Ein Handwerksbetrieb hat es eigentlich gut: Für ihn gibt es viele Möglichkeiten, sich zu differenzieren, weil viele Handlungsfelder genutzt werden können. Für viele Konsumgüter ist dies viel schwieriger. Bei Schokolade, Seife, Parfüm, Joghurt, usw. sind nur subjektive Differenzierungen über Leistungen, Geschmack, Geruch usw. möglich. Und doch werden Differenzierungen über die Werbung aufgebaut, die in den Aussagen dramatisiert werden. Hier kann auch der Handwerker einiges lernen: Wer erfolgreich werben will, muss drei Grundregeln beachten: Die Werbung muss auffallen, ohne Vorbild und beständig sein.
Die lila Kuh
Eine der besten Differenzierungen für ein Produkt ohne signifikanten Unterschied zu allen anderen Angeboten, ist die lila Kuh. Wenn jemand von der lila Kuh spricht, weiß jeder, welche Schokolade gemeint ist. Obwohl diese Schokolade im Prinzip mit allen anderen Schokoladen identisch ist, ist dieses Produkt im Bewusstsein eines jeden verankert und beeinflusst das Kaufverhalten vieler Schokoladenkäufer.
Doch nicht blöd
Ein anderes aktuelles Beispiel ist: „Ich bin doch nicht blöd“. Hier wird von dem Unternehmen Media Markt mit hoher Aggressivität das Niedrigpreis-Niveau beworben. Wenn der Slogan etwa lauten würde: „Wir sind preiswert“, wäre es eine Aussage unter vielen. Media Markt würde nicht auffallen, weil keine Differenzierung zu den vielen anderen Aussagen besteht, die ebenfalls mit dem Argument preiswert arbeiten.
Der Cowboy
Oder: Jeder kennt die Zigarette mit dem Cowboy und der Landschaft vom Wilden Westen. Die assoziativen Verbindungen von Freiheit und ursprünglicher Natur mit diesen Bildern sind fest in unserem Bewusstsein verankert. Die Verbindung zur Marke erfolgt automatisch und prägt unser Image und beeinflusst (bedingt) unser Kaufverhalten.
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Hobelbank am Straßenrand
