intensive Beratung und Kundenbetreuung voraussetzen. Daher muss auch der Bedarf und der Einsatz an Verkäufern zunehmen, die ganz gezielt auf Wünsche und Erwartungen eingehen können und als kompetente Ansprechpartner vor Ort zur Verfügung stehen. Um auf Ideen und individuelle Vorstellungen reagieren zu können, kommt das Handwerk zudem nicht daran vorbei, verstärkt visuelle Anreize zu schaffen. Ausstellungsräume sollten heute beispielsweise zur Basisausrüstung eines jeden Fachbetriebes gehören.Kompromisslose Kundenorientierung und kompetente Beratung – so lautet die Erfolgsformel der Zukunft. Denn schon jetzt zeichnet sich ab, dass der Dienstleistungssektor auch im Handwerk künftig einen weitaus höheren Stellenwert einnehmen wird als in der Vergangenheit. Es wird darum gehen, auf seinem eigenen Gebiet „topp“ zu sein – und nicht auf mehreren Feldern nur Mittelmaß.

Dabei sollte das Augenmerk verstärkt auf den Renovationsmarkt gelenkt werden. Dieses Segment wird in den nächsten Jahren eine Schlüsselrolle einnehmen. Und genau hier liegt auch eine große Chance für das Handwerk. Nach der aktuellen Strukturanalyse entfällt schon heute fast die Hälfte des Umsatzes im Wohnungsbau auf Renovierung und Modernisierung – Tendenz steigend. Um dieses Segment verstärkt beobachten und zielgerichtet reagieren zu können, bieten Hersteller wie Prüm den Fachbetrieben und Händlern eine Teampartnerschaft an, die ein Höchstmaß an Qualität, Service und Angeboten garantiert.

Die Vorgaben für eine erfolgreiche Zusammenarbeit lassen sich ebenfalls anhand der Strukturanalyse von Dezember 1999 ablesen. Demnach ist für Tischler ein schneller Lieferservice das wichtigste Kriterium bei der Auswahl eines Produktherstellers. Danach folgen wettbewerbsfähige Preise, faire Zahlungsbedingungen, gutes Reklamationsverhalten, zuverlässiger Beratungs- und Kundendienst sowie ein breites Sortiment an Lagerware. Sind diese Grundvoraussetzungen einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit für beide Seiten zufriedenstellend erfüllt, können Schreinerfachbetriebe den optimalen Service problem- und bedenkenlos an Endverbraucher weiterreichen. Zudem ergeben sich durch die enge Zusammenarbeit positive Synergieeffekte, mit denen Kosten gespart werden können.

Schnelle Lieferzeiten, optimale Organisation und Logistik sind für den einzelnen Fachbetrieb oder Händler jedoch kaum allein zu bewältigen. Vertriebs-Hersteller setzen daher seit langem auf flankierende Marketing-Maßnahmen wie beispielsweise weiterbildende Seminare, Ausstellungen und ausgefeilte technische Produktinformationen. Wie aus der Strukturanalyse hervorgeht, wird vor allem verkaufsunterstützendes Marketing für das Handwerk in drei bis vier Jahren einen deutlich höheren Stellenwert erreichen als es jetzt noch der Fall ist. Die Beteiligung an Messen schätzen die über 1200 befragten Tischler dagegen als weniger wichtig ein.

Darüber hinaus wird sich auch die Auftragsabwicklung wesentlich verändern. Zwar läuft der Großteil der Bestellungen noch immer über Fax oder Briefverkehr, doch es steht außer Zweifel, dass die neuen Medien auch in der Türen-, Fenster- oder Möbelbranche künftig eine stärkere Rolle spielen werden. 1998 betrug der Anteil der Online-Bestellungen nur rund 3 %. Nach Ansicht der deutschen Tischler wird dieser Trend, der in anderen Bereichen bereits weitaus ausgeprägter ist, zunehmen. Um ein Höchstmaß an Kundenzufriedenheit zu gewährleisten, ist auch hier eine enge Kooperation zwischen Herstellern, Händlern und Schreiner-Fachbetrieben von großem Vorteil.

Wir befinden uns heute in einer Phase, die starke Veränderungen in den einzelnen handwerklichen Unternehmen geradezu erzwingt. Um auf dem größer werdenden Markt zu bestehen und sich gegen Baumärkte und Allround-Anbieter erfolgreich durchsetzen zu können, sind Informationen über Märkte, Produkte, Kunden und den Wettbewerb eine der Grundvoraussetzungen für den Erfolg. Prüm hat sich daher entschlossen, zusätzlich zu dem bereits vorhandenen Informationsmaterial ein kompaktes Türenhandbuch im Taschen-buchformat anzubieten. Es versetzt Händler und Fachbetriebe in die Lage, alle wesentlichen Produkt-Informationen schnell und vor Ort vergleichen zu können. Ausschreibungstexte sind genauso integriert wie übersichtliche Montageanleitungen. Ein Service vom Hersteller, von dem am Ende alle Seiten profitieren – in letzter Konsequenz auch der Endverbraucher.

In der Zusammenarbeit von Hersteller, Handel und Handwerk können so Leistungen angeboten werden, die einzelne Betriebe häufig allein schon aus zeitlichen Gründen nicht erbringen können. Denn die tragende Säule der Kundenzufriedenheit im Schreinerhandwerk ist nach wie vor der Zeitfaktor. Das gilt sowohl für die schnelle Vorlage von Angeboten mit Leistungsalternativen als auch für den Bereich der Reklamationsbearbeitung. Das Ziel eines überregionalen Ideenaustausches und einer engen Zusammenarbeit ist dabei klar definiert: Nur als Anbieter dringend gesuchter Leistungen werden Tischlerbetriebe und Händler in der Lage sein, „Bauchladenanbieter“ und vermeintliche Alleskönner nach und nach zu verdrängen.

Genau in dieser engen Verzahnung von Industrie, Handel und Handwerk liegt die Zukunft der Branche. Nur gemeinsam können die Herausforderungen von morgen erfolgreich gemeistert werden. Sicherlich müssen die Handwerksbetriebe sich darauf einstellen, einen kleiner werdenden „Kuchen“ unter sich aufzuteilen. Die aggressive Werbung der Baumärkte wird anhalten. Deshalb ist ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess und Gedankenaustausch unabdingbar, um mit Qualitätsprodukten und -leistungen sowie spezialisierten, individuellen Konzepten ein Höchstmaß an Kundenzufriedenheit zu erreichen und die eigene Marktposition zu stärken. Die Präsenz bei den Kernzielgruppen, die durchaus mit konkreten und individuell zugeschnittenen Produkten „hofiert“ werden dürfen, wird der Schlüssel sein, um das Image und die Akzeptanz des Schreinerhandwerks zu erhöhen. o

Im Vorfeld der Strukturanalyse „Tischler in der Bundesrepublik Deutschland 1998 – 2002“ wurden insgesamt 1209 Interviews geführt. Befragt wurden Tischlerbetriebe verschiedener Größen aus ganz Deutschland. Die wesentlichen Aussagen auf einen Blick:

• Die privaten Haushalte sind nach wie vor die wichtigste Kundengruppe der Tischler.• Die Konzentration auf bestimmte Zielgruppen und Nachfragesegmente spielt strategisch eine bedeutende Rolle.

• Die enge Kooperation zwischen Herstellern, Händlern und Handwerksbetrieben wird an Bedeutung gewinnen, um am Markt bestehen zu können.

• Zu den wichtigsten Kriterien bei der Auswahl der Produkthersteller zählen: ein schneller Lieferservice, wettbewerbsfähige Preise, faire Zahlungsbedingungen, gutes Reklamationsverhalten, zuverlässiger Beratungs- und Kundendienst, ein breites Sortiment an Lagerware.

• Marketing-Unterstützungsmaßnahmen werden künftig eine weitaus größere Rolle spielen.

• Der Renovationsmarkt wird in den nächsten Jahren eine Schlüsselrolle einnehmen.

• Der Umfang der Online-Bestellungen wird zunehmen.