Viele mittelständische Handwerker spüren es: ihre Welt ist heftig im Umbruch. Wer künftig bestehen will, muss handeln. Dieser Beitrag gibt einen Überblick über aktuelle Tendenzen in Möbelbranche und Schreinerhandwerk und beschreibt, wie Organisation und Angebot sowie Vertrieb und Marketing des erfolgreichen Schreiners der Zukunft aussehen könnten.
„40 Prozent auf alles!“ – Fast täglich liegt so ein Möbelprospekt im Briefkasten. Jubiläumsrabatte, Sonderangebote, Preisnachlässe, immer größere Großflächen – die Möbelbranche in Deutschland rüstet massiv zum Kampf um jeden einzelnen Kunden. Gleichzeitig sind Möbel und Inneneinrichtung in den letzten fünf Jahren für den Kunden um insgesamt 3,7 Prozent billiger geworden.
Beispiel Ikea: Für einen Schreiner auf den ersten Blick vielleicht eine ganz andere Welt, die mit seinem Alltag und seinen Produkten nichts gemein hat. Völlig anders organisiert und nicht ernsthaft ein Thema. Oder doch? Für einen Kunden, der scharf rechnet und einfach einen Tisch oder einen Schrank kaufen möchte, sind die anonyme Großfläche und der Schreiner vor Ort durchaus zwei Alternativen.
Ikea verteilt dieses Jahr 31 Millionen Kataloge mit der Botschaft „Einrichten und genießen“ – die eigenen vier Wände als Rückzugsraum, schön, gemütlich und individuell. Die Strategie ist klar: Stärkere Ausrichtung auf die Zielgruppen und mehr Service. Das kommt an! Der Schwedische Möbelgigant ist im letzten Jahr um 12 Prozent gewachsen.
Nicht mehr lange und Ikea wird auch Möbel nach Maß anbieten. Eine einfache Software zur Bad- und Küchenplanung für Selbsteinrichter steht schließlich schon jetzt auf der Homepage bereit. Und wenn der blaugelbe Branchenprimus vorlegt, ist es sicher nur eine Frage der Zeit, bis auch der traditionelle Möbelhandel entsprechend nachzieht.
Super! Aber Moment mal – war das nicht eigentlich der Markt des Schreiners und Tischlers, solche individuell nach Kundenwunsch maßgeschneiderten Möbel?
Wie die Großen zunehmend Markt machen wollen
„Je größer, desto besser“ – auch so könnte man das aktuelle Schlagwort im Möbelhandel übersetzen: „Vertikalisierung“.
Dahinter steckt nichts anderes als die Tendenz der Großen in der Branche, nicht mehr nur Produkte anzubieten und zu vermarkten, sondern das Geschäft vom Einkauf der Rohstoffe bis zur Lieferung an den Kunden und häufig sogar darüber hinaus in einer Hand zu behalten: Händler belassen es nicht beim Handeln.
Sie setzen zunehmend auf Eigenmarken und Einkaufsorganisationen. Zudem auf das Angebot handwerklicher Leistung – seien es Maler- oder Tischlerarbeiten oder, ganz artfremd, auch das Angebot von Versicherungen und weiteren Dienstleistungspaketen. Hersteller stärken ihre Marke und eröffnen Outlets. Markenartikler setzen auf Shop-in-Shop-Konzepte und vertreiben direkt über das Internet. Das Prinzip: „Wenn ich den Kunden einmal habe, lasse ich ihn nicht mehr los.“
Eigentlich denken und arbeiten traditionelle Handwerker schon immer so. Umfassend und serviceorientiert – aber eben im „Kleinen“ und für die regionalen Märkte vor ihrer Haustür. Und doch können das heute die „Großen“ ebenfalls (aus Gründen, die zu nennen einen eigenen Beitrag wert wäre), teilweise sogar noch besser. Zum Beispiel eben nochmal Ikea oder die anderen großen Vertreter des zentralisiert gemanagten Möbelhandels auf der grünen Wiese.
Und der traditionelle Schreiner? Auch vor den Türen des Handwerkers machen der neue Trend und seine Folgen nicht Halt: Beschlagshersteller und Küchenausstatter positionieren sich mehr und mehr als Marke und sprechen ihre Kunden, die bislang nur über den Handwerker erreicht wurden, direkt an.
Andere Hersteller überlassen passend zum eigenen Produkt Schrank- und Raumplanungssoftware für wenig Geld oder gar gratis und bieten darüber hinaus Services und Ergänzungsprodukte, um ihr eigenes Sortiment vor Austauschbarkeit zu schützen. Der Vorteil liegt vermeintlich auf der Hand: Fehler bei der Planung werden vermieden. Das spart Zeit und Kosten und steigert die Rendite. Und langfristig? Langfristig binden sich Schreiner an wenige oder gar nur einen Hersteller, machen sich dadurch abhängig und beschränken das Spektrum ihres Angebots und – noch schwerwiegender – ihren unternehmerischen Spielraum.
Klein aber fein: Umdenken und Chancen nutzen
Wo die angesprochene, beschriebene Vertikalisierung mittelfristig zwangsläufig zu Vereinheitlichung und Massenware führt, entsteht bei vielen Kunden der Wunsch, sich abzugrenzen – durch individuelle, hochwertige Einrichtung und komfortable Komplettlösungen. Und genau hier liegt die große Chance für den mittelständischen Handwerksbetrieb der Zukunft.
Entscheidende Voraussetzung dafür ist es jedoch umzudenken – weg von der klassischen, häufig „eindimensionalen“ Handwerksarbeit hin zur aufeinander abgestimmten, parallelen Arbeit verschiedener Gewerke. Denn, wie bereits angedeutet, erwarten anspruchsvolle Kunden zunehmend Gesamtlösungen, anstelle sich um die Koordination vieler einzelner Gewerke kümmern zu müssen.
Erfolgreiche Handwerksbetriebe organisieren sich daher schon heute „horizontal“ – durch Integrierung möglichst vieler Einzelgewerke unter dem Dach einer Firma oder auch im Rahmen von Kooperationen. Hier gilt die gleiche Regel wie für die Großen: Ist der Kunde erst einmal da, wird er seinem Wunsch nach einer Gesamtlösung entsprechend, bis zum fertigen kompletten Angebot beraten und bedient.
Ein Beispiel: Will ein Kunde seine Diele renovieren, braucht er dazu verschiedene Handwerker. Meist muss er sie selbst suchen, separat ansprechen und ihre Arbeiten oft noch selbst aufeinander abstimmen. Das will und kann er oft nicht. Und genau hier liegt die Chance. Eine aktuelle Untersuchung von Ernst & Young macht deutlich, dass der wichtigste Wettbewerbsvorteil für kleine und mittelständische Betriebe gerade dort liegt, wo sie besser und überzeugender sind als Große: im direkten Kontakt und im persönlichen Vertrauensverhältnis zum Kunden, in der individuellen Lösung, in Schnelligkeit und Flexibilität.
Rechtzeitig die Weichen richtig stellen
Die Zukunft des handwerklichen Mittelstandes hat wahrscheinlich erst begonnen – die Zeichen der Zeit könnten besser nicht sein. Wenn auch vermutlich anders, als sich das mancher Handwerker heute noch vorstellt. Viele Betriebe und deren Inhaber stehen vor der Entscheidung, jetzt die Weichen für ihre Zukunft zu stellen. Will ich mich zur„vertikalen“ Kleinindustrie entwickeln oder liegt meine Chance darin, „horizontal organisierter“ Dienstleister in einem gut organisierten Netz aus Partnerbetrieben zu sein. Natürlich mit einer Struktur, die mit Denken und Arbeiten alter Prägung nur noch wenig zu tun hat.
„Horizontal denken“ bedeutet dann konsequent, nichts anderes als Verantwortung für ein komplexes Projekt zu übernehmen; Ansprechpartner für anspruchsvolle Kunden zu sein, beratender Partner, der kompetente Spezialisten lenkt und zu einer maßgeschneiderten Gesamtlösung führt. Das fällt nicht jedem Handwerker leicht und bedarf sicher der Bereitschaft, sich persönlich und fachlich zu bewegen.
Die Chancen sind riesig – nur entscheiden muss man sich selbst. Eines wird dabei immer klarer: Nur einen der beiden aufgezeigten Wege kann man erfolgreich gehen. Wer Veränderung ablehnt und mit unklaren Vorstellungen oder tradierten Konzepten erfolgreich werden will, den könnte die aktuelle Entwicklung schneller überholen als ihm lieb ist. Wer sich aber zügig und nach klarem Abwägen mutig entscheidet, wird auch in Zukunft erfolgreich sein und zufriedene Kunden haben.
Fazit: Für mittelständische Schreinereien liegt die große Chance in einer „horizontalen“ Strategie, die die speziellen Stärken von kleinen und mittleren Betrieben ausnützt und auf die Wünsche der Kunden aktiv eingeht. ■
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