Wohl nichts hat das gesellschaftliche Miteinander und unsere Lebensgewohnheiten im zurückliegenden Jahrzehnt so grundlegend verändert wie das Internet. Unsere Bücher oder Lieblingssongs beispielsweise suchen wir in aller Ruhe abends bei einem Glas Wein aus und ordern – wenn wir sie nicht sowieso direkt herunterladen – bequem mit ein paar Mausklicks. Auch Schreiner und Innenausbauer können sich die technischen Möglichkeiten des World Wide Web auf unterschiedliche Art und Weise zunutze machen und sich dadurch Wettbewerbsvorteile sichern.
Der größte Suchmaschinenbetreiber Google kauft das 67 Mitarbeiter beschäftigende und gerade mal ein Jahr junge Unternehmen „YouTube“ für 1,6 Milliarden Dollar: Allein die Ankündigung reichte bereits aus, um den Börsenwert des Käufers um 4 Milliarden Dollar in die Höhe schnellen zu lassen. Beim Lesen solcher und anderer aktueller Meldungen fühlt man sich zweifellos an die Zeit der frühen Internet Euphorie zurückversetzt. Was also ist in diesen vergangenen Jahren passiert, dass uns diese Art Meldungen ein Déjà-vu-Erlebnis bescheren? Nun, die Zeiten haben sich kräftig verändert: Zu viele Investoren haben in jener Zeit sehr viel Geld und Vertrauen verloren. Vertrauen, das nicht nur den verantwortlichen Personen und Technologien, sondern auch der eigenen Entscheidungskompetenz galt. Gerade letzteres soll Thema dieses Artikels sein und Ihnen Hilfestellung bei der Beurteilung der aktuellen Lage leisten.
Sicher ist, dass viele Beteiligte zurzeit der angesprochenen Internet-Euphorie die Profitabilität teils komplett aus den Augen verloren hatten. Sicher ist auch, dass auch während der beschleunigten Rezessionsphase diese Profitabilität vielfach ignoriert wurde, so dass sich die verbliebenen Anbieter und Technologien als Sub- und Nischenkultur neu definieren konnten. Und auch in der Holz verarbeitenden Branche sind während dieser Zeit durchaus sehr erfolgreiche Internet-Geschäftsmodelle mit Mehrwert entwickelt und realisiert worden.
Die zunehmende Entwicklung von Schreinereibetrieben hin zu Hightech Produzenten und Planern/Verarbeitern von Komponenten und Halbzeugen ist heute unübersehbar. Hier ist mit Hilfe modernster Technologien ein funktionierender und lukrativer Markt entstanden. Die daran beteiligten Betriebe konnten sich einen Vorsprung im Umgang mit diesen Technologien erarbeiten, trotzten oft der weit verbreiteten Preisfalle und nutzen diese Erfahrungen heute beeindruckend als Wettbewerbsvorteil.
Stets hilfreich: Blick über den Tellerrand
Den Gegenwert einer Softwarelösung und insbesondere von Internettechnologien zu beurteilen, fällt sogar Experten heute noch sehr schwer. Denn während man bei der Investition – beispielsweise in ein CNC-Bearbeitungszentrum – auch physisch einen Gegenwert sehen, hören und tasten kann, ist das bei Software generell so eine Sache. Konzentriert man sich bei der Betrachtung auf den professionellen Einsatz und damit insbesondere den verkaufsnahen Prozessen, so ist für die Profitabilitätsbetrachtung auch die Realisierbarkeit von Geschäftsmodellen und damit die Integrationsfähigkeit zwingende Voraussetzung.
Klassische Softwaresysteme kommen wenigstens noch hübsch verpackt in einer CD- (oder DVD-) Box daher. Ein Internetsystem hingegen ist in der Regel quasi vollständig „virtuell“ und damit noch schwerer zu fassen. Bisherige Maßstäbe greifen nicht so recht. Das liegt aber in der Natur der Aufgabe – nämlich in der Digitalisierung und Automatisierung im weitesten Sinne. Daher ist die Umsetzung dann besonders konsequent, wenn auch das Produkt digitalisierbar ist. Da dieser Zusammenhang wesentlich ist, soll mit Beispielen das Thema vertieft und mit einem einfachen Produkt illustriert werden:
Als Beispiel 1 betrachten wir einen klassischen Buchhändler, der viele von uns mit seinem Angebot glücklich macht. Denn man kann ihn spontan besuchen und sich von der sorgfältigen Auswahl inspirieren oder beraten lassen. Betrachtet man jedoch dessen Situation mit der „digitalen Brille“, so hört die Digitalisierung vermutlich bereits bei der Kasse auf. Insgesamt haben wir daher ein relativ begrenztes Produktangebot, da der Produktvorrat auf die räumlichen Gegebenheiten und die für die Verwaltung und den Verkauf erforderlichen Mitarbeiter begrenzt werden muss. In Relation zu diesem begrenzten Produktsortiment ist der für den Betriebserhalt notwendige Mindestumsatz und somit die Gewinnschwelle relativ hoch.
Der Online Buchhandel als Beispiel 2 ist den meisten mittlerweile gut bekannt und hat sich in den vergangenen 5 Jahren sehr gut etabliert. Beispielhaft seien hier Amazon oder buch.de genannt. In diesem Fall haben wir eine Mischform, da hier zwar der „Buchladen“ digitalisiert wurde, das Produkt jedoch weiterhin in greifbarer, materieller Form vorliegt und gelagert, verwaltet sowie verschickt werden muss. Für diese Aufgaben muss der Betrieb aber nicht möglichst viele Standorte in teuren Stadtkernen anmieten. Da dieser digitale Laden mit unserem „Beispiel 1“ – also dem klassischen Buchhändler – in Konkurrenz steht, muss er einen Mehrwert bieten, den dieser u. a. durch ein extrem hohes Produktsortiment erreicht. Durch die zusätzliche Flexibilität im Verkauf kann er mit Hilfe einer effektiven Logistik auch mehr Kunden erreichen und senkt damit seine Gewinnschwelle in Relation zu seinem Verkaufskanal und sehr breiten Angebot deutlich.
Führt man diese Diskussion in einem zukunftsorientierten dritten Beispiel konsequent weiter, so muss für einen maximalen Ertrag auch das Produkt digitalisiert werden. Im Rahmen des Buchhandelbeispiels wären das die noch wenig bekannten so genannten „E-Books“. Weiter verbreitet sind zwar Hörbücher, diese fallen jedoch ein wenig aus diesem Rahmen. Deren aktueller Erfolg ist jedoch richtungweisend. Ebenso sind gegenwärtige Entwicklungen in Richtung digitaler Online-Bibliotheken zuverlässige Indikatoren für diesen Trend. Bei unseren E-Books ist das Verhältnis von Aufwand und Ertrag in Relation zu den anderen beiden Geschäftsmodellen maximiert, denn die Lagerungskosten von digitalen Büchern sind keine Hürde mehr. Der Versand, die Verwaltung, etc. kann nahezu vollständig automatisiert werden und der Kunde kann sein Produkt sofort per Download entgegennehmen.
In diesem „idealen“ Szenario haben wir ein fast unendliches und ständig steigendes Produktsortiment mit einer minimalen Gewinnschwelle, die zunehmend weiter sinkt. Die Musikindustrie erlebt derzeit mit enormer Kraft die Konsequenzen dieser Dynamik. Zunächst nicht ernst genommen und kriminalisiert, führten geeignete Technologien und Abspielgeräte zum Durchbruch dieser schon lange bestehenden Vision.
Konsequenzen für Holz verarbeitende Betriebe
Alles gut und schön, werden Sie jetzt sagen, aber welche Erkenntnisse gewinnen wir daraus für unsere Holz verarbeitende Branche? Nun, die konsequente Antwort wäre sicher der „Beamer“ aus „Raumschiff Enterprise“ in Verbindung mit guten Produkten und einer „coolen“ Website. Aber die Umsetzung wird wohl nachfolgenden Generationen vorbehalten bleiben. Bis dahin, so könnte man denken, wird es daher nur das digitale Zwischenprodukt (z. B. Services) geben oder sich zwischen Beispiel 1 und 2 einpendeln. Aber so einfach kann man es sich an dieser Stelle vermutlich nicht machen.
Viel spannender wird die weitere Reflektion in unsere Branche, wenn man in die Diskussion neben den o. g. reinen Handel auch den Erzeuger des Produktes in die Perspektive einbezieht. Damit ist nicht automatisch der Direktvertrieb gemeint. Vielmehr die, beim Produkt Buch ausdrücklich nicht gewünschte, weiterführende Möglichkeit, das Produkt auf die individuellen Wünsche und Bedürfnisse des Kunden anzupassen und damit konsequenterweise die gesamte Wertschöpfungskette in die Betrachtung einzubeziehen.
Das Beispiel Buch ist aus der Sicht der Holzbranche daher zu einfach, denn bereits der Themenkomplex Logistik ist dort ein relativ homogener Prozess. Folgerichtig ergibt sich ein breiteres Einsatzspektrum und damit auch der Bedarf an präziseren Lösungen, deren Verzahnung untereinander technisch zwingend ist, um das Ziel der weitgehenden Digitalisierung und Automatisierung zu erreichen. Bereits aus heutiger Praxis lassen sich hierzu diverse visionäre Beispiele heranziehen:
- Schreinereibetrieb mit einem Online Shop: Der „digitale Buchladen“ aus (Beispiel 2) kann bereits heute mehrfach auch in unserer Branche betrachtet werden. Das breite Produktspektrum erreicht dieser jedoch eher mit sehr variantenreichen Produkten, die auf Kundenwunsch angefertigt werden. Demzufolge sind hier technisch weiterführende und ausgereifte Softwarelösungen erforderlich, die die automatisierte Übernahme der Auftragsdaten erfordern. Der logistische Prozess ist hier auch ungleich komplexer, da beispielsweise die Zulieferer und die Montage berücksichtigt werden müssen. Überregionale Angebote sind daher noch eher selten anzutreffen. Hier werden zunehmend Erfolgsfaktoren wie Marktzugang und Know-how entscheidend für die Zukunftssicherung.
- Job-Sharing: Online Kooperationen von mehreren Einzelbetrieben, die eine auf hohe Stückzahlen ausgerichtete Fertigungszentrale nutzen, sind ein weiteres Ergebnis dieses technologischen Fortschritts. Alle Teilnehmer profitieren hierbei von der Auslastung der Zentrale und erreichen somit eine ideale win-win-Situation. Voraussetzung ist jedoch eine technisch effektive, in unserem Kontext also weitgehend digitalisierte und automatisierte Abwicklung.
- 30-Mann-Betrieb mit mehreren Vertriebsstützpunkten: Die Vernetzung von externen Mitarbeitern, Partnern oder Standorten ist eine der offenkundigsten Produktivitätsoptionen mit Internettechnologien. Im Unterschied zum „digitalen Buchladen“ steht hier nicht der Verkaufskanal im primären Fokus. Vielmehr werden bestehende Strukturen direkter miteinander verbunden. Hersteller können so ihre Daten stetig aktualisiert über einen Server zur Verfügung stellen. Erfasste Aufträge lassen sich direkt in die Produktion überführen. So entfällt die aufwändige zusätzliche Auftragserfassung beim Hersteller.
Die Liste ließe sich um zahlreiche weitere Möglichkeiten erweitern, zeigt aber bereits die Vielschichtigkeit möglicher Lösungsansätze.
Die ganze Wertschöpfungskette berücksichtigen
Aufgrund der besonderen Anforderungen unserer Branche, kann die Reflektion daher nicht damit enden, dass ein rein handelsorientierter Online-Shop wie unser „digitaler Buchladen“ das Ergebnis ist. Auch nicht, wenn diese noch so hübsch mit grafischen Gimmicks verpackt wird. Die gesamte Wertschöpfungskette muss einbezogen werden und die Lösungen müssen auf die speziellen Bedürfnisse der Branche angepasst sein.
Komplexe und variantenreiche Produkte wie individuelle Möbel und Möbelsysteme erfordern durch ihre nahezu unendlichen Variationsmöglichkeiten eine adäquate technische Basis. Wichtig ist neben der Verzahnung von Komponenten und Prozessen vor allem auch die laufende Aktualisierbarkeit der Daten durch den Hersteller, welcher durch die vollständige Kontrolle seiner Stammdaten enorme Kosten- und Zeitersparnisse erfährt und zudem eine hohe Qualität der Daten garantieren kann.
Auf diese Weise entsteht für uns die überaus interessante Möglichkeit, eine Spezialisierung im üblichen Online-Handel zu finden, der sich eh zunehmend auf wenige Plattformen wie beispielsweise ebay oder amazon konzentriert und „geile Geizhälse“ im Visier hat. Gerade in der heutigen Marktlage unserer Branche kann das keine adäquate Strategie sein.
Eine „Erweiterte digitale Kette“ scheint für uns daher eine sinnvolle Zukunftsperspektive im Internet zu sein, setzt jedoch beim Anbieter spezifisches Wissen, eine gute Marktkenntnis und möglichst zielgerichtete Produkte voraus. Auch sind die technologischen Anforderungen anders gelagert. Während für den Online-Buchhandel ein simples Shopsystem mit integrierter Bezahlfunktion ausreichend scheint, sind diese Systeme bei variantenreichen Produkten und im Unternehmenseinsatz oft überfordert und nur wenige Softwareanbieter können derzeit noch einen Beitrag zur Lösung leisten. Nach Jahren kommt jetzt aber wieder Bewegung ins Spiel, was auch gute Gründe hat:
- Grundlagentechnologien sind reif für den breiten Einsatz: Während noch vor 5 Jahren jeglicher Aufbau von datenbankgestützten Anwendungen eine große Hürde darstellte, basieren heute einfachste Webseiten bereits auf so genannten CMS (Content Management System) Systemen, die sogar vorinstalliert und vorkonfiguriert für geringe Mietgebühren zu erhalten sind. Interessanterweise basieren diese Technologien oft auf freier Software. Generell vollzieht sich der Wandel von statischen Online-Prospekten noch stärker zu interaktiven und datenbankgestützten Plattformen mit Mehrwert.
- Neuartige Geschäftsmodelle etablieren sich: Unbestritten sind mittlerweile die Erfolge internetbasierter Verkaufskanäle. Insbesondere im Business-to-Business Bereich ist der Marktanteil stark angestiegen – was Spezialisten einen schnelleren und finanzierbaren Marktzugang erlaubt.
- Breitbandzugriff (DSL, UMTS, HSDPA, WLAN, etc.) überall: Viele alte Technologien erfahren erst mit der nahezu flächendeckenden und kostengünstigen Highspeed und Hightech Zugängen ihren Durchbruch.
- Hardware ist günstiger und leistungsfähiger: Wen überrascht das noch? Die Entwicklungen im Bereich der Computer-Hardware hat in Verbindung mit Breitbandzugriffen zu einer deutlich stärkeren Akzeptanz der als langsam bekannten Internet-Technologien in allen Zielgruppen geführt.
- Wirtschaftsklima und Investitionsbereitschaft sind stark gestiegen: Nach Jahren der Zurückhaltung und Skepsis sind Investitionen wieder möglich. Diejenigen, die den Konjunkturzyklus als Chance genutzt und Erfahrungen mit den Technologien gemacht haben, können diese Fähigkeiten bereits jetzt als Wettbewerbsvorteil für sich nutzen.
Die technische Zukunft aus der Gegenwart ableiten
Wenn man heute versucht abzuschätzen, in welcher Weise sich das Internet und seine Möglichkeiten künftig entwickeln werden, sollte man sich vielleicht kurz vergegenwärtigen, was vor rund 10 Jahren war:
- Es gab bereits Suchmaschinen, aber keiner kannte Google.
- Die Java-Technologie war noch eine exotische Vision.
- Der Sinn von PDF-Dateien war nicht nachvollziehbar.
- Digitalkameras kauften sich nur Freaks.
- Das MP3 Format war von Technikern für Techniker gemacht.
Soll heißen: Es ist gegenwärtig gar nicht so schwierig zu erkennen, wohin die Reise zumindest in technischer Hinsicht gehen wird. Viele aktuelle Systeme von heute, die bereits im erfolgreichen Einsatz aber noch nicht im „Mainstream“ angekommen sind, werden wohl zunehmend eine Rolle spielen.
Es erscheint sinnvoll, von den erfolgreichen Innovatoren der vergangenen Jahre zu lernen und den Dialog mit diesen zu suchen. Denn bei aller Digitalisierung und Automatisierung ist die Erfahrung im Umgang mit diesen Technologien weiterhin einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren. Investitionen in hoch riskante Geschäftsmodelle und Experimente mit unerfahrenen Teams sind heute nicht mehr erforderlich, da ausreichende Erkenntnisse verfügbar sind.
Kaum ein Unternehmen kann es sich daher heute noch leisten, das Internet als vielseitiges Werkzeug zu ignorieren. Vielfach werden Geschäftsmodelle erst mit diesem Medium erfolgreich umsetzbar. Daher gehört eine zielgerichtete – wie auch immer definierte – Online-Strategie zwingend in jede Unternehmensplanung. ■
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