Die Dynamik des Wettbewerbs

Die ganze Branche erlebte in den letzten Monaten in Westeuropa ein stabiles Wachstum – insbesondere eine sehr positive Entwicklung in Deutschland –, in Südosteuropa gute bis sehr gute Zuwachsraten und in Osteuropa einen extremen Nachfrageboom. Dennoch sollte man sich nicht zu schnell in einem Gefühl der Zufriedenheit wähnen, da sonst die Gefahr besteht, dass man die sich abzeichnenden neuen Gegebenheiten auf Kunden- und Marktebene aus dem Blick verliert. Vielmehr muss gerade jetzt geprüft werden, worauf wir uns alle in den nächsten Jahren einstellen müssen.

Eine wesentliche Realität ist, dass sich unser Geschäft im letzten Jahrzehnt in eine eindeutige internationale Dimension entwickelt hat. Der deutsche Markt besitzt bei einigen Herstellern nur noch einen Anteil von rund 20 Prozent am Gesamtumsatz. Dabei ist festzustellen, dass sich die internationale Ausrichtung überwiegend bei den Systemgebern und deren Lieferanten abspielt. Die Fensterbauer sind dagegen immer noch regional bis maximal national aktiv.

Aktuell könnte man annehmen, dass alle sehr zufrieden sind mit dem positiven Geschäftsverlauf des letzten Jahres. Nach mehreren Jahren des Rückgangs und der Stagnation hatte auch das Wachstum im Kernmarkt Deutschland sicherlich einen Einfluss auf die generell positive Entwicklung. Jedoch berichten Medien – bezogen auf die Kunststoffverarbeitende Industrie – auch über eine sehr uneinheitliche Bewertung: Hier würde die Marktbereinigung weiter voranschreiten und die Unterschiede zwischen den Unternehmen, denen es gut geht, und denen, die schlechter aufgestellt sind, habe sich offenkundig weiter geöffnet. Die gute Branchenentwicklung lasse daher nicht undifferenziert auf eine positive Entwicklung bei jedem Einzelunternehmen schließen, so berichtete noch in diesem Jahr eine Fachzeitschrift der Kunststoffindustrie.

Aus der Sicht der PVC-Profilanbieter muss konstatiert werden, dass im Bereich der Preisgestaltung oft das reinste Chaos herrscht. Kein Monat scheint zu vergehen, in dem Fensterbauer Angebote erhalten, die zumindest teilweise aus dem Blickwinkel der Profilhersteller „jenseits von Gut und Böse“ sind. Hauptprofile oder folierte Profile zu absoluten Tiefstpreisen, die kaum die variablen Kosten widerspiegeln und mit einem großzügigen Angebot zur Übernahme weiterer Kosten einhergehen. Was in der Regel dazu führt, dass der Kunde bei seinem Lieferanten bleibt, jedoch erst nachdem von diesem ein erheblicher, dauerhafter Preisnachlass gewährt wurde. Beugt sich der Lieferant nicht dieser Preisspirale, wandert der Kunde ab und der neue Profilzulieferer muss sich auf das niedrigere Preisniveau einstellen.

Vor diesem Hintergrund ist allgemein festzustellen, dass in den Märkten keine durchgängige Preisstrategie eingehalten wird: Profilpreiserhöhungen erfolgen nicht auf breiter Front und nicht in der erforderlichen Größenordnung, um die steigenden Kosten abzudecken. In dieser Hinsicht unterscheiden sich die Profilanbieter erheblich z. B. von der Glas- oder Beschlagsindustrie. Entsprechendes ist bei den Fensterherstellern festzustellen: Die Fensterpreise werden nur zögerlich angehoben und decken auch hier die steigenden Kosten nicht ab. Für Deutschland bringen die Importe aus „Billiglohn-Ländern“ wie z. B. Polen zusätzlichen Druck.

Der gegenwärtige positive Wachstumstrend auch in den gesättigteren Märkten gibt den Fensterbauern gewisse „Luft zum Atmen“. Aber sie sollten dennoch an einer Effizienzsteigerung oder an Mehrwertstrategien arbeiten, um für den Fall eines wirtschaftlichen Rückgangs gewappnet zu sein.

Der beschriebene „Mechanismus“ führt zu einer Preis-Kosten-Schere für alle Marktteilnehmer, ob Fenster- oder Profilhersteller. Für die Profilextrudeure kann dieser Effekt nach allgemeinen Schätzungen auf etwa 3 Prozent pro Jahr beziffert werden – wenn man die letzten 10 Jahre betrachtet, erscheint dies realistisch und die Chance gering, dass sich diese Größenordnung signifikant verringern wird.

Produktinnovation ist stets ein weit verbreiteter Ansatz gewesen, um höhere Preise aufrecht erhalten zu können. Doch die Tatsache, dass vor allem „physische“ Innovationen in der Folge zunehmend weitere Verbreitung finden, führt dann wiederum schnell zu erneuten Preisreduzierungen. Sehr häufig ist die Steigerung der Rentabilität recht begrenzt – oder schlimmer noch – sie fällt zurück in den negativen Bereich, weil die erhöhte Komplexität des innovativen Systems ihren Tribut fordert.

Aktuell erhält der Einsatz von Alu-Design-Blenden eine zunehmende Bedeutung. Mit dem neuen profine-System AluFusion erreicht die Profine Gruppe neben der optischen Aufwertung erstmals auch deutliche Verbesserungen in der Statik gegenüber Standard-Kunststofffenstern und kann gleichzeitig, bedingt durch eine bessere Wirtschaftlichkeit im Vergleich zu Aluminium, neue Marktsegmente angehen.

In der Kunststoff-Fensterherstellung gibt es aus der Prozessperspektive nur begrenzte Unterschiede. Die Klebetechnologie liefert hier nach wie vor interessante Ansätze – und die Gruppe mit dem GlassWin System eine ausgereifte, patentierte Lösung.

Was die Funktionalität für den Endverbraucher betrifft, steht als Zukunftsperspektive das selbst reinigende bzw. reinigungsaktive Profil zur Verfügung und kann dann zusammen mit den vorhandenen Spezialgläsern hoffentlich hochwertig vermarktet werden.

Produktinnovationen sind also vorhanden und auch in Zukunft weiter notwendig. Dennoch werden sie die Problematik der „Preis-Kosten-Schere“ in unserer Branche nicht gänzlich lösen. Wir brauchen daher neue Betätigungsfelder in unserem Wirtschaftszweig, um mit neuen Hebeln in der Wertschöpfungskette anzusetzen – wobei sich dieser Begriff auf den kompletten Weg, den Prozess, vom Rohstoff und der Maschinenindustrie über den Fensterbauer bis zum Endverbraucher bezieht.

Dies soll am Beispiel großer Fensterbaufirmen verdeutlicht werden. Hier lässt sich häufig beobachten, dass die länderspezifischen oder regionalen Unterschiede auf breiter Front zurückgehen, sei es nun bei einem polnischen, einem spanischen oder auch bei einem französischen oder deutschen Großkunden. Sie tragen die gleichen Anforderungen an den Systemgeber heran und weisen auf die Schwächen ihrer Lieferanten hin. Sie kaufen bei den gleichen Maschinenlieferanten, sie alle stellen professionelle Mitarbeiter für die Bereiche Produktion und Qualitätsprüfung ein und verbessern sich auch stetig bei ihrer Auslieferungslogistik. In der Folge steigen auch gleichermaßen ihre Anforderungen an ihre Lieferanten. Sie haben zunehmend eigene Marken, womit der Einfluss der Profil-Marken nachlässt. Was sie fordern, ist schlichtweg ein Qualitätsprodukt mit einer angemessenen Produktpalette sowie pünktliche und vollständige Lieferungen, und dies zu einem wettbewerbsfähigen Preis.

Daher kann es auch für die Systemgeber nur in eine Richtung weitergehen. Sie müssen im Hinblick auf firmeninterne Prozesse aufholen und auch in organisatorischer Hinsicht zu hervorragenden Leistungen fähig sein. Neuentwicklungen müssen dringend in allen Bereichen umgesetzt werden: in der Logistik, der Prozess-Stabilität, der Produktivität und der Organisation. Dabei ist es selbstverständlich von grundlegender Wichtigkeit, dass wir auch von unseren Produkten als solchen überzeugt sind, aber mindestens genauso wichtig ist es, dass unsere Branche ihre internen Prozesse an die neuen Marktanforderungen anpasst.

Einen Wettbewerbsvorteil hat man, wenn man die gleichen Aktivitäten auf bessere Weise durchführt oder etwas ganz anderes macht. Wenn man diese Erkenntnis auf die Realität unserer Branche überträgt, zeigt sich Handlungs- und Innovationsbedarf. Gerade bei der Prozessoptimierung kann unser Wirtschaftszweig viel davon lernen, was in der Automobilzulieferbranche in den letzten Jahren passiert ist.

Einfache Verbesserungspotenziale gibt es auch in unserer Branche nicht mehr. Traditionelle Wettbewerbsvorteile, wie z. B. Marke oder Produktpalette, haben deutlich an Bedeutung verloren und der Fensterbauer fordert eine bessere Gesamtleistung. Innovationen in Prozesse innerhalb der gesamten Wertschöpfungskette sind notwendig, um sich auf die sich ändernde Realität einzustellen. ■

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