Wenn heute Fensterbauer zusammenkommen, steht die Suche nach dem Ausgang des Konjunkturtals immer ganz oben im Branchentalk. Auch die Hessischen Fenstertage in Bad Wildungen spiegelten wider, wo die Stärken sind und wo der Branche der Schuh drückt. Ganz oben in der Themenskala steht das Ringen um die Produktqualität, die Fertigungsoptimierung, wie strukturiert man die Mitarbeiter, d. h., wo gibt es weitere Ansätze die Kosten zu reduzieren, um den Marktdruck nach immer geringeren Preisen Rechnung zu tragen. Kaum jemand stellt die Frage nach Konzepten und Lösungen wie man die Produkte wieder mit einer geschäftserhaltenden Wertschöpfung vermarkten kann. Wo liegen die Ursachen für die Starre der Branche, dass sie trotz der Spitzenstellung, die die deutsche Fensterindustrie einnimmt, so in der Misere steckt? Aufgesplittert in viele Marktanbieter, mit einer Überkapazität, die sich keine andere Branche leistet, ist der Markt nicht mehr steuerbar. Die Lösungsansätze sind sicher nicht allein in der Produktion, dem Innovationswillen und der Qualität der Bauelemente zu suchen, sondern sie finden sich vor allem im Marketing. Wir sprachen mit dem Vorsitzenden des Güteausschusses Holz der RAL Gütegemeinschaften, Wilhelm Helmke, der in seinem engagierten, sehr praxisnahen Vortrag beachtenswert aufzeigte, dass neben konsequenten Innovationen, Produkt- und Qualitäts-strategien für die Hersteller und das Handwerk eine stärkere Besinnung auf das Marketing notwendig ist, um in schwierigen Zeiten bestehen zu können.
BM Herr Helmke, als Vorsitzender des Güteausschusses Holz sind Sie mit Ihren Kollegen streng ins Gericht gegangen. Der Materialkampf Kunststoff/Holz, geht eindeutig weiter zu Lasten Holz. Sie haben dargestellt, dass ein großer Anteil dieser negativen Entwicklung von den Holzfensterherstellern selbst verursacht wurde.
Helmke Wenn das aus meinem Vortrag so rübergekommen ist, bin ich zufrieden. Ich vertrete die Auffassung, dass wir uns seit Jahren unter Wert verkaufen. Wir haben gewaltige Innovationen im Bereich Holzfenster erzielt. Nur richtig kommuniziert haben wir dies nie. Dazu kam, dass wir vom “Holz” die Entwicklung des Kunststoff-Fensters erst unterschätzt, dann nicht beachtet und darüber hinaus dem stärkeren Marketingdruck der Kunststoff-leute unsererseits nichts entgegen-gesetzt hatten. Alle Chancen, unsere traditionellen Stärken auszubauen und zu nutzen sowie sich gegen die chemischen Werkstoffe zu behaupten, wurden vertan.
BM Sicher, die Holzfensterhersteller haben enorme Innovationen in den Markt gebracht. Allerdings blieben viele davon nahezu unbemerkt vom Verbraucher. Wieso haben Sie und Ihre Kollegen dann trotzdem immer mehr Markt räumen müssen?
Helmke Es ist doch ganz klar woran das liegt, wir haben es alle nicht geschafft unsere Vorteile darzustellen und in das Bewusstsein der Verbraucher zu etablieren. Unsere Annahme, dass der Verbraucher alles über uns und unsere Produkte weiß und wir uns auf unserem traditionell angestammten Platz ausruhen konnten, war falsch.
BM Wie kommt es, dass nach Ihrer Meinung die Verbraucher so wenig über moderne Holz-fenster wissen? Was sollte man anders machen?
Helmke Wir, die Hersteller, haben für dieses Kommunikationsfeld Produktleistung, Produktqualität und Produktimage, also alles klassische Markenattribute, den Handwerksbetrieb vor Ort weitgehend allein gelassen. Die Verbraucher-Information und Positionierung des Fensters als eines der wichtigsten Funktions- und Gestaltungselemente am Bau hätte übergeordnet stärker erfolgen müssen. Markenhersteller aus anderen Industriezweigen haben da sehr viel bessere Arbeit geleistet. Das “Wertbewusstsein” für Bauelemente orientiert sich an der “Rabattmentalität” des Marktes. Den Preisverfall, der inzwischen auch zu erheblichen Qualitätsverlusten führt, haben die, mit Überkapazitäten kämpfenden Kunststoff-Fensterhersteller in Gang gesetzt. Wir haben uns in diesen Strudel mit hineinziehen lassen, statt in bewährter Tradition, mit der Devise “Qualität braucht ihren Preis” unsere Produkte weiter werthaltig im Markt zu positionieren. Die traditionellen Vermarktungsstrukturen der Branche funktionieren nicht mehr, ja es geht sogar so weit, dass ich der Meinung bin, dass die vielen Innovationen auf diesem Weg versanden.
BM Wir können das bestätigen, denn nur ein kleiner Teil der auf Messen präsentierten Innovationen taucht als marktfähiges Produkt auf. Wo liegen hier die Ursachen?
Helmke Sehen Sie, wir haben jetzt ein revolutionäres Passivhausfenster-System auf den Markt gebracht. “ewitherm”, unsere Energiesparlinie, die auf der Basis völlig natürlicher Werkstoffe “Holz mit Korkdämmkern” hergestellt wird. Diese Produkt-Neuentwicklung hat eine Alleinstellung in diesem Marktsegment, mit “Uw -Werten”, die alles in den Schatten stellen. Bei der Entwicklung sind wir als Hersteller erstmals neue Wege gegangen. Wir haben zuerst ermittelt was der Markt braucht. Wo sind Nischen, wo ist Bedarf, den andere noch nicht zufriedenstellend bedienen.
BM War das nicht gewagt, in dieser schwierigen Marktsituation ein neues Produkt zu platzieren? Vor allem, wie haben Sie für Ihr Konzept denn MB gewinnen können, die ja eigentlich Ihre komplette Vermarktung betreiben?
Helmke Wer nichts wagt, gewinnt nichts und darüber hinaus haben wir mit MB einen sehr innovationsfreudigen Vertriebs-partner. Doch bevor wir in die Produktentwicklung eingestiegen sind, haben wir uns sehr intensiv mit dem Zukunftsmarkt “Niedrigenergie- und Passivbauweise auseinander gesetzt. Wir haben Architekten, Bauphysiker, Gebäudetechniker und Marke-tingexperten mit ins Boot geholt. Wir haben erstmals nicht zuerst die Techniker an den Start der Produktentwicklung gesetzt, sondern zuerst die Vorgaben des Marktes als Entwicklungsgrundlage ermittelt. Für starke Produkte, wie unser “ewitherm”, die dem Verbraucher enormen Nutzen bringen, ist jeder Zeitpunkt recht, sie werden sich durchsetzen und behaupten.
BM Wir werden die Entwicklung weiter aufmerksam verfolgen. Wie ist Ihre Preisstrategie für dieses hochwertige Fenster?
Helmke Wir müssen unsere Produkte wieder dem Wert zuführen, den sie von Qualität und Leistung her verdienen. Wir müssen alle wieder Geld verdienen. Wir, das Handwerk und der Vertrieb, müssen uns weiterentwickeln, um dem Anspruch der Gebäudeausrüstung, des Gebäudemanagements und der Automatisierung gerecht werden zu können. Denn hier stecken die Potentiale für bessere Geschäfte. Das erfordert ein Umdenken in der Produktion, der Produktausstattung und in der Vermarktung. Wir brauchen den Anschluss an die Zukunft. Die Vernetzung der unterschiedlichen Baugewerke ist vorrangige Aufgaben aller Marktteilnehmer. Die Technik ist da, wir brauchen die Komponenten nur zusammenzuführen.
BM Wer will und kann das denn bezahlen, bei dem sowieso kaputten Preisniveau?
Helmke Das Preisthema ist ausgereizt. Der Verbraucher sucht nach guter Qualität, zeitgemäßer Funktionsbreite und absoluten Produktnutzen, zum günstigen Preis. Darüber hinaus wird er in Zukunft gezwungen sein, auf Produkte zurückzugreifen, welche die gesetzlichen Forderungen erfüllen. Wir würden doch alle Fehler wiederholen, wenn wir diese notwendigen Mehrleistungen zum “Nulltarif” abgeben würden. Welcher Preis angemessen ist, können nur wir alle, durch eine vernünftige Preispolitik bestimmen. Deshalb machen wir auch nicht mit, wenn es darum geht Abstriche an die Qualität zuzulassen, nur um kurzfristig weiter die Preisspirale ins “Aus” zu drehen. Das war auch mein Thema und mein Appell an die Workshop-Teilnehmer. Wenn das so bei den Teilnehmern angekommen ist, habe ich ja schon etwas erreicht und hoffe, dass die Branche sich endlich mit mehr Selbstbewusstsein und Unternehmenskraft dem Markt zuwendet. Die Branche muss sich neu formieren und es muss ein Ende haben, dass Subventionen für marode Unternehmen, die nach mehreren Insolvenzen ihren Abwärtskurs nur weiter fortsetzen, künstlich am Leben gehalten werden. Sie müssen vom Markt verschwinden, denn ich bin überzeugt, dass in Zukunft Mittelmaß nicht mehr ausreicht, um im Markt bestehen zu können.
BM Vielen Dank für diese deutlichen Worte. o
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