Wann entscheidet sich welcher Verbraucher für welche Haustür? Das Marktforschungsinstitut GfK in Nürnberg beobachtet kontinuierlich die Kaufentscheidungen bei Haustüren. Hier die wichtigsten Erkenntnisse aus dieser Befragung, die auf den vom ift Rosenheim veranstalteten Tür- und Tortagen präsentiert worden sind.
Der deutsche Markt für Hausabschlusstüren ist seit Jahren rückläufig. Verantwortlich hierfür sind zum einen die seit 1997 stark rückläufigen Fertigstellungen im Wohnbau, zum anderen aber auch die zurückhaltende Renovierungstätigkeit. Unsichere Zukunftsaussichten veranlassen viele Hausbesitzer, ihr durchaus vorhandenes Geld lieber zu sparen, anstatt es in Renovierungsvorhaben zu stecken. Das heißt aber nicht, dass kein Bedarf vorhanden wäre. Dessen Deckung wird nur immer länger hinausgeschoben. Je länger aber die Überlegungsphase dauert, desto länger ist auch die Zeit, in der sich Bedürfnisse konkretisieren und Informationen beim Verbraucher verfangen können.
Nicht zuletzt deshalb ist es wichtig, die Entscheidungsprozesse beim Türenkauf zu kennen und möglichst genau zu wissen, worauf der Kunde beim Produkt und seiner Anschaffung Wert legt.
Hierzu beobachtet die GfK Panel Services bei 20 000 repräsentativen Haushalten kontinuierlich die Anschaffung von Haustüren – wie im Übrigen auch von Fenstern, Wintergärten und weiteren „Bauelementen“. Im Rahmen des Renovierungsbarometers werden zudem geplante und durchgeführte Renovierungstätigkeiten erfasst.
Produktart und Auswahlkriterien
Bei den Auswahlgründen für die Haustür dominieren optische Aspekte wie Einpassung ins Gesamtbild und Design. Die Haustür gilt Hausbesitzern ganz offensichtlich als Visitenkarte, was zweifelsohne Anknüpfungspunkte für ein mehrwertbetontes Marketing bietet. Daneben spielt auch die Sicherheit eine vergleichsweise wichtige Rolle. Grundnutzenaspekte wie Solidität und Wartungsfreundlichkeit haben – anders als z. B. bei Fenstern – keine so herausragende Bedeutung.
Holz- und Kunststoff-Türen halten sich bezogen auf ihre Marktanteile in etwa die Waage. Aluminiumtüren dagegen werden nur bei ca. jeder sechsten Anschaffung gewählt. Bei genauerem Hinsehen lässt sich feststellen, dass Massivholz und Aluminium eher im Renovierungsbereich gewählt werden, während Kunststoff im Neubau dominiert, wo teilweise der Bauträger eine Vorentscheidung fällt.
Die Rolle des Preises
Der Preis spielt als Kriterium für die Auswahl einer Haustür bei weitem nicht die herausragende Rolle, die man ihm in wettbewerbsintensiven Zeiten oft zuspricht. Zudem ist seine Bedeutung im Jahresvergleich sogar zurückgegangen. Immerhin 4 von 10 Käufern sehen aber dennoch den Preis als sehr bzw. besonders wichtig an. Da aber auch bei preisbetonten Kaufentscheidungen Optik und Basisnutzen gefragt sind, handelt es sich bei dieser Zielgruppe häufig um so genannte „Smart Shopper“, die ein optimales Preis-/Leistungsverhältnis suchen, also Qualität zum (möglichst) günstigen Preis.
Einkaufsstättenwahl und Informationsverhalten
Während also bei der Produktauswahl Qualitätsaspekte dominieren, steht ein günstiger Preis an vorderster Front, wenn es um die letztliche Wahl der Einkaufsstätte bzw. Bezugsquelle geht. Bei der Wahl der Einkaufsstätte nimmt insbesondere der Smart Shopper einiges an Aufwand in Kauf: So besucht der Türenkäufer durchschnittlich gut drei Geschäfte, um sich zu informieren. Angebote lässt er sich allerdings nur in seltenen Fällen von mehreren Anbietern machen.
Neben einem günstigen Preis ist auch die gute Beratung häufig von ausschlaggebender bzw. mit entscheidender Bedeutung für die Bezugsquellenwahl. Gerade im Hinblick auf Design, Sicherheit und Wartungsfreundlichkeit wird eine kompetente Unterstützung und Absicherung der eigenen Auswahlentscheidung erwartet. Was die einzelnen Informationsquellen angeht, bei denen sich der Verbraucher Anregungen einholt, steht der Herstellerprospekt bzw. Katalog vor der direkten Information im Fensterbaufachbetrieb und im Türenstudio an erster Stelle. Die relativ lange Planungsphase und die umfangreiche Informationssuche sollten sowohl Türenherstellern als auch Handwerksbetrieben und Fachhandel also durchaus Chancen bieten, dem potenziellen Käufer Marken/Produkte nahe zu bringen, die seinen Bedürfnissen und Wünschen genau entsprechen und die ihn – auch in konjunkturell trüben Zeiten – für Zusatznutzen und Mehrwert bereitwillig etwas mehr ausgeben lassen, als er vielleicht ursprünglich geplant hat. Die Zeiten hierfür scheinen gar nicht so schlecht zu sein, werden doch für das laufende Jahr mehr Wohnungsfertigstellungen und wenigstens eine teilweise Auflösung des Renovierungsstaus erwartet.
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