Wenn ein Betrieb die Wünsche und Erwartungen seiner Kunden als unternehmerische Leitlinie sieht, werden Marketingfehler ausgeschlossen. Zufriedene Kunden sind loyale Empfehler, feilschen nicht um den letzten Cent, weil sie wissen, dass sie optimal bedient werden. Für hohe Kundenzufriedenheit muss man aber wissen ,was man noch besser machen kann: Fragen Sie dazu doch einfach ihre Kunden!
Neben der internen Selbstbefragung über die Wünsche der Kunden (siehe BM 11/08, Seite 48) gibt es die Kundenbefragung. Die direkte Befragung verursacht nicht mehr Aufwand, ist aber wesentlich effizienter. Aber auch hier muss strukturiert gehandelt werden.
Wer soll wann und wie befragt werden
Für die Erfassung der Kundenwünsche sind hier zwei wichtige Grundformen aufgeführt. Welche Form gewählt wird, ist grundsätzlich ohne Bedeutung. Die effizienteste Form ist der Kundenbeirat, weil bei dieser Form gleichzeitig Lösungen für bestehende Probleme erarbeitet werden. Dennoch, jeder sollte so verfahren, wie er es für sich einfachsten empfindet.
Die folgenden Checklisten konzentrieren sich auf die wesentlichsten Fragen. Die notwendigen Erweiterungen ergeben sich aus den individuellen Situationen. Wenn weitere Fragen gestellt werden müssen oder Fragen nicht zutreffen, kann der Fragebogen entsprechend erweitert, reduziert oder geändert werden. Wichtig ist nur, dass der einmal erstellte Fragebogen möglichst lange unverändert erhalten bleibt, damit die Vergleichbarkeit gesichert ist und die eintretenden Veränderungen erkannt werden können. Die Fragebögen sollten nur verändert werden, wenn es unbedingt notwendig ist. Ausgenommen sind Erweiterungen, die sinnvoll sind, wenn Veränderungen im Wettbewerb stattfinden oder z. B. neue Leistungen angeboten werden. Sollten aber Fragebogen verändert werden müssen, ist es sinnvoll, zusätzliche Fragen einzubauen, damit die bestehenden Fragen unverändert bleiben.
Wenn Sie genau wissen wollen, wie zufrieden Ihre Kunden sind, was sie sich von Ihrem Betrieb wünschen bzw. was ihnen nicht gefällt, gibt es nur einen Weg: Sie müssen sie konkret befragen. Weil das Erfassen der Kundenwünsche bzw. der Erwartungen in verschiedenen Formen erfolgen kann, müssen vor jeder Befragung folgende Fragen geklärt werden:
- Wer soll befragt werden?
- Was soll erfragt werden?
- Wie oft soll gefragt werden?
- Wie soll gefragt werden?
Wer soll befragt werden?
Wichtig bei den Befragungen ist, dass die Hauptkunden, also jene, die am meisten Umsatz bringen, zuerst befragt werden. Kommen die Kunden aus verschiedenen Gruppen, muss jede Gruppe gesondert befragt werden, weil jede Kundengruppe eigene Wünsche und Vorstellungen hat. Privatpersonen haben logischerweise andere Wünsche als Industriekunden oder kommunale Auftraggeber. Es ist sinnvoll, die vorhandenen Möglichkeiten weitgehend auszuschöpfen, weil jede Gruppe mit Ihrem Betrieb andere Vorstellungen verbindet und somit andere Erwartungen und Wünsche einbringt. Und je mehr Sie Ihre Leistungen kunden- bzw. zielgruppengerecht individualisieren, desto stärker fokussieren Sie die Nachfrage der einzelnen Kundengruppen auf Ihren Betrieb.
Der Vorteil dieses selektiven Vorgehens ist, dass Sie für jede Gruppe individuelle, „maßgeschneiderte“ Lösungen entwickeln können. Ergebnis dieser Individualisierung ist, dass die Kunden eine zunehmende Akzeptanz und damit Bindung zu Ihrem Betrieb entwickeln. Ferner können Sie überlegen, ob die Wünsche einer Kundengruppe in veränderter Form auch auf andere Kundengruppen übertragbar sind.
Was soll erfragt werden?
Wenn Sie z. B. allgemeine Fragen nach der Qualität, dem Image, dem Preis-Leistngs-Verhältnis etc. stellen, erhalten Sie auch nur allgemeine Antworten. Das kann sinnvoll sein, wenn man generelle Aussagen über den Betrieb, das Image und die allgemeine Einschätzung seines Betriebes erhalten will. Sie sind dann wichtig, wenn man seine eigene Position im Verhältnis zum Wettbewerb erfassen will.
Detaillierte Auskunft geben Fragen, die zum vorhandenen Angebot, zu geleisteten Arbeiten und zu den Mitarbeitern gestellt werden. Neben der Beurteilung des Angebotes und der Arbeit werden auch das Verhalten und der Eindruck, den die Mitarbeiter beim Kunden hinterlassen haben, aufgezeigt.
Die Antworten auf Fragen zu den Mitarbeitern geben Ihnen zusätz- liche Informationen über das Engagement, die Motivation und das Verhalten der Mitarbeiter gegenüber den Kunden und dem Betrieb. Diese Aussagen sind wertvoll, weil sie die Führung und Motivation der Mitarbeiter erleichtern.
Das Verhältnis der Zusammenarbeit zwischen Ihnen und den Mitarbeitern wird versachlicht, weil Sie jetzt Ermahnungen, Belobigungen und personelle Entscheidungen auf den Aussagen der Kunden aufbauen können.
Wie oft soll gefragt werden?
Befragungen gewinnen an Wert und Aussagekraft, wenn sie regelmäßig wiederholt werden. Eine Befragung ist nur „eine“ Momentaufnahme. Es ist nicht zu erkennen, welche Entwicklung der Betrieb genommen hat. (Wäre er vor einem Jahr besser oder schlechter eingeschätzt worden?) Erst wenn die Befragungen regelmäßig durchgeführt werden, z. B. alle drei bis vier Monate, sind die Veränderungen bzw. Entwicklungen des Betriebes zu jeder einzelnen Frage zu erkennen.
Außerdem: Wenn die Kunden regelmäßig befragt werden, fühlen sie sich aufgewertet und eingebunden. Sie wissen, dass Sie und Ihre Mitarbeiter sich permanent bemühen, ihre Wünsche optimal zu erfüllen und dass Sie bereit sind, sie so gut wie möglich zu bedienen.
Wie soll gefragt werden?
Wenn Sie die Befragung mündlich durchführen, ist es am erfolgreichsten, wenn Sie einen Kunden besuchen. Nehmen Sie sich Zeit und stellen Sie ihm die Fragen in aller Ruhe. Wenn Sie einen Kunden um die Beantwortung der Fragen zur Verbesserung Ihres Angebotes, Ihres Services, bitten, erhalten Sie nur sehr selten eine Absage.
Wie bereits empfohlen, ist es sinnvoll, nur die Schlüsselkunden, also Kunden, die für den Betrieb wichtig sind, zu befragen. Da für diese Kunden besonders viel gearbeitet wird, besteht im Normalfall auch ein enges und vertrauensvolles Verhältnis.
Deshalb sind diese Kunden im Allgemeinen auch gern bereit, die Fragen zu beantworten. Es liegt somit in Ihrem Interesse, die Wünsche dieser Kunden zu kennen und zu erfüllen, um sie dadurch noch fester an den Betrieb zu binden. Grundsätzlich sollte auch jeder Kunde befragt werden, der sich beschwert.
Diese Personen sind bereit, sich mit dem Betrieb besonders kritisch auseinander zu setzen. Gleichzeitig kann davon ausgegangen werden, dass ein Kunde, dessen (berechtigte) Reklamation behoben wurde, Kunde bleibt, weil seine Wünsche erfüllt wurden.
Ein sehr positiver Nebeneffekt von Kundenbefragungen ist, dass die Kunden oft Verbesserungsvorschläge entwickeln, die zu neuen Angeboten führen. So können z. B. Alleinstellungsmerkmale entstehen, die Ihren Betrieb positiv von allen anderen Wettbewerbern differenzieren.
Die unternehmensbezogene Kundenbefragung
Wird der Fragebogen per Post zugestellt, gehört dazu ein Begleitbrief oder eine Einleitung, die erklärt, warum diese Befragung erfolgt. Inhalt der Einleitung bzw. Ankündigung ist, dass Sie in Zukunft stärker als bisher die Wünsche und Vorstellungen des zu Befragenden erfüllen wollen. Wie bereits beschrieben, sollten Sie, unabhängig von dem Begleitbrief, den Fragebogen mündlich oder telefonisch avisieren und um Beantwortung bitten, weil das die Antwortquote erhöht. Ein praktisches Textbeispiel für den Brief finden Sie im Kasten auf dieser Seite, die dazu gehörige Checkliste auf Seite 32.
Die auftragsbezogene Kundenbefragung
Es gibt Handwerks- und Dienstleistungs-Unternehmen, die jeden Kunden direkt nach jedem Auftrag befragen. Diese schnelle Reaktion zeigt den Kunden, dass das Unternehmen bestrebt ist, seine Leistungen zu optimieren, um die Zufriedenheit seiner Kunden zu gewährleisten. Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass die Unternehmensleitung aktuelle Aussagen über die Qualität der Arbeit und das Verhalten der Mitarbeiter erhält. Sie erfährt, wie sich die einzelnen Mitarbeiter vor Ort beim Kunden verhalten, welchen Eindruck sie persönlich hinterlassen haben und welchen Einfluss dieses Verhalten auf die Kundenzufriedenheit und das Firmenimage hat.
Im Gegensatz zum unternehmensbezogenen Fragebogen, wo die Fragen allgemein beantwortet werden, muss der Kunde bei diesem Fragebogen eine unmittelbar vorher erbrachte Leistung detailliert bewerten (siehe Seite 33).
Beispiel: In der Nähe von Frankfurt gibt es ein besonders erfolgreiches Ingenieurbüro. Als der Gründer die ersten Aufträge abgewickelt hatte, entwickelte er einen Fragebogen, in dem die Auftraggeber nach jeder Arbeit befragt werden, wie diese mit den Leistungen und mit den Mitarbeitern zufrieden waren. Erteilt ein bereits befragter Auftraggeber einen weiteren Auftrag, wird strikt darauf geachtet, dass alle Wünsche, die bei der vorherigen Befragung geäußert wurden, auch erfüllt werden. Mitarbeiter, die in der letzten Befragung nicht mit sehr gut oder gut beurteilt wurden, werden nicht wieder beim gleichen Kunden eingesetzt. Bereits nach wenigen Jahren war dieses Ingenieurbüro eines der größten in der Region.
Für den Fragebogen zur auftragsbezogenen Kundenbefragung (Leistungsbewertung) genügt ebenfalls ein kleines Anschreiben, wenn der Fragebogen mit der Rechnung dem Kunden zugeschickt wird. Wird der Fragebogen direkt nach der abgeschlossenen Arbeit dem Kunden von den Mitarbeitern übergeben, genügt ein allgemeiner Hinweis, etwa derart, dass man den Kunden bittet, diesen Fragebogen auszufüllen, damit man in Zukunft noch zufrieden stellender arbeiten kann.
Wichtig bei dieser Befragung ist auch, dass der Kunde etwa eine Woche später telefonisch erinnert wird, wenn der Fragebogen innerhalb dieser Zeit nicht zurückgeschickt wurde.
Die Antworten zeigen im Wesentlichen auf, welche Leistungen als nicht ausreichend oder mangelhaft gesehen werden. Sie erkennen, wo Sie korrigierend eingreifen müssen, damit Ihre Leistungen als sehr gut oder gut beurteilt werden. Die Antworten zeigen auch wie das Verhalten und die Arbeit der Mitarbeiter beurteilt werden. Auch hier erkennen Sie, ob Sie korrigieren müssen oder Ihre Mitarbeiter loben sollten.
Werden einzelne Arbeiten nicht mit gut oder sehr gut beurteilt, müssen Sie sich mit dem Befragten in Verbindung setzen und erfragen, warum er nicht 100%ig zufrieden ist. Fragen Sie ihn konkret und im Detail was warum anders gemacht werden sollte. Wird das Verhalten eines Mitarbeiters nicht als gut befunden, müssen Sie ebenfalls den Kunden nach dem „Warum“ befragen. Sie sollten nur beachten, dass Sie eine einmalige Aussage nicht als grundsätzliche Beurteilung gegenüber einem Mitarbeiter verwenden. Natürlich müssen negative bzw. unzufriedene Aussagen, mit den Beteiligten besprochen werden aber eine einmalige Aussage darf nicht Basis eines grundsätzlichen Gespräches werden. Um Grundsatzgespräche zu führen, müssen sich die Aussagen wiederholen.
Da Kunden im Rahmen der Befragung oft Verbesserungsvorschläge einbringen, wird mit den Befragungen ein kostenloser Innovationsprozess initiiert, der sogar zu Alleinstellungsmerkmalen führen kann. Werden Verbesserungsvorschläge vom Kunden aufgenommen und erfüllt, wird die Kundenbindung nachhaltig gefestigt. Die Wahrscheinlichkeit, dass diese Kunden den Betrieb wechseln, ist gering.
Der Kundenbeirat
Eine ebenfalls sehr erfolgreiche Methode ist die Gründung eines wechselnden Kundenbeirates. Der Kundenbeirat besteht aus immer neu auszuwählenden Kunden. Dazu werden drei bis vier wichtige Stammkunden und ein bis zwei Mitarbeiter zwei- bis dreimal pro Jahr zu einem Gruppengespräch eingeladen. So entsteht eine Gesprächsrunde, an der maximal sieben Personen teilnehmen. Die Gäste sollten so ausgesucht werden, dass sie verschiedene Zielgruppen abdecken, eine hohe Kompetenz besitzen und zu den Schlüsselkunden zählen.
Den ausgesuchten Kunden wird erklärt, dass seine Empfehlungen und Ratschläge für die Zusammenarbeit sehr wichtig sind. Sie müssen ihm sagen, dass Sie seine Wünsche und Erwartungen in allen Details kennen lernen wollen, damit Sie in Zukunft noch besser, noch zufriedenstellender arbeiten können. Er sollte wissen, welche Personen noch an dem Gespräch teilnehmen werden, Ort und Zeit müssen abgesprochen werden. Erklären Sie ihm, dass mit diesem Gespräch keinerlei Vorbereitungen für ihn verbunden sind und der Zeitaufwand ungefähr zwei Stunden beträgt. Hat der Kunde seine Zusage gegeben, erhält er eine kurze schriftliche Bestätigung.
Damit dieses Gespräch erfolgreich verläuft, sind von Ihnen bei der Planung und Vorbereitung folgende Punkte zu beachten:
- Sorgen Sie für einen abgetrennten Raum damit Sie störungsfrei arbeiten können. Gut wäre es wenn Sie ein Flipchart einsetzen können, damit die Ideen, Abläufe und wichtigen Punkte sofort skizziert, verdeutlicht und aufgezeichnet werden können. Ist kein Flipchart vorhanden, genügen auch große Bogen Packpapier.
- Vor dem eigentlichen Gespräch stellen Sie jeden einzelnen Teilnehmer vor und erklären, warum Sie gerade ihn zu diesem Gespräch eingeladen haben.
- Erklären Sie zu Beginn des Gespräches noch einmal den Anlass der Gesprächsrunde. Stellen Sie dar, dass konstruktive Kritik und Vorschläge zur Optimierung der Dienstleistungen und des Angebotes Mittelpunkt des Gespräches sein sollen. Ermuntern Sie die Beteiligten konkret zur Kritik und zu Verbesserungsvorschlägen.
- Sagen Sie, dass Sie gern wissen möchten, welche Ihrer Arbeiten und Leistungen bereits als gut oder vielleicht sogar als sehr gut beurteilt werden.
- Stellen Sie dar, dass Sie mit den Beteiligten auch über denkbare Zusatzleistungen, neue Produkte und Angebote sprechen wollen.
- Bedanken Sie sich am Ende der Gesprächsrunde und sagen Sie, dass ein Protokoll erstellt und, dass es für die gemeinsam erarbeiteten Verbesserungen einen verbindlichen Starttermin geben wird.
- Halten Sie verschiedene positive und negative Beispiele in Reserve, damit Sie immer wieder neue Impulse geben können.
Damit sich das Gespräch zielgerichtet entwickelt, stellen Sie zu Beginn ein Beispiel vor, bei dem einiges schief gelaufen ist. Stellen Sie dar, welche Fehler aus Ihrer Sicht gemacht wurden und wie Sie diese in Zukunft verhindern wollen. Binden Sie die Gesprächsteilnehmer anschließend durch gezielte Fragen ein, wie beispielsweise:
- „Wie hätten sie das Problem gelöst?“
- „Was hätte ich anders/besser machen können?“
- „Worauf sind derartige Fehler zurückzuführen?“
- „Was machen meine Wettbewerber in einer derartigen Situation?“
- „Wie können diese und ähnliche Fehler in Zukunft vermieden werden?“ etc.
Der Vorteil einer Gesprächsrunde mit wichtigen Schlüsselkunden und Mitarbeitern liegt darin, dass durch die Kompetenz der Beteiligten im Allgemeinen sofort konkrete Verbesserungen und Lösungen zu den einzelnen Problemen erarbeitet werden, weil die einzelnen Teilnehmer sich gegenseitig neue Ideen und interessante Gedanken zuspielen. Der Kundenbeirat ist die effizienteste Form der Kunden- „und“ Mitarbeiterbefragung. Da alle Beteiligten an einem Tisch sitzen und Arbeitsabläufe, Abwicklung, Beratung, Qualität, Verhalten der Mitarbeiter etc. besprochen werden, können die einzelnen Themen umfassender und intensiver erfasst und behandelt werden als bei der schriftlichen oder mündlichen Befragung. Da gleichzeitig auch über Ursachen, ihre Vermeidung und denkbare Lösungen gesprochen wird, zeichnen sich die Gespräche mit dem Kundenbeirat durch eine besonders hohe Effizienz aus.
Im Gegensatz zu schriftlichen und mündlichen Befragungen ist der Prozess nicht in Erfassung und Verbesserung unterteilt, sondern zusammengefasst. Die Praxis zeigt, dass sofort nach Lösungen gesucht und im Normalfall auch gefunden werden.
Damit ist nicht nur der Zeit- und Arbeitsaufwand geringer, sondern die Qualität der Lösungen ist im Allgemeinen auch deutlich besser, weil die (Lösungs-)Vorschläge zum größten Teil von den Kunden im Detail begründet werden. Weil in den Kundenbeiratssitzungen die Lösungsmöglichkeiten bereits weitgehend erarbeitet werden, entfallen die Arbeitsschritte „Auswerten“ und „Lösungen entwickeln“.
Direkt nach der Sitzung kann ein Arbeits- und Terminplan erstellt werden, in dem definiert wird, wer was wann und wie in die Praxis umsetzt. ■
„Wir wollen, dass Sie noch zufriedener mit uns sind“
Briefmuster
Sehr geehrter Herr Mustermann,
es ist unser Ziel, unseren Betrieb in Zukunft noch stärker auf die Wünsche unserer Kunden auszurichten. Um eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen, benötigen wir Ihre Mithilfe: Bitte sagen Sie uns, was wir besser machen können und wo Sie sich Verbesserungen im Angebot, in der Betreuung, in der Beratung, in der Ausführung, im Service oder anderen Bereichen vorstellen können.
Wir versprechen Ihnen, Ihre Wünsche im Rahmen unserer Möglichkeiten so weit wie möglich zu erfüllen. Wir werden sicherlich nicht sämtliche Wünsche auf einmal erfüllen können aber wir versprechen Ihnen, daran zu arbeiten!
Mit freundlichen Grüßen!
Anlage: Checkliste zur Kundenbefragung
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