Eine einwandfreie Leistung, Souveränität im Umgang mit unzufriedenen Kunden und kleine Überraschungseffekte sind die Basis von Weiterempfehlungen und Mundpropaganda. Dabei sind der Fantasie keine Grenzen gesetzt: Alle Maßnahmen, die dem Kunden signalisieren, dass wir uns um sein Wohlbefinden und um seine Zufriedenheit Gedanken gemacht haben, sorgen für die entsprechenden positiven Anker, auf die dann später Empfehlungen folgen. Hier eine Auswahl von Praxisbeispielen aus dem Handwerks- und Dienstleistungsbereich.
In der so genannten After-Sales-Phase – also wenn der Auftrag schon gelaufen und die Rechnung bezahlt ist – sind die Chancen, echte Verblüffung beim Kunden zu erzeugen, am allergrößten. Warum? Weil die wenigsten Menschen erwarten, dass ein Unternehmen aktiv Verantwortung für seine Leistung übernimmt.
Ein Österreichischer Küchenhersteller empfiehlt seinen Franchisepartnern (den Küchenfachhändlern), sich über folgende außergewöhnliche Services in Erinnerung zu bringen:
Tipp! Wenn der Kunde seine Küche mit Freunden einweihen möchte, sponsert der Fachhändler die dafür notwendigen Lebensmittel. Bei besonders hochpreisigen Küchen kommt sogar ein Koch ins Haus, um mit den Hausherren und den Gästen zu kochen. Nach aller Wahrscheinlichkeit wird der Kunde zwar erst in 15 Jahren wieder eine neue Küche kaufen. Aber die Essenseinladung ist eine wunderbare Gelegenheit, sich bei den Freunden der Gastgeber bekannt zu machen – einmal über die schöne neue Küche, zum anderen über die ungewöhnliche Unterstützung.
Tipp! Das gleiche Unternehmen schickt zwei Wochen nach der Abnahme noch einmal einen Servicetechniker beim Kunden vorbei. Viele kleine Mängel entdeckt man nämlich erst dann, wenn man die neuen Einrichtungsgegenstände in Gebrauch hat. Und oft scheuen sich die Kunden, wegen solcher Kleinigkeiten anzurufen. Hat dann der Servicetechniker etwas gefunden, bekommt die Dame des Hauses am nächsten Tag einen Blumenstrauß an ihren Arbeitsplatz. Warum wird er nicht nach Hause geschickt? Weil es im Büro die Kolleginnen sehen, die sich garantiert fragen, was wohl der Anlass für diesen Blumenstrauß war: Geburtstag? Oder Ehestreit? Oder ein neuer Verehrer? Auf jeden Fall wird geredet und zwar über den Küchenfachhändler, der so überaus serviceorientiert war. Hier werden gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe geschlagen: Man profiliert sich beim Kunden; man kommt kleinen Unzufriedenheiten auf die Spur und beugt so negativer Mundpropaganda vor – und man kommt im Bekanntenkreis der Kunden mit dieser ungewöhnlichen Maßnahme ins Gespräch. Lohnt sich der Aufwand? Auf jeden Fall mehr als so manche Werbemaßnahme, die sinnlos und ohne messbare Wirkung verpufft.
Tipp! Ein anderer Handwerker hat sich angewöhnt, sich schriftlich beim Kunden zu bedanken, wenn er den Auftrag (auch im Rahmen einer Ausschreibung) nicht bekommen hat: „Sehr geehrter Herr Müller, auf diesem Wege noch einmal vielen Dank für Ihr Interesse. Auch wenn wir es diesmal nicht geschafft haben, Ihr Vertrauen zu gewinnen, so freuen wir uns, wenn Sie uns das nächste Mal wieder berücksichtigen. Sollten Sie in der Zwischenzeit mit Ihrem jetzigen Lieferanten Probleme haben, freuen wir uns jederzeit Ihnen zu helfen.“
Reagieren Sie prompt auf zugeschlagene Türen
Ähnlich gelagert ist folgender Fall: Wolf Hehm ist Inhaber einer Spedition und hat stets Bedarf an Aushilfskräften. Er bekommt einen Anruf von einer Zeitarbeitsfirma, die ihre Dienste anbietet. Der Zeitpunkt ist jedoch ungünstig gewählt – erbost über den ungebetenen Anruf schmettert Hehm den Hörer nach kurzer Zeit wieder auf die Gabel. Am nächsten Tag bekommt er Post von der Zeitarbeitsfirma: „Sehr geehrter Herr Hehm, für das freundliche Gespräch mit Ihnen am 17. November 2009 bedanken wir uns. Obwohl unser Telefonat nicht zu dem gewünschten Erfolg führte, da Sie im Moment unsere Dienstleistung nicht benötigen, würden wir uns freuen, wenn Sie uns in guter Erinnerung behalten. In der Anlage übersenden wir Ihnen daher eine kleine Aufmerksamkeit.
In der Hoffnung, in Zukunft einmal für Sie tätig sein zu dürfen verbleiben wir mit freundlichen Grüßen Ihre Zeitarbeit AG“.
Tipp! Was ist geschehen? Das dumme Gefühl von Herrn Hehm, durch das unvorbereitete Gespräch genervt worden zu sein und etwas zu harsch reagiert zu haben, ist weg. Die zugeschlagene Tür ist auf nette und unaufdringliche Art wieder aufgemacht worden. Damit hatte Wolf Hehm nicht gerechnet. Als er das nächste Mal Aushilfen benötigte, rief er zuerst bei der Zeitarbeit AG an, die damit einen neuen Stammkunden gewonnen hatte.
Tipp! Ein deutscher Hersteller von Profi-Spülmaschinen schickte seinen Kunden kurz vor Ablauf der Garantiezeit eine Erinnerungskarte ins Haus, um auf den Termin hinzuweisen mit der Bitte, eventuelle Beanstandungen möglichst innerhalb dieser Frist zu melden. Zunächst gab es Bedenken, die Kunden würden das ausnutzen. Das Gegenteil war der Fall: Viele waren überrascht und erfreut über diese Service-Maßnahme; zumal fast alle Hersteller diese Frist stillschweigend verstreichen lassen und später der Ärger groß ist.
Tipp! Auch „Jahrestage“ der Anschaffung kann man nutzen, um eine kostenlose Inspektion anzubieten. Eine gute Gelegenheit noch einmal Kontakt mit dem Kunden aufzunehmen und neues Auftragspotenzial zu erkunden.
Tipp! Ein Kaminbauer hinterlässt im Kamin unauffällig nach der Abnahme eine Flasche Champagner und eine Grußkarte, mit der er seinen Kunden einen schönen „ersten Kaminabend“ wünscht.
Mehr Erfolg mit individuellen Aufmerksamkeiten
Etwas, das immer funktioniert: Schenken Sie Ihren Kunden individuelle Aufmerksamkeit. Wertschätzung und Aufmerksamkeit sind eine der grundlegendsten Bedürfnisse eines jeden Menschen. Sie werden das Herz Ihrer Kunden mit Sicherheit gewinnen, wenn Sie ihnen ehrliche Aufmerksamkeit schenken. Dazu ein Beispiel: Ein achtjähriger Junge braucht eine Brille. Bei der langwierigen Refraktion erzählt er dem Optiker, dass er Dinos liebt. Als Mutter und Sohn die Brille zehn Tage später abholen, bekommt das Kind zwei Spielzeug-Dinos geschenkt, die ein Azubi im nächstgelegenen Spielzeugladen gekauft hat: „Hier Tim – weil du so toll mitgemacht hast in der Refraktion, habe ich was für dich.“
Tipp! Wo liegt der Unterschied zum Bonbonglas, das sonst zum Standard jedes Geschäftes gehört? Hier hat jemand die Individualität des Kindes erkannt und sich extra dafür etwas einfallen lassen. Die Eltern dieses Kindes haben den Optiker in den nächsten Jahren zehn Mal erfolgreich weiter empfohlen (was dieser genau nachverfolgen kann, weil er jeden Neukunden fragt, wie er den Weg zu ihm gefunden hat).
Tipp! Jeder Empfehler braucht ein klares „Danke“ dafür, dass er Ihnen einen Kunden geliefert hat, mit dem Sie möglicherweise tausende von Euro Umsatz machen. Auch im Umgang mit Empfehlern sind individuelle Aufmerksamkeiten immer besser als standardisierte Werbeartikel, die ja – wie der Name schon sagt – nichts anderes sind als Werbung. Der Kunde möchte nicht aus einer Tasse trinken, die Ihr Firmenlogo ziert, sondern aus einer Tasse, auf der sein Name steht.
Tipp! Schicken Sie Ihrem Kunden keine Geburtstagskarte (das macht mittlerweile jeder), sondern schauen Sie einmal nach, wann er das erste Mal bei Ihnen Kunde war und schicken Sie ihm zu diesem Jahrestag eine kleine, individuelle Aufmerksamkeit mit einem aufrichtigen „Danke“.
Laufen Sie in den Mokassins Ihrer Kunden
Zum Schluss mein persönlicher Favorit: Als Berater und Trainer darf man viel reisen und dementsprechend häufig in Hotels übernachten. Eines ist mir ewig unvergesslich: das Hotel am Tierpark im Osten von Berlin, das sich auf Seminare spezialisiert hat. Viele solcher Hotels versuchen besonders nett zu Trainern zu sein, weil sie hoffen, dass diese ihre Auftraggeber positiv beeinflussen, was weitere Buchungen betrifft. Was wünschen sich Trainer? Den meisten Hoteldirektoren fällt dazu nur „ein schöner Seminarraum und guter Service“ ein. Um so überraschter war ich, als ich in besagtem Hotel mein Zimmer betrat und dort einen Brief der Direktion vorfand. Ich erwartete das allgemeine Blabla, und war dann in höchstem Maße positiv überrascht von dem was kam. Hier das Wesentliche:
„Sehr geehrte Frau Dr. Friedrich,
(….) wir haben uns erlaubt, Ihnen zum gleichen Preis eine Junior Suite mit großzügigem Arbeitsbereich, kostenlosem W-Lan und Faxgerät zur Verfügung zu stellen. Sollten Sie für Ihr morgiges Seminar noch Ausdrucke brauchen, sind wir gern behilflich. …. (Stimmt! Mir fällt auf, dass das Zimmer wirklich außergewöhnlich komfortabel ist. Und wie schön, dass man an die Ausdrucke denkt. Ich brauche zwar im Moment keine, aber gut, dass ich im Notfall nicht als Bittsteller auftreten muss.)
Mit dem beiliegenden Gutschein laden wir Sie heute Abend als unseren Gast in unser Restaurant ein. Die Getränke bitten wir Sie, selbst zu übernehmen. (Oh! Das ist aber eine nette Geste!)
Sollten Sie das nächste Mal in unserem Haus zu Gast sein, kann Ihr Partner kostenfrei in Ihrem Zimmer übernachten. Wir bitten dazu lediglich um eine kurze Information vor Ihrer Anreise. (Whow! Da kennt sich aber wirklich jemand aus mit der Situation von Trainern! Ein tolles Angebot, auf das ich bestimmt beim nächsten Mal zurückkomme.)
Da Seminarleiter häufig einen weiten Heimweg haben, geben wir Ihnen gern ein Lunchpaket mit auf die Reise. (Wie nett und fürsorglich! Hier habe ich wirklich das Gefühl, dass man sich um mich kümmert.)“
Und nun die Kernfrage: Was kostet das Hotel dieser außergewöhnlich gute Service? Praktisch nichts! Die Suite steht sowieso leer, und ob man beim nächsten Mal ein Bett oder zwei bezieht ist ein Unterschied von wenigen Euro. Desgleichen der Materialeinsatz für Essen und Lunchpaket – auch dieser kaum erwähnenswert.
Solche und ähnliche Überraschungseffekte findet man, wenn man sich intensiv mit den Bedürfnissen seiner Kunden auseinander setzt. Dazu ist nicht mehr erforderlich als ein kleiner Perspektivwechsel.
Tipp! „Du kannst einen anderen nur dann verstehen, wenn du einige Meilen in seinen Mokassins gelaufen bist“ lautet eine indianische Weisheit. Begeben Sie sich also einfach einmal in die Schuhe Ihrer Kunden und finden Sie heraus, womit Sie sein Herz erfreuen. Es lohnt sich! ■
Die beste Werbung
…. ist die Empfehlung eines Kunden. Empfehlungsmarketing ist Werbung durch Mundpropaganda und das Herstellen von persönlichen und vertrauensvollen Geschäftsbeziehungen. Zufriedene Kunden können unter Umständen effektiver Akquise machen als jedes Mailing. Kerstin Friedrich hat die Zeichen der Zeit erkannt und arbeitet das Thema in ihrem Buch „Empfehlungsmarketing – Neukunden gewinnen zum Nulltarif“ systematisch, praxisnah und mit vielen neuen Anregungen auf: angefangen damit, wie man Kunden mit empfehlenswerten Leistungen begeistert über Tipps und Tricks, wie man Kunden zu positiver Mundpropaganda bringt, bis zur Fähigkeit, Empfehlungsnetzwerke aufzubauen und zu pflegen.
Dr. Kerstin Friedrich ist Strategieberaterin und Trainerin in Dünsen bei Bremen. Dr. Friedrich gilt als führende Expertin auf ihrem Spezialgebiet der engpasskonzentrierten Strategie (EKS). Mit den Themen Strategie und Empfehlungsmarketing ist sie international erfolgreich als Vortragsrednerin und Beraterin tätig. Außerdem sind von ihr folgende Bücher erschienen: „Erfolgreich durch Spezialisierung – Kompetenzen entwickeln; Kerngeschäfte ausbauen; Konkurrenz überholen“, gebunden, 208 Seiten, 2. aktualisierte und überarbeitete Auflage, Redline Wirtschaft, 2007.
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