Verkaufen Sie Kundenwünsche

Allzu oft werden in Auftragsgesprächen Verkaufsargumente und –techniken eingesetzt, die man sich durch tägliche Routine angeeignet hat und dementsprechend sicher beherrscht. Diese Routine hilft dem Verkäufer einerseits mit Stress-Situationen und Zeitdruck besser fertig zu werden, andererseits kann Routine fatale Folgen haben. Das gilt für jedes Verkaufsgespräch. Jedes Gespräch verläuft anders, jedes ist ein Unikat.

Unterschiedliche Kundenbedürfnisse verlangen vom Verkäufer auch differenzierte Vorteilsargumente für das angebotene Produkt.

Stellt sich der Verkäufer also nicht auf die jeweilige neue Situation ein, sondern nimmt dagegen aus der Gewohnheit heraus die bislang bekannten und sicher beherrschbaren Verkaufsargumente, verhandelt er am Kunden völlig vorbei!

Ein solches Auftragsgespräch wird mit Sicherheit vom Kunden abrupt beendet oder es entwickelt sich daraus ein ungewolltes Preisgespräch. Ein Preisgespräch bei dem es nicht um Produktleistung oder Produktvorteile geht, sondern ausschließlich nur noch um den Preis – vergleichbar mit den Gewohnheiten in einem orientalischen Basar.

Damit keine Irrtümer aufkommen: Die orientalische Lösung ist durchaus eine zweckdienliche Möglichkeit zum Auftragsabschluss zu kommen. Nur: Diese Art des Verkaufens bedarf nicht einer kunden- und nutzenorientierten Argumentation, sondern lediglich der Fähigkeit „psychisch hart zu bleiben, Widerspruch zu leisten und Kompromissfähigkeit zu signalisieren.“

Für stark erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen, die der Kunde erst nach erteiltem Auftrag und durchgeführter Arbeit erleben kann (Innenausbau, eingebaute Fenster und Türen), gilt jedoch immer noch: Man muss im Verkaufsgespräch die Bedürfnisse des Kunden mit den Vorteilen aus dem Produkt und dessen Nutzen für den Kunden beschreiben, präsentieren und argumentieren.

Ein Beispiel, aus der Bauelemente-Verkaufspraxis, soll verdeutlichen, wie ein Verkäufer seine Argumente „verschenkt“ und ohne Wirkung „verliert“.

Die Situation: Wir befinden uns in einer Fensterausstellung eines Händlers. Der Verkäufer (V) wird von einem möglichen Kunden (K) angesprochen. Der Verkäufer kennt seine Kunststoff-Fensterargumentation. Sie besteht aus:

Das Gespräch lief wie folgt ab:

V: Guten Tag, womit kann ich dienen?

K: Tjaa … also, ich will mich über Fenster informieren.

V: Schon etwas Bestimmtes gefunden?

K: Eigentlich nicht. Ich wollte mich erst einmal umsehen, was es da alles so gibt und worauf man achten muss.

V: (Strahlt und legt mit seinem ersten Argument los) Da schlage ich Ihnen dieses Kunststoff-Fenster vor. Da haben wir derzeit ein interessantes Sonderangebot. Sehr preiswert für Sie.

Anmerkung: Der Verkäufer hat sein erstes Argument „preiswert“ verschossen und setzt dem Argument noch ein „Sonderangebot“ hinzu, obwohl der Begriff „Sonderangebot“ nicht mit dem Inhaber vorher abgestimmt war.

K: Wissen Sie, Geld ist nicht unbedingt wichtig. Ich habe da nämlich ….

V: (Unterbricht) Aber Sie haben hiermit – und zeigt auf das Kunststoff-Fenster – ein 5 Kammer-Profil mit Sicherheitsbeschlägen. Das Angebot ist spitze, sage ich Ihnen.

Anmerkung: Der Verkäufer hat sein erstes Argument „preiswert“ verloren und das zweite Argument „5-Kammer-Profil“ sowie das dritte Argument „Sicherheitsbeschläge“ verschossen.

K: Ja, aber es muss doch auch noch andere Fenster geben?!

Anmerkung: Es sind noch keine drei Minuten vergangen und schon ist die Stimmung zwischen Verkäufer und Kunde angespannt.

V: (leicht genervt) Aber alle unsere Kunden sind begeistert von diesem Fenster und es hat alle Prüfzeugnisse die es in der Branche gibt.

K: Ja, aber das interessiert mich wirklich nicht, welche Prüfzeugnisse es gibt.

V: (etwas energischer) Sie haben aber hiermit ein langlebiges Produkt einen ausgezeichneten U-Wert. Im übrigen können wir Ihre Fenster sowohl in allen Öffnungsarten liefern. Sehen Sie mal hier wie leicht es zu öffnen geht.

Anmerkung: Der Verkäufer hat seine Argumente U-Wert, Öffnungsarten und auch noch das Argument „langlebig“ verschossen. Bis jetzt greift keines seiner Argumente.

K: (Etwas hilflos) Ja aber, haben Sie denn nur diese Fenster anzubieten? Ich dachte, ich könnte mich hier besser beraten lassen.

Anmerkung: Der Verkäufer hat fast alle Argumente verloren und nur noch ein einziges „pflegeleicht“ anzubieten; alle anderen sind wirkungslos verhallt.

V: (Holt ein Prospekt aus dem Regal und deutet mit dem Finger auf eine Stelle) Unsere Kunden legen großen Wert auf die leichte Pflege; sehen Sie mal hier wie pflegeleicht der Rahmen und der Flügel gestaltet ist.

K: (sehr gereizt) Nun ist es aber gut, ich bin doch nicht hierher gekommen, um von Ihnen zu erfahren wie leicht man ein Fenster pflegen kann. Ich war hierher gekommen, weil man mir Ihren Laden empfohlen hatte. Aber bisher habe ich das Gefühl, dass Sie mir etwas aufschwatzen wollen. Lassen Sie mal gut sein, ich informiere mich woanders.

V: Aufgeregt und devot entschuldigt sich der Verkäufer vielmals und ob man nicht doch noch ein Angebot unterbreiten könne usw. usw.

Eine typische Situation für eine nicht kundenorientierte Verkaufsargumentation.

Der Verkäufer nannte mir seine Gründe: „Der Kunde wusste noch gar nicht was er eigentlich wollte, er habe sofort gesehen, dass es ein unschlüssiger Kunde war, weil der Kunde noch keine Fragen stellte und überhaupt sei der Kunde zu empfindlich gewesen.“

Eine neue Verkaufsgesprächsführung wurde systematisch erarbeitet, mit dem Schwerpunkt die Argumentationsketten und die Vorteile der Produkte Fenster, Türen und Markisen zu beschreiben. Dazu im Text später mehr.

Ergänzt wurde das System mit den Techniken aus Motivfrage- und Zuhörtechnik. Für den Verkäufer eröffnete sich eine neue Kundengesprächsführung und vor kurzem berichtete er: „Meine Kundengespräche sind deutlich besser geworden, seit ich konsequent die Argumentation und Fragetechniken einsetze.“

Die Einsicht bei diesem Verkäufer war gereift, sich neue Verkaufstechniken anzueignen. Wie aber ist es bei den Verkaufsberatern, die dieses oder ein ähnliches Verkaufsgespräch noch nicht erlebt haben? Reift die Einsicht überhaupt, dass man nur durch regelmäßiges Trainieren der Verkaufstechniken seine Verkaufserfolge unterstützt?

Ein Verkäufersprichwort besagt:

„Wer aufhört gut zu sein, hat aufgehört besser zu werden!“

Bezogen auf unser Beispiel lassen Sie mich es anders formulieren: Wie viele Kunden kann sich dieser Verkäufer noch leisten, und glaubt denn irgendein Verkäufer, dass er im Bauelementemarkt mit „nutzlosen Argumenten, die verfrüht abgeschossen und verloren wurden“ und nicht auf die Bedürfnisse des Kunden eingehend noch zusätzliche Auftragsabschlüsse erzielen kann?

Die Antwort liegt auf der Hand: Die Verkäufer sollten ihre Verkaufsargumentationen neu ausrichten und erweitern! Schaffen Sie mit Ihrer Argumentation Mehrwert!

Dazu eine Erkenntnis aus der Lernpsychologie.

Die Grafik „Auftrags-Abschlusswahrscheinlichkeit“ zeigt auf, mit welcher Wahrscheinlichkeit des Auftragsabschlusses zu rechnen ist, wenn dem Kunden nur technische Merkmale ohne Nutzenformulierung, oder ohne emotionale Vorzüge beschrieben werden.

Die Auftragswahrscheinlichkeit nimmt zu, je mehr der Kunde persönlich nachvollziehbare und emotional angenommene Bedürfnisbefriedigung wahrnimmt.

Zurück zu unserem Argumentationsbeispiel. Der Verkäufer war natürlich mit dem Gesprächsergebnis nicht zufrieden. Folgende Stellen wurden verbessert, um die Verkaufsgespräche ab sofort erfolgreicher führen zu können:

Die Sprache ist das wichtigste Werkzeug eines Verkäufers, gleich in welcher Branche er sich befindet oder welches Produkt er verkauft. Wer den Kundennutzen nicht rüberbringen kann, stellt keine Vertrauensbasis zum Kunden her.

Eine alte Volksweisheit besagt: Ein Bild sagt mehr als Tausend Worte. Aber für den erfolgreichen Verkäufer gilt: Ein passendes Wort beflügelt Gedanken.

Gedanken lassen eigene Bilder entstehen, aktiviert Erfahrungen und leitet daraus Verhaltensweisen ab. Gute und erfolgreiche Verkäufer wissen um die Macht des Wortes. Versuchen Sie einmal Ihre Substantive aus dem Produkt mit mehreren Adjektiven zu „schmücken“ und achten Sie darauf wie der Wert Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung steigt.

Mittelmäßige und schlechte Verkäufer glauben dagegen, dass sie lediglich mit bunten Bildern im Prospekt einen Kunden begeistern können.

Statements und Feststellungen im Verkaufsgespräch sind nicht förderlich für den Auftragsabschluss. Selbst wenn von erfahrenen Verkäufern häufig gesagt wird, dass die Kunden eigentlich bequem sind, und sie deshalb auf das Statement nicht verzichten, sondern es sogar gezielt einsetzen. Gerade dann wenn die Kunden nicht bereit seien ihren Ansichten und Argumenten zu folgen.

An dieser Stelle erwidere ich gerne, dass diese „treuen und folgsamen Kunden“ aber aussterben werden, weil die langanhaltenden Werbekampagnen in der Konsumgüterwelt selbst den letzten treuen Konsumenten darüber aufklären: „Kaufe einen Preis, denn die Produktleistung ist doch sowieso überall vergleichbar!“ Daher weg von den Feststellungen (Das Fenster hat alle Prüfzeugnisse) und hin zur Vorteils- und Nutzenargumentation (Die umfangreichen Prüfzeugnisse haben für Sie folgende Vorteile: Erstens, zweitens, drittens …).

Käufermärkte haben es an sich, das Verkäufer eine einzige Fähigkeit absolut sicher beherrschen müssen: Den Kunden mit Argumenten zu überzeugen, sie mit persönlichen Engagement zu begeistern und den Kunden mit den Mitteln der Motivation zum Auftragsabschluss zu bewegen. Prüfen Sie sich: Schreiben Sie bitte die Anzahl der Kaufsignale auf, die Sie von Ihren Kunden bisher gehört haben und unterteilen Sie von schwach bis stark. Sie als erfolgreicher Verkäufer wissen ja, dass man starke Kaufsignale für die Abschlusstechnik einsetzt.

Aus der Lernpsychologie ist allgemein bekannt, dass ganz bestimmte Formen der Sprache einen hohen oder niedrigen Erinnerungswert haben, z. B. Gedichte, Rhythmen, Reime haben einen höheren Erinnerungswert als Worte, die vom Zuhörer nicht verstanden werden.

Diese Erkenntnis wird auch für den Lernprozess im Verkaufsgespräch angewandt, d. h.: Wird im Verkaufsgespräch nicht logisch und verständlich argumentiert, erinnert sich der Kunde auch nicht an die Informationen, die den eigentlichen Produktwert ausmachen. Kurz: Der Kunde versteht nur „Bahnhof“ und wird ihr Produkt auf der Preisebene mit der Konkurrenz vergleichen. Im übrigen, hat es die Konkurrenz dann auch viel leichter Ihren Preis zu unterbieten!

Im zweiten Teil dieser Serie (siehe BM 11/2003) empfahlen wir Ihnen die Überprüfung Ihrer Vorteilsargumentationskette. Haben Sie Ihre fünf Vorteilsargumente schlüssig formuliert, dann sind Sie ein gutes Stück weiter gekommen, um die kundenorientierte Verkaufsargumentation zu entwickeln.

Die Anatomie eines Argumentes besteht aus drei Gliedern: Behauptung, Begründung und Beweis.

Beachten Sie die Argumentationslogik in den folgenden zwei Varianten. Welche Variante vermittelt dem Kunden durch schlüssige Argumentation mehr Bedürfnisbefriedigung?

Variante 1: Richtig, Herr Müller, das Terrassenfenster aus der Serie 123 zeichnet sich durch Formschönheit und Praktikabilität sowie durch die neue Hebe-Schiebetechnik von xyz aus (Behauptung).

Und, das von Ihnen ausgewählte Terrassenfenster passt sich im Design in Ihr Sanierungskonzept ein (Begründung mit Vorteilsnennung). Beachten Sie bitte die Details des Terrassenfensters, wie die neueste Technik und das moderne Design berücksichtigt und verarbeitet wurden (Beweis mit Qualitätsprüfung).

Variante 2: Sicher, wir haben noch andere Terrassenfenster zur Auswahl. Ich kann Ihnen jedoch auf das angebotene Terrassenfenster 30 Prozent Rabatt gewähren, weil es ein auslaufendes Modell ist. Sozusagen ein Schnäppchen.

Vor dem Hintergrund, dass die kundenorientierte Argumentation mehr Aufträge und bessere Preise erzielt, bevorzugen wir die Variante 1. Weil in dieser Argumentationsfolge der persönliche Nutzen (. . . Formschönheit und Praktikabilität) und die persönlichen Vorteile des Kunden, abgeleitet aus dem Produkt (. . . ausgewähltes Terrassenfenster passt sich im Design) logisch aufgebaut wurden. Außerdem vermittelt der Verkäufer die Botschaft, dass sein Angebot gut durchdacht ist und, dass seine Glaubwürdigkeit leiden würde, wenn er davon abwiche (. . . neueste Technik verarbeitet).

Drei weitere Begriffe zeigen überzeugende Argumente.

Ein Produktmerkmal ist ein Leistungsmerkmal. Das können technische oder physikalische Eigenschaften sein, z. B. die Formgebung des Rahmens, der U-Wert oder die Materialart. Selbstverständlich muss ein Verkäufer im Verkaufsgespräch den Kunden über das Produkt oder die Dienstleistung informieren. Sobald der persönliche, individuelle Bedarf des Kunden (und auch des Ehepartners) herausgearbeitet ist, will der Kunde natürlich wissen, wie gut das Produkt seine Bedürfnisse abdeckt.

In vielen Fällen argumentieren die Verkäufer mit Produktmerkmalen routinemäßig weiter, weil sie darin fit sind.

Gefördert wird dieses argumentative Verhalten durch die häufig technische Ausbildung des Verkäufers, durch Gespräche mit und nicht zuletzt durch die Produktschulungen der Hersteller selbst.

Allerdings kann der Privatkunde in der Regel mit Fachbegriffen wenig anfangen. Der Kunde sehnt sich danach, dass seine individuellen Vorstellungen erfüllt werden. Kein Kunde kauft Produktmerkmale. Vielmehr gibt er nur Geld für seine persönlichen Vorteile aus. Je mehr Vorteile der Kunde für sich entdeckt oder ihm vermittelt werden, desto wertvoller wird für ihn das Produkt.

Ein Vorteil ist für den Kunden ein bestimmtes Merkmal, das ihm – und nur darauf kommt es an – als wertvoll erscheint.

In unserem Beispiel ist der emotionale Vorteil des Terrassenfensters, dass der Kunde sich nach einem anstrengenden Tag im Wohnzimmer bei einem herrlichen Blick durch das neue Terrassenfenster entspannen kann.

Der Nutzen aus einem Merkmal zeigt dem Kunden, wie ein Produkt seinen tatsächlichen Bedarf abdecken kann. Nutzenbeschreibungen üben im gesamten Verkaufsprozess eine starke verkaufsunterstützende Wirkung aus. Die Beschreibung des Nutzens ist jedoch davon abhängig, wie gründlich der Verkäufer im Verlauf des Verkaufsgespräches den tatsächlichen Bedarf, das Bedürfnis und den treibenden Wunsch aus seinem Kunden „herausfragen“ konnte. Erst wenn er über diese Informationen verfügt, kann er den Nutzen beschreiben. In unserem Beispiel findet der Kunde, dass die ausgewählten Fensterprodukte für seinen Zweck sehr gut geeignet sind. Die Nutzenbeschreibung bietet sich hier im Bereich der Anmutung an. Dazu drei Beispiele:

Wendet der Verkäufer das Prinzip von Produktmerkmal, Vorteile und Nutzen konsequent an, fällt es ihm nicht mehr schwer, „bessere“ Preise und höhere Umsätze zu realisieren.

Unternehmer wollen in Zukunft effiziente, flexible und erfolgreiche Verkäufer, die sich dem Wandel des Zeitgeistes anpassen können. Für diese Verkäufer heißt das aber konkret:

Zusammenfassend kann man feststellen, dass die Arbeit im Verkauf erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen zukünftig nicht einfacher wird. Die Kunden werden noch anspruchsvoller. Sie sind mit noch mehr Wissen ausgestattet und die Produktlebenszyklen werden kürzer, so dass für den Verkäufer Lernen neuer Produktmerkmale mit Nutzen und Vorteilen noch weiter zunimmt.

Die neue Verkäufergeneration ist in der Lage sich umfassend zu informieren, aktuelles Wissen schnell zu mehren und individuell und nutzenorientiert zu argumentieren. Der neue Verkäufertypus nutzt aktiv die modernen Informationstechnologien (PDA, Notebook, multimediale Handys usw.). Er will jederzeit besser sein als der Wettbewerb, er eignet sich sein Wissen an jedem Ort und zu jeder Tageszeit neu an – auch in der Nutzung von Verkaufs- und Argumentationstechniken. Die neue Verkäufergeneration hat das alte Motto neu erkannt:

Time is Money!

Mit unserer 4-teiligen Serie (BM 10/2003 bis BM 1/04) wollten wir die Erfahrungen aus der Praxis mit den wichtigsten aktuellen Veränderungen bei den Verkaufstechniken und der Argumentation unterstützen.

Wer sich weiter verbessern will, kann die Verkäufer-Trainings-Software „learn2sell“ nutzen. Sie umfasst eine CD-ROM, eine Audio-CD und zwanzig Express-Lernkartenfächer zum Trainieren von Verkaufstechniken. Die Software ist als Set oder auch einzeln

lieferbar.

Kurt Buck

20354 Hamburg

Tel 040 35713137

Fax 040 35713188

E-mail: info@learn2sell.de

Sein neues Trainings-Produkt „learn2sell“ ist eine multimediale Verkäufer-Trainings-Software mit CD-ROM, Audio-CD und ein 20-doppelseitiger Express-Lernkartenfächer zum Trainieren von Verkaufstechniken.

Das Produkt learn2sell kann als Set oder auch einzeln bestellt werden unter www.learn2sell.de mit Bestellfunktion per e-mail info@learn2sell.de und Download-Demo. Optional kann das Produkt-Set learn2sell mit Logo, Produktinformationen, etc. ausgestattet werden. Es wird so als Verkaufsförderungsinstrument zum Kundenbindungsfaktor und ein ständiger Begleiter von Verkäufern und Außendienstmitarbeitern.

Learn2sell kann bestellt werden bei Kurt Buck – learn2sell, Grosse Bleichen 12, 20354 Hamburg, Tel.: 040/ 35 71 31 37 oder Fax: 040/ 35 71 31 88