Verkäuferqualitäten sind gefragt

Im Grundsatz geht es darum, die Vielzahl erprobter Verkaufstechniken gezielt und differenziert so einzusetzen, dass beim Kunden ein regelrechter „Kauf-Sog“ initiiert wird: Der Kunde will das vorgestellte Produkt unbedingt kaufen.

Andere Branchen machen es vor: Die Abkehr von der kurzfristigen Provisionsjagd findet nicht nur aus ethisch-moralischen Gründen statt, sondern man hat erkannt, dass diese Art des Verkaufens auf dem Markt nicht mehr konkurrenzfähig und überlebensfähig ist. Verkaufen heißt heute vor allem, andere Menschen bei der Lösung ihrer Probleme zu helfen.

Diese neuen Qualitäten des Verkaufens verlangen eine permanente und nachhaltige Wissensmehrung in verschiedenen Bereichen der Gesprächs- und Verhandlungsführung. Ziel muss es sein, das Verkaufsgeschäft mit dem Kunden auf einem höheren Wissens- und Qualitätsniveau zu verwirklichen. In allen Absatzstufen des Vertriebes kommt es darauf an, Wissen und Können schnell, kostengünstig und in die Vertriebsorganisation zu transportieren. Wer heute sein Verkaufsgespräch noch „aus dem Bauch“ macht (nach dem Motto: „… ich habe ja genügend Erfahrung“), hat seine Hausaufgaben für die Zukunft noch nicht gemacht und wird nicht mehr in der Lage sein, überzeugend und begeisternd sein Produkt zu verkaufen. Die Entwicklung geht eben nicht nur in der Produkttechnologie weiter, sondern auch in der Technik der Gesprächsführung.

Aus der Sicht des Unternehmers ist das Ziel im Vertrieb klar: Die Abschlussquoten sind durch erfolgreiche Auftragsgespräche um 15 Prozent (siehe Beispiel in BM 10/2003, Seite 62) zu erhöhen und das in allen Vertriebsstufen:

Im direkten Objektgeschäft, im Privatkundengeschäft und natürlich auch im Absatzmittlerbereich des Bauelemente-Fachhandels wie z. B. bei Tischlern und Schreinern.

„Das ist einfach gesagt, aber in der Praxis funktioniert der Verkauf anders!“, so die Aussagen von gestandenen Vertriebsmitarbeitern und Verkäufern. Mit diesem Verweis auf bisherige Verkaufserfahrungen prägt jeder Verkäufer seine persönliche Einstellung und erkennt die ungenutzten Chancen nicht.

Beginnen wir aber bei den Wurzeln, um einen neuen Verkäufertyp zu definieren.

Anderen Menschen einen Dienst zu erweisen, war und ist in Deutschland noch verpönt. Die Dienstleistungswüste Deutschland ist allgegenwärtig und selbst viele Kunden nehmen einen ernstgemeinten Dienst nicht gerne an. Doch eines ist sicher: der Job des Vertriebsmitarbeiters und Handwerksverkäufers lautet:

„Mache monetären Gewinn im Austauschprozess Ware gegen Geld!“

Aus der Sicht der Kunden werden die Produkte heute immer ähnlicher und die Märkte werden – dank der Informationstechnologie – immer transparenter. Eine hohe Qualität wird vorausgesetzt und auch hervorragende Produkte verkaufen sich nicht von selbst. Durch diese Entwicklung werden die Märkte enger und sind stärker umkämpft.

Damit der Verkäufer nicht genauso austauschbar wird, wie die heutigen Produkte, muss er seinen Produkten im Verkaufsgespräch „Leben einhauchen“ und dem Kunden ein Helfer sein. Das bedeutet, die Produkte und Serviceleistungen kundenorientiert und attraktiv zu präsentieren.

Hierfür ist eine genaue Analyse der Kunden-Bedürfnisse notwendig. In der Vorbereitung auf das Gespräch und im Gespräch kann dann der Verkäufer souverän auf Einwände eingehen, seine eigenen Vorteile argumentativ überzeugend vortragen und bildhaft den Mehrwert (added value) seiner Produkte beschreiben.

Der Kunde erfährt so, dass er mehr für sein Geld bekommt. Am Ende wird der Preis vom Verkäufer sehr selbstbewusst und überzeugend vertreten. Das erfordert jedoch, dass die Fertigkeiten in den verschiedenen Verkaufstechniken sicher beherrscht werden und die Fähigkeiten zum erfolgreichen Verkäufer ausgebaut sind.

Jeder Sportler trainiert, um Erfolg zu haben. Jedes Training besteht aus Grundlagentraining – ein Fundament für die Spezialtechniken, die den Erfolg ausmachen. Verkäufer sind da nicht anders als Sportler, sie müssen die Grundlagen der Gesprächs- und Verhandlungstechniken genauso sicher beherrschen, wie auch Spezialtechniken z. B. der Rhetorik, Dialektik und aus der Psychologie.

Grundlegende Verkaufstechniken sind:

Spezielle Verkaufstechniken sind:

Jeder der im Verkauf tätig ist, hat schon ein oder mehrere Verkaufsseminare besucht. Die oben beschriebenen Techniken sind vermeintlich bekannt. Prüfen Sie selbst? Denn Selbstreflektion und Selbstkritik sind Fähigkeiten erfolgreicher Verkäufer.

Ein Blick in die Grundlagen der Zuhörtechnik, Vorteilsargumentationstechnik und in die Rhetorik sollen als Beispiele jeweils die These verdeutlichen: „Neue Verkäuferqualitäten braucht die Fenster und Türenbranche!“

Reden ist Silber, zuhören ist Gold!

Wer zuhören kann ist sympathisch – die Beziehung zum Menschen festigt sich! Wer zuhört zeigt Interesse – die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen zum Verkäufer kann sich entwickeln! Wer aktiv zuhört erfährt die Motive und Kaufsignale – wichtig für die Abschlussphase! Und, wer zuhört, kann sich konzentrieren – die Lösungen und das Befriedigen der Motive werden kundenbezogen durchdacht!

In einer kurzen Übung, erleben Sie, ob Sie von ihrem Kunden die tiefen Motive, Bedürfnisse, Ängste, Vorstellungen und Wünsche bewusst hören und wahrnehmen oder, ob sie Statements abgeben. Beim letzteren ist die Gefahr groß, dass Ihr Gesprächspartner Sie reden und präsentieren lässt, um abzuwarten, wann denn endlich seine Vorstellungen und Wünsche, mit Ihrer Darstellung und Beschreibung erfüllt werden. Erschwerend kommt hinzu, dass dieser Prozess kein interaktiver Prozess ist. Der Kunde weiß häufig nicht, welche wahren Motive und Bedürfnisse für ihn wichtig sind und er gibt ihnen auch nicht jedes Mal die Rückäußerung, ob Sie sich auf dem richtigen Pfad oder falschen Pfad befinden; sondern er wartet ab und prüft, ob man Ihnen glauben kann.

Übung: Sie benötigen einen vertrauten Kollegen – stellvertretend für Ihren Kunden: Lassen Sie sich von Ihrem Kollegen eine kleine Geschichte (maximal 120 Sek.) erzählen; es eignet sich ein besonderes Erlebnis in dem Emotionen hervorgerufen wurden (eine Urlaubsreise, ein Abenteuer, ein neuer Eindruck etc.).

Fassen Sie das Gesagte mit Ihren eigenen Worten zusammen. Stimmt Ihr Gesagtes mit der erzählten Geschichte Ihres Kollegen überein oder haben Sie eine veränderte neue Geschichte erzählt und Statements abgegeben?

Auswertung: Bewegende und emotional geschilderte Erlebnisse sind Stellen, die möglichst detailgenau wiedergegeben werden müssen, um die Vertrauensbasis zum Kunden herzustellen. Beschreiben Sie die erlebten Schilderungen Ihres Kollegen so genau, dass er ein zweites Mal seine Gefühle und Emotionen mit den geschilderten Erlebnissen durchleben kann. Je öfter das passiert, desto glaubwürdiger sind Sie im Gespräch. Und noch etwas für die Effizienz Ihres Verkaufsgespräches: Je schneller Sie diese Punkte erfragen, hören und wiedergeben, desto gezielter und kürzer läuft das Verkaufsgespräch ab. Sie sparen Zeit und Ihre Gesprächseffizienz nimmt zu.

Angenehmer Nebeneffekt: Sie hören die ersten Kaufsignale heraus und können diese aktiv verstärken. Der Kaufabschluss ist in greifbarer Nähe.

Haben Sie zum Beispiel fünf Vorteilsgründe, warum Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gekauft werden soll, so überlegen Sie sich vorher die Reihenfolge Ihrer fünf Gründe. Wenn 1 das stärkste Vorteilsargument und 5 nach Ihrer Meinung das schwächste bei Ihrem Kunden sein wird, so empfiehlt sich für die Vorteilsargumentationskette folgende Reihenfolge: 2., 5., 4., 3., 1.

Also: Am Beginn und am Ende sollte ein möglichst starkes Argument stehen. Denn was zuerst und zuletzt gehört wird, prägt sich bei Ihrem Kunden ein.

Die Sprache ist das Werkzeug jedes Verkäufers. Sie können noch so gute Produkte, eine noch so gute Serviceleistung haben; Sie können einen noch so guten Preis offerieren – wenn Sie den Kunden nicht für sich gewinnen können, wird er nichts von Ihnen kaufen.

Verkäufer, die es verstehen, bildhafte und technisch komplizierte Sachverhalte leicht verständlich zu beschreiben, sind glaubwürdiger. Technik nur dort zu nennen, wo sie vom Kunden erwünscht wird; und dann auch nur soviel, wie vom Kunden „verdaut“ werden kann, erhöht das Vertrauen. Und, Glaubwürdigkeit und Vertrauen ist das Fundament für den Auftragsabschluss. Ohne dieses Fundament kommt kein Auftrag zustande – egal in welcher Branche.

Einige Beispiele aus der Rhetorik sollen Ihnen den Umfang aufzeigen:

Formulieren Sie kurze Sätze?

Viele Verkäufer drücken sich sehr langatmig aus. Wie dankbar ist jeder Gesprächspartner, wenn Sie sich kurz, knapp und präzise ausdrücken. Sie deuten damit auch an, wie gut Ihre Konzentrationsfähigkeit ist.

Benutzen Sie zu viele Fach- wörter?

Prüfen Sie sich selbst: Wer von den Verkäufern kann den U-Wert so beschreiben, dass er sowohl vom Nichtfachmann (privater Kunde) als auch vom Fachmann (Architekt) nachvollzogen wird?

Stellen Sie im Verkaufsgespräch zuviel fest?

Die Fragetechnik ist für viele Verkäufer ein Fremdwort. Statements des Verkäufers kommen aus der fachlichen Kompetenz und berücksichtigen nicht die eigentlichen Bedürfnisse des Kunden. Nicht umsonst hat das Statement nach Meinung vieler Außendienstmitarbeiter den „unschätzbaren“ Vorteil, dass dadurch jedes Verkaufsgespräch abgekürzt werden kann. Dieser Zeitgewinn hat jedoch sehr oft – vorsichtig ausgedrückt – umsatzmindernde Konsequenzen.

Wiederholen Sie sich zu oft?

Natürlich sollen Sie die besonderen Vorteile Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung herausstellen. Achten Sie jedoch darauf, dass Sie nicht versehentlich bestimmte Vorteile drei- bis viermal wiederholen. Auch dies ermüdet jeden Gesprächspartner und Sie wirken unglaubwürdig. Klarheit und Verständlichkeit sind ein wichtiges Mittel im Aufbau des Vertrauensprozesses.

Bauen Sie Ihr Verkaufsgespräch richtig auf?

Jedes Verkaufsgespräch durchläuft vier Phasen:

Diese vier Stufen müssen Sie vorher durchdenken. Wichtig ist, dass Sie zum Beispiel nicht zu früh über das Produkt sprechen (das kommt in der Fachphase), bevor der Kunden Ihnen nicht das entsprechende Vertrauen (Phase 2) entgegenbringt.

Ein Unternehmer eines Handwerks-Betriebes aus Süddeutschland:

„Verkaufen habe ich nie richtig gelernt. Die vielen Kundenverhandlungen waren meine Trainingseinheiten. In der Nachbetrachtung musste ich sicherlich viel Lehrgeld dafür bezahlen!“

Eine Situation, wie sie sich im Handwerk und Bauelementehandel häufig darstellt: In der Gesellenausbildung werden fast ausschließlich handwerkliche Fähigkeiten gelernt. In der Meisterprüfung – nach rund fünf Jahren technischer Berufserfahrung – werden in aller Regel wieder nur technische Zusammenhänge vermittelt, bestenfalls ergänzt durch betriebswirtschaftliche Inhalte.

An den Fachhochschulen wird die fachlich-technische Kompetenz auf hohem Niveau vermittelt; die verkäuferische Kompetenz ist nicht im gewünschten Umfang im Angebot. Im Gegenteil, die Studienleitungen meiden diesen Teil, wie der Tiger das Feuer! So werden die Ingenieure und Handwerker einseitig fachlich geprägt.

Und dann die Praxis im Fensterverkauf: Kundenwünsche erfüllen, telefonische Kundenanfragen bearbeiten, Kundenmotive im Verkaufsgespräch berücksichtigen, Angebote präsentieren, Argumente beherrschen und auch noch die Kaufsignale für den Auftragsabschluss wahrnehmen. Schwerstarbeit für den Bauelementeverkäufer, der doch ausschließlich fachliche und handwerkliche Fähigkeiten entwickelt hat.

Weil Handwerker, Techniker und Ingenieure technisch geprägt sind, haben sie Verkaufen nie systematisch gelernt, entwickeln sogar eine Ablehnungshaltung.

Das muss frühzeitig geändert werden, in dem technische Fertigkeiten auch durch verkäuferisches Können ergänzt werden.

Bei den Verkäufern und Außendienstmitarbeitern in der Fensterbranche wächst langsam die Einsicht, dass nur das regelmäßige und nachhaltige Training von Verkaufstechniken zum Erfolg führt.

Die Praxis zeigt, dass das Verkaufen den gleichen Übungs- und Trainingsaufwand wie eine Berufsausbildung erfordert. Kein Mitarbeiter darf ohne ausführliche Schulung eine teure Maschine bedienen. Zum Kunden allerdings wird der Mitarbeiter meist ohne professionelle Verkaufsausbildung geschickt. Die Folgen sind die gleichen, wie bei der Maschine: Misserfolge und Frustration!

Aus diesem Dilemma gibt es nur einen Ausweg: Die Einsicht, dass jeder der im Verkauf und in der Fachberatung arbeitet, seine Verkaufstechniken regelmäßig und nachhaltig trainieren muss!

Ein Grund mehr, mit Wissensdynamik im Vertrieb einen weiteren Wettbewerbsvorteil aufzubauen. Teure und zeitaufwändige Seminare und Workshops sind nicht nötig.

Dank moderner zukunftsweisender Multimedia-Anwendungen holt sich der Verkäufer oder Außendienstmitarbeiter heute die für ihn relevanten Verkaufstechniken in sein Büro, ins Auto und in die Jackentasche.

Die Wissensdynamik im Vertrieb entwickelt sich durch stetiges Trainieren der verschiedenen Verkaufstechniken. Zur Umsetzung in die jeweilige Verhandlungssituation ist es nur ein kleiner Schritt.

Daraus folgt wiederum eine Eigendynamik: Die Überzeugung des Kunden erfolgt systematischer; die Gespräche werden kürzer, die Abschlussquoten steigen, weil Glaubwürdigkeit und Vertrauen bewusst im Verkaufsgespräch hinterlegt werden. Sicherlich ein Ziel, das sich für den Außendienst und Bauelementeverkäufer in jeder Hinsicht lohnt – natürlich auch aus Umsatz- und Einkommenssicht.

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