Der Preis ist für Kunden nicht das ausschlaggebende Argument, sich für oder gegen eine Tischlerarbeit zu entscheiden. Das ist ein überraschendes Ergebnis einer Imagestudie, die der Fachverband des Tischlerhandwerks Nordrhein-Westfalen in Auftrag gegeben hat und die er auf dem treffpunkt tischler nrw am 17. und 18. August in den Dortmunder Westfalenhallen offiziell vorstellen wird. Vielmehr lassen sich die Kunden in erster Linie von der Qualität der Produkte und Dienstleistungen sowie von attraktiven Serviceleistungen überzeugen.
Mitarbeiter des Lehrstuhls für Marketing der Universität Dortmund haben Fragebögen an 6000 Privatpersonen in NRW verschickt, die älter als 30 Jahre sind und über ein mittleres oder hohes Einkommen verfügen. Durch diese Einschränkung sollte von vorneherein sicher gestellt werden, dass die Befragten mit höherer Wahrscheinlichkeit schon Erfahrungen mit Tischlern gesammelt hatten. 409 Befragte antworteten, was einer Rücklaufquote von ca. 6,8 Prozent entspricht, 78,3 Prozent der Befragten gaben an, schon einmal einen Tischler beauftragt zu haben.
Die Befragten sollten 45 Eigenschaften von Tischlern mit den Aussagen „stimme voll zu“ (1) bis „stimme nicht zu“ (5) bewerten, die dann in der Analyse zu acht Faktoren zusammengefasst wurden. Übergreifend zeigt sich hierbei ein recht zufriedenstellendes Bild. Die Antworten liegen durchweg eher im positiven Bereich, ganz besonders die Faktoren allgemein positives Image (1,96) und Qualität (1,78). Dabei schneiden die einzelnen Eigenschaften „kompetent im Handwerk“ (1,50) und „kompetent in Beratung“ (1,66) sowie „lösen Probleme individuell“ (1,57) am besten ab.
Relativ am schlechtesten bewertet werden die Faktoren Modernität (2,71), Zuverlässigkeit (2,49) und Preis (2,46). Befragte, die schon einmal einen Tischler beauftragt haben, bewerten dabei den Preis besser als Nichtkunden.
Ehemalige Tischlerkunden sind generell mit den bisher in Auftrag gegebenen Arbeiten zufrieden. Besonders gut bewerten sie die Beratung (1,53), die Qualität der Arbeit (1,52) und die hohe Freundlichkeit (1,51). Schlechter weg kommen hingegen die Zukunftsorientiertheit der Produkte und Dienstleistungen (2,45), die Betreuung nach Abschluss der Arbeiten (2,28) und das Preis-Leistungs-Verhältnis (2,09). Beratung und Service sind hier also besonders positive Facetten, die allerdings von der negativen Wahrnehmung des Preises überschattet werden.
Allerdings muss man differenzieren: Die Mehrheit der Kunden sieht die Arbeiten zwar nicht als preiswert, den Preis aber zumindest als angemessen an. Überraschend ist in diesem Zusammenhang, dass die Zufriedenheit mit dem Preis keinen signifikanten Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit der Kunden ausübt. Nur die Zufriedenheit mit dem Service, den Produkten und den Dienstleistungen hat hierauf einen starken Einfluss.
Kundenakquise: Service schlägt Preis
Das Gleiche gilt auch für die Wahrscheinlichkeit, mit der Kunden ihren Tischler weiterempfehlen würden. Der Preis spielt hier keine Rolle. Wiederum ist der Service der ausschlaggebende Punkt. „Deshalb sollten Tischler sich nicht auf irgendwelche Preiskämpfe einlassen und das Verkaufsargument Preis weit in den Hintergrund schieben“, rät Dieter Roxlau, Hauptgeschäftsführer des Fachverbandes Tischler NRW. „Mit einem guten Service lassen sich viel eher neue Kunden werben.“ Denn die Mund-zu-Mund-Propaganda ist das beste Mittel zur Kundenakquise. 87,2 Prozent der befragten Kunden geben an, dass sie sehr wahrscheinlich oder eher wahrscheinlich ihren Tischler weiterempfehlen werden.
Weiter ergibt die Studie, dass die erste Kontaktaufnahme mit einem Tischlerbetrieb beziehungsweise die Auswahl eines Tischlers in der Regel durch die Empfehlung von Verwandten und Bekannten (54,6 Prozent) entsteht sowie dadurch, dass ein privater Kontakt mit einem Tischler bestand (35 Prozent). „Ein aktives Empfehlungsmanagement ist daher für alle Tischlerbetriebe unerlässlich“, kommentiert Dieter Roxlau weiter.
88,4 Prozent der Kunden halten es für sehr wahrscheinlich oder eher wahrscheinlich, dass sie für ähnliche Arbeiten wieder auf einen Tischler zurückgreifen werden, 77,3 Prozent wollen dies auch für andere Arbeiten tun. Die Kunden geben an, am ehesten Möbel und Innentüren, Restaurierungen und Modernisierungsarbeiten in Auftrag geben zu wollen. Bei den Befragten, die bisher keinen Tischler beauftragt haben, sind es vor allem Möbel, Innentüren und Einbruchschutzmaßnahmen.
Angebotsvielfalt nicht im Kundenbewusstsein
Deutlich wird in der Befragung auch, dass viele von Tischlern angebotene Leistungen den Konsumenten immer noch nicht bekannt sind: So ist vielen Befragten nicht bewusst, dass Tischler beispielsweise auch Einbruchschutz (59,7 Prozent), Schallschutz (64,2 Prozent), Bestattungen (41,6 Prozent), schadstoffarmes Wohnen (35,2 Prozent) und Wintergärten (30,3 Prozent) anbieten.
Der Fachverband werde mit gezielten Marketing- und Öffentlichkeitsarbeitsinstrumenten auf dieses Informationsdefizit reagieren, erklärte Dieter Roxlau. „Wir planen für das kommende Jahr eine Dachkampagne, die unter anderem durch Radiospots den Kunden die Vielfalt des Tischlerhandwerks näher bringen wird.“
Die komplette Imagestudie wird der Fachverband auf dem treffpunkt tischler nrw vorstellen. Dort wird der Autor der Studie, Professor Dr. Hartmut H. Holzmüller von der Universität Dortmund, auch weitere Schlussfolgerungen aus den Ergebnissen der Konsumentenbefragung ziehen, so beispielsweise zu Maßnahmen nach dem Auftrag, die – obwohl aus Marketingsicht sehr wichtig – von den Kunden als unzureichend bewertet werden.
Der treffpunkt tischler nrw ist eine Informations- und Kommunikationsveranstaltung für alle Tischler in Nordrhein-Westfalen. Sie findet zum ersten Mal am 17. und 18. August in den Dortmunder Westfalenhallen statt. Neben der Vorstellung der Imagestudie wird es zahlreiche Workshops zu Zukunftsthemen des Tischlerhandwerks geben.
Der Fachverband des Tischlerhandwerks NRW erwartet bis zu 600 Teilnehmer. Die Idee hinter der zweitägigen Veranstaltung ist es, Tischlerbetriebe mit ihrem Verband und der Zuliefererindustrie zugleich in Kontakt zu bringen. Das Programm bietet dementsprechend für jeden Fertigungsschwerpunkt etwas.
Schwerpunkt des treffpunkt tischler nrw bilden zwei Workshopreihen. Diese werden zeitversetzt angeboten, so dass jeder Besucher an zwei bis drei Workshops pro Tag teilnehmen kann. Während der gesamten zwei Tage wird es eine Ausstellung von Industrie und Handel geben. 30 Mitglieder des Förderkreises tischler nrw, darunter beispielsweise die Firmen Siegenia-Aubi, Egger, MeisterWerke Schulte oder Felder, präsentieren ihre Produkte und Dienstleistungen. ■
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