Der klassische ,Hand‘werker ist tot

Der Autor: Hans-Jürgen Borchardt ist seit Jahrzehnten in der Marketing- und Kommunikationsberatung für die Holz-, Fenster- und Maschinenbau-industrie tätig

In der Geschichte des Handwerks gab es bisher keine Zeitspanne, in der so große Umbrüche zu bewältigen waren wie zurzeit: Der klassische ,Hand’werker ist tot. Aus ihm ist sowohl ein Anlagen-Maschinenbediener als auch ein Montagefachmann geworden. Andererseits muss er mehr und mehr in die Rolle des kompetenten Beraters und Verkäufers hineinwachsen, um Kunden für seinen Betrieb zu gewinnen und zu halten. Das gilt sowohl für den Inhaber als auch für die Mitarbeiter.

Darüber hinaus greift mehr und mehr die Erkenntnis Raum, dass qualitativ hochwertige Arbeit selbstverständlich – zum Teil durch die Maschinentechnik garantiert – und als Differenzierungsmerkmal kaum noch einzusetzen ist. Folglich ist der Aufbau von Nachfrage über die “handwerkliche Qualitätsarbeit” kaum oder gar nicht mehr möglich. Es gibt nur wenige Unternehmen, die sich durch außergewöhn-liches Design und außergewöhnliche Qualität absetzen. Die Differenzierung der Unternehmen muss also in anderen Bereichen erfolgen. Für die Führung und das Überleben des Betriebes werden andere Merkmale immer wichtiger.

Aber gerade hier versagt die Ausbildung. Nach wie vor steht in den Ausbildungsstätten neben der klassischen Betriebsführung Handwerks- und Maschinentechnik im Vordergrund. Es ist zwar festzustellen, dass manche der Ausbildungsstätten seit einiger Zeit auf diese Entwicklung eingehen, aber das Angebot entspricht in den meisten Fällen nicht den Erfordernissen, weil es die spezifischen Bedürfnisse des Handwerks, speziell der Schreinereien, nicht berücksichtigt. Es macht in diesem Zusammenhang keinen Sinn, theoretisches Wissen zu vermitteln: Vielmehr müssen praktische, umsetzbare Lösungen erlernt werden, die in der Praxis problemlos umgesetzt werden können. Zu Beginn unserer achtteiligen Serie wird daher eine Bestandsaufnahme erstellt, um daraus entsprechende Folgerungen abzuleiten.

Die Mechanisierung, teilweise bereits die Automatisierung (CNC-Technik), ist weitgehend vollzogen. Insbesondere durch die CNC-Technik ist es möglich, Arbeitsprozesse und Ergebnisse in bisher nicht bekannter Qualität beliebig zu reproduzieren, da die Qualität und die Schnelligkeit der Maschinenarbeit dem menschlichen Leistungsvermögen weit überlegen ist.

Diese Technik wird sich im Soft- als auch im Hardwarebereich permanent weiterentwickeln, so dass die Distanz zwischen Handwerks- und Industriebetrieb immer geringer wird, da beide mit immer ähnlicherer Technik arbeiten. Zudem bietet die Industrie ihren Kunden immer individuellere Angebote. So ist in vielen Industriebetrieben die Serien-fertigung mit Losgröße 1 Stand der Praxis. Damit sind Industriebetriebe in vielen Bereichen bereits direkte Wettbewerber des Handwerks.

Aus meiner Sicht wird es daher nur vier Unternehmensformen geben, die in der Zukunft über-leben können:

Der Universalbetrieb besitzt ca. 20 Mitarbeiter/innen. Der Inhaber arbeitet nicht mehr handwerklich mit, sondern ist aus-schließlich für die Führung des Unternehmens verantwortlich. Gewinnung und Beratung von Interessenten, Kundenpflege sowie Führung und Motivation der Mitarbeiter sind seine wichtigsten Aufgaben. Qualitätskontrolle, Buchhaltung, Terminplanung etc. sind primär Aufgaben seiner Mitarbeiter. Der gut geführte Betrieb erwirtschaftet ausreichend Gewinn für den Unternehmer. Die technische Ausrüstung und die Auswahl der Mitarbeiter sind so ausgelegt, dass möglichst viele unterschiedliche Arbeiten bewältigt werden können.

Diese Betriebsform wird es immer geben, da betriebswirtschaftliches Denken meist nicht vorhanden ist. Die Familienmitglieder arbeiten nicht nach Tariflohn, sondern leben mehr oder weniger recht und schlecht von den Erlösen. Die fortlaufende Modernisierung des Betriebes wird nicht systematisch geplant, sondern ergibt sich je nach Auftragslage und Gewinn. Da Zeit keine Rolle spielt, sondern am Ende immer nur der Rechnungsbetrag gesehen wird, “können” diese Betriebe bei Bedarf in fast jeden Preis einsteigen und trotzdem Krisen überstehen.

Spezial- oder Nischenbetriebe wird es immer geben: Ob Ladeneinrichter für eine bestimmte Branche, ob spezialisierter Kü-chenhersteller, ob Design-Möbelfertigung oder eine Spezialisierung auf die Restauration – das Fachgebiet spielt keine Rolle. Entscheidend ist immer, ob die angestrebte oder besetzte Nische genügend Marktpotenzial bietet. Wenn dann eine offensive Vermarktung erfolgt, ist permanent genügend Nachfrage vorhanden.

Diese Betriebe verfügen über den entscheidenden Vorteil, dass der Preis nicht das Argument ist. Wird ein Unternehmen als Spezialbetrieb anerkannt, ist der Preis von untergeordneter Bedeutung. Der Kunde will eine besonders qualifizierte Leistung und ist bereit, dafür überdurchschnittlich zu zahlen.

Der Zulieferbetrieb ist eine relativ neue Unternehmensausrichtung. Sie ist entstanden durch die Auslagerung von speziellen Fertigungsteilen/Komponenten für mehr- bzw. vielteilige Werkstücke. Die Wertschöpfung dieser Betriebe ist sehr hoch, da mit wenigen Mitarbeitern, aber hohem Maschineneinsatz ein großes Umsatzvolumen erreicht wird.

Der Nachteil dieser Unternehmen ist, dass der Preis die entscheidende Rolle spielt. Jeder Wettbewerber mit identischem Leistungsangebot aber günstigeren Preisen wird bevorzugt. Außerdem werden Fehler gleich welcher Art vom Kunden kaum entschuldigt, da dadurch seine eigene Produktion beeinträchtigt wird.

Um dieses Gefahrenpotenzial abzubauen, gibt es nur einen Weg, vom Teilelieferanten zum Systemlieferanten. Nur wenn Zulieferbetriebe durch (schützbare) Eigenentwicklungen oder durch gemeinsame Entwicklungen mit dem Auftraggeber komplexe Systemlösungen erarbeiten, sind sie nicht ohne weiteres austauschbar. Daher ist bei diesem Unternehmenstyp in besonderem Maße die Innovationsfähigkeit gefragt.

Die von vielen Internetanbietern seit zwei/drei Jahren vertretene Meinung, man müsse jetzt im Internet vertreten sein, hat sich selbst widerlegt. Unternehmen, die auf neuen Gebieten Pioniere sind, zahlen Lehrgeld, welches Abwartende sparen. So lange wie ein neues Medium nur von einem relativ kleinen Teil der jeweiligen Zielgruppe benutzt wird, ist der Einsatz und die Nutzung sinnvoll aber nicht zwingend notwendig. Wichtig und unabdingbar ist, sich einer neuen Technik zu bedienen, wenn sie generell Akzeptanz findet.

Jetzt, bei rund 17 Millionen Nutzern, sollten auch die Betriebe, die bisher nicht im Internet vertreten sind, überlegen, wie und mit welchen Aussagen sie dort ihr Angebot platzieren wollen.

Der klassische Handwerksbetrieb lebt – von den Ausnahmen bei Spezial- und Zulieferbetrieben abgesehen – von den Kunden aus dem mittel- und unmittelbaren Umfeld. Die zunehmende Akzeptanz des Mediums Internet und dessen preiswerte Nutzung, sowohl seitens des Anbieters als auch des Nachfragenden, werden die Transparenz und damit den Wettbewerb weiter verschärfen. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis es für die Mehrzahl der Nachfragenden selbstverständlich ist, sich gezielt via Internet zu informieren. Daher ist es für den Handwerksbetrieb zwingend notwendig, sich mit diesem Medium auseinander zu setzen.

Bereits heute sind über Handwerkskammern, Innungen, Pilotprojekte etc. “regionale Portale” geschaffen, die den Nachfragern eine bisher nicht bekannte Anbieter- und Leistungsübersicht bieten. Daher müssen die Betriebe erkennen, dass es immer wichtiger wird, sich zu differenzieren. Sie müssen den Interessenten demonstrieren, dass sie sich von den anderen Anbietern unterscheiden, sie müssen darstellen, dass sie – besser als alle anderen – in der Lage sind, die Wünsche des Suchenden zu erfüllen. Sie müssen ihr(e) Leistungsversprechen glaubhaft dramatisieren. Sie müssen Aussagen entwickeln, die sie als den idealen Partner darstellen.

Mit den CNC-Maschinen hat in den Schreinereien eine Technik Einzug gehalten, die eine reproduzierbare Qualität mit einem neuen Qualitätsstandard garantiert. Sogar bei Standardmaschinen sind Toleranzen von 0,1 mm/Meter heute Stand der Technik. Damit ist im Bereich der Holzver- und -bearbeitung ein Qualitätsniveau erreicht, das kaum noch zu überbieten ist.

Damit wird von den Mitarbeitern immer weniger das handwerkliche Können verlangt, sondern die Beherrschung der Technik, der Hard- und Software. Das Beherrschen und die optimale Nutzung der technischen Möglichkeiten sind Fähigkeiten, die gefragt sind und die die Leistungsfähigkeit und damit die Rendite des Unternehmens nachhaltig beeinflussen. Auch hier gibt es in den Bereichen Aus-, Weiter- und Fortbildung noch erhebliche Defizite. Insbesondere in den Betrieben selbst werden die Ressourcen, die in diesem Bereich liegen, oft übersehen.

Mitarbeiter/innen, die die Leistungsfähigkeit ihrer Maschinen optimal ausschöpfen, erzielen eine bis zu 30 Prozent höhere Produktivität. Unternehmen, die hier bei der Aus-, Weiter- und Fortbildung sparen, sparen daher am falschen Ende.

Ferner muss bei diesen Überlegungen berücksichtigt werden, dass viele Servicearbeiten und Kleinreparaturen an den Maschinen von entsprechend ausgebildeten Mitarbeitern selbst durchgeführt werden können. Auch hier ist ein erhebliches Sparpotenzial vorhanden, das von vielen Unternehmen verkannt wird.

Da – wie bereits erwähnt – über die Aussage “Qualität” eine Differenzierung kaum mehr möglich ist, muss die Lenkung der Nachfrage über andere Aussagen, Angebote und Aktivitäten erfolgen. Hier müssen die Unternehmensleitungen eine neue Kreativität entwickeln. Sie müssen sich in die Position ihrer Kunden versetzen und sich z. B. Fragen stellen wie “Warum sollte der Interessent sich für mich entscheiden?”, “Mit welchen Angeboten/Leistungsversprechen kann ich ihn überzeugen?”, “Welche Vorteile biete ich ihm gegenüber meinen Wettbewerbern?”, “Welche Möglichkeiten biete ich ihm, mich im Gesamtangebot zu finden?”

Unternehmen, die diese Fragen nicht befriedigend beantworten können, werden es in Zukunft immer schwerer haben, Nachfrage auf sich zu lenken.

Die Überlebensfähigkeit einer universellen Schreinerei ist primär nicht davon abhängig, ob der Betrieb Design- und Gestaltungskompetenz besitzt, sondern von seiner Fähigkeit, flexibel Kundenwünsche zu erfüllen. Die Bandbreite dieser Wünsche reicht da von der Reparatur eines Fensters bis zur Renovierung einer Treppe, von der Aufarbeitung alter Möbel bis hin zum kompletten Innenausbau. Der Kunde verlangt bei der Abwicklung seines Auftrages Professionalität. Sowohl die Qualität der Arbeit als auch Pünktlichkeit, Sauberkeit, Kompetenz, Zuverlässigkeit, Um-gang, Beratung etc. spielen ein große Rolle.

Dabei ist den meisten Betrieben nur unzureichend bewusst, dass die aufgeführten Faktoren für den Kunden selbstverständlich sind und entsprechend als Standardleistung verlangt werden. Daher muss es einleuchtend sein, dass Aussagen wie “Wir liefern Qualitätsarbeit” oder “Wir bieten Kompetenz” oder “Wir sind pünktlich und zuverlässig” den Betrieb nicht besonders auszeichnen, weil es Selbstverständlichkeiten sind, die erwartet werden. Genau so wenig wie heute ein Autohersteller betont, das sein Auto zuverlässig ist oder der Wagen wie bestellt geliefert wird; ebenso wenig taugen die Standardargumente zur Differenzierung oder Hervorhebung des eigenen Unternehmens.

Spätestens wenn ein Unternehmer sorgfältig das Werbematerial seiner Wettbewerber liest, muss ihm bewusst werden, dass in seinen Anzeigen, Werbebriefen und Prospekten im Prinzip die gleichen Aussagen stehen. Um neue Interessenten und Kunden zu gewinnen und vorhandene Kunden zu binden, müssen neue Angebote und neue Aussagen gefunden werden oder vorhandene neu dramatisiert werden – Details folgen in den späteren Beiträgen dieser BM-Serie.

Viele Unternehmen sind sich nicht der Tatsache bewusst, dass die so genannten “weichen Faktoren” oft von entscheidender Bedeutung sind. Wenn Pünktlichkeit, Umgang mit dem Kunden, Sauberkeit/Ordnung beim Verlassen des Arbeitsplatzes usw. nicht stimmen, wird es in vielen Fällen zu keinem Nachfolgeauftrag kommen.

Leider ist in der Praxis oft festzustellen, dass diese Erwartungshaltungen der Kunden in vielen Fällen vernachlässigt werden. Den Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen ist nicht bewusst, dass sie die entscheidende Schnittstelle zwischen den Kunden und dem Unternehmen sind: Ihr Verhalten prägt nachhaltig die Beurteilung des Unternehmens.

Wie bereits erwähnt, ist die Führung und Motivation der Mitarbeiter/innen eine zentrale Aufgabe der Unternehmensleitung. Im Idealfall muss der Kunde von der Arbeit und von den Mitarbeitern begeistert sein. Das beginnt mit der Annahme eines jeden Telefongespräches, geht über die Beratung und endet mit der Verabschiedung und Rechnungsstellung. Jeder einzelne Teilablauf, jeder Kontakt, jede (Arbeits-)Leistung prägt das Unternehmensbild. Der/die wortkarge Mitar-beiter/in am Telefon, der mürrische Geselle, das staubige Werkstück, die unzureichend spezifizierte Rechnung oder die unfreundliche Mahnung sind Eindrücke, die das Image und die Akzeptanz des Unternehmens prägen. Warum sollte ein Kunde mit diesen Erfahrungen eine weitere Arbeit bei diesem Betrieb in Auftrag geben, wenn die Wettbewerber ihm versprechen, dass sie die Leistungen und die Bedienung bieten, die er erwartet?

Mit der geplanten Einführung von Basel II wird sich die Zusammenarbeit von Banken und Unternehmen versachlichen. Die für die Kreditvergabe vorgesehenen Kriterien sind so komplex und arbeitsintensiv, dass sich Inhaber und Betriebsleitungen in einem nie gekannten Maße mit Marketing auseinander setzen müssen, weil die zukünftige Unternehmensentwicklung einen Schwerpunkt für die Beurteilung der Kreditwürdigkeit darstellt. Marketing – oder anders formuliert – der Besitz von Märkten und nicht der Besitz von Maschinen ist in Zukunft für die Banken entscheidend.

Die Beurteilung der Unternehmen durch die Banken erfolgt in Zukunft durch entsprechend ausgebildete eigene oder externe Mitarbeiter. Unternehmensleitungen, die nicht in der Lage sind, konkrete Planungen und Lösungen zu präsentieren, werden sich mit erheblichen Nachteilen auseinander setzen müssen. Entweder wird der beantragte Kredit überhaupt nicht genehmigt oder die Konditionen sind deutlich schlechter.

Das Ergebnis ist, dass sich die Situation für den Betrieb verschärfen wird. Zum einen besteht keine klare Vorstellung über die Bewältigung zukünftiger Aufgaben und zum anderen wird das Betriebsergebnis zusätzlich belastet und die Rendite geschmälert. Daraus ergibt sich, dass Innovationen immer schwerer zu finanzieren sind, die Produktivität mit der allgemeinen Entwicklung nicht Schritt hält und immer mehr über den Preis verkauft werden muss, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Wenn aber ein Unternehmen damit beginnt, über den Preis zu verkaufen, ist das meistens der Anfang vom Ende, denn jede zusätzliche Belastung insbesondere Reklamationen – belasten dann bereits in einem hohen Maße die Substanz des Unternehmens.

Zusammengefasst kann festgestellt werden, dass Inhaber, Meister und Mitarbeiter vor neuen Aufgaben stehen, die mit konventionellem Denken und Handeln nicht zu bewältigen sind, die aber in Zukunft von erheblicher Bedeutung sein werden. In der Zukunft muss mehr denn je der Kunde im Mittelpunkt aller Überlegungen stehen, denn nur die Betriebe, die verdeutlichen können, dass sie Kundenerwartungen erfüllen können und wollen, werden sich im zukünftigen Wettbewerb behaupten. o

Den Aufgaben und Problemen, die Handwerksbetriebe jetzt und in naher Zukunft zu bewältigen haben, widmet sich der BM in einer achtteiligen Serie. Dabei werden Möglichkeiten und Chancen zur Aufgaben-Bewältigung und Problem-Lösung aufgezeigt. In diesem Zusammenhang geht es darum, die Vermarktung des eigenen Unternehmens erfolgreich zu realisieren – ohne fremde Hilfe und Beratung.

Die Themen:

• Basel II: Die zukünftigen Kreditvergabe-Richtlinien und ihre Auswirkungen

• Marketing zum Selbermachen, Marketing pragmatisch

• Durch Motivation und Führung Mitarbeiter zu aktiven Unternehmens-Repräsentanten entwickeln

• Marketing mit Kunden und Lieferanten

• Nachfrage durch Entwicklung von Alleinstellungsmerkmalen steigern

• Erfolgreiche Selbstvermarktung

• Marketing mit externen Beratern bzw. Agenturen: Wie finde ich den richtigen Partner?