Die auf den Bau- und Möbelbeschlaghandel fixierte Hettich-Beschläge GmbH & Co., Vlotho, Tochterunternehmen der als weltgrößter Beschlaghersteller geltenden Hettich-Gruppe, nimmt weltweit Handwerk und Handel ins Visier. Die zunächst auf Deutschland konzentrierte Marktdurchdringung dehnte sich in den letzten Jahren immer mehr aus. Im Geschäftsjahr 1998 betrug der Exportanteil 30 %. Jetzt soll die weltweite Plattform von Hettich-International zum Ausgangspunkt werden, der Handelsorientierung globalen Zuschnitt zu geben.
Zwölf Jahre nach ihrer Gründung erzielte die Hettich-Beschläge GmbH & Co. einen Jahresumsatz von rund 130 Mio. DM und erreicht damit eine stattliche Größe sowohl im Markt als auch innerhalb der Hettich-Gruppe (900 Mio. DM Jahresumsatz). In einer anläßlich der Internationalen Eisenwarenmesse in Köln veranstalteten Pressekonferenz, begründete Geschäftsführer Eckhard Breitenkamp den Erfolg mit der konsequenten Ausrichtung auf die Zielgruppe des Bau- und Möbelbeschlaghandels. In enger Abstimmung mit den Kunden habe man von Anfang an die Verarbeiter in die Unternehmenskommunikation mit einbezogen, um durch praktische Problemlösungen die Kompetenz des Handels zu stärken.
Auf der Eisenwarenmesse wurde ein Kommunikationsprogramm präsentiert, in dessen Mittelpunkt ein in sieben Sprachen erscheinender Katalog mit circa 10 000 Artikeln und Anwendungsbeschreibungen auf mehr als 1400 Seiten steht. Allein für den 4 kg wiegenden Katalog investierte das rund 180 Mitarbeiter beschäftigende Unternehmen über 5 Mio. DM.
Am Anfang stand der Pioniergeist
Die 1986 gegründete Hettich-Beschläge GmbH & Co. konzentriert sich, wie schon erwähnt, innerhalb der Hettich-Unternehmensgruppe auf das Marktsegment Handel und Handwerk. „Die Ausgangsposition zur Verselbständigung“, so Breitenkamp, „liegt Anfang der 80er Jahre, als sich die Chance abzeichnete, auf diesem spezialisierten Vertriebsweg langfristig Erfolge erzielen zu können. Mit einem ersten 170 Seiten starken Katalog in einer Auflage von 150 000 Exemplaren leistete Hettich echte Pionierarbeit, um sich neben dem industriellen Sektor einen neuen Markt im Handel aufzubauen.“
Marktstudie für den Start
1980 belegten Marktstudien, daß im gesamten deutschen Baubeschlagfachhandel ein Potential von rund 20 Millionen Mark für Möbelbeschläge gegeben war, das im Mittel von 25 bis 30 unterschiedlichen Lieferanten mit überproportionalem logistischen Aufwand abgedeckt wurde. „Diese Studie schrieb das Erfolgsrezept: Angebot des Sortiments aus einer Hand, um Beschlaghändlern und Verarbeitern viel Nutzen bieten zu können“, unterstreicht Geschäftsführer Breitenkamp.
Hettich investierte neben den Schulungsmaßnahmen in eine für diese Branche bisher unbekannte Dimension der Verkaufsförderung. Es entstanden Funktionsdisplays, die sich als sogenannte „stumme Verkäufer“ in den Verkaufsräumen des Handels bewährten. Die Ausstattung dieser Funktionstürme erfolgte in enger Abstimmung mit dem Fachhandel und den Anwendern, um den größtmöglichen Bedarf mit geringstem Ausstellungs- und Lagerbedarf zu decken.
Durchbruch nach zwei Jahren
Die gründliche und beharrlich durchgesetzte Marktdurchdringung brachte schließlich den Durchbruch. Während der Eisenwarenmesse 1988 präsentierte die Hettich-Beschläge GmbH & Co. ihr bis dahin größtes Verkaufsförderungswerk, den 640 Seiten starken Katalog „Technik & Anwendung“. Schon der Titel zeigte, daß es in erster Linie um Hilfe für den Anwender geht. Für den Katalog wurden insgesamt 2000 Einzelzeichnungen erstellt, die umsetzbare technische Problemlösungen zeigten. Die Erstauflage des Kataloges betrug 60 000 Exemplare, wog 126 Tonnen und füllte 170 Paletten. Die Gesamtinvestition belief sich auf rund zwei Millionen Mark.
In enger Abstimmung mit den inzwischen flächendeckend vorhandenen Stützpunkthändlern ging der Katalog in einer geschlossenen Aussendung an insgesamt 45 000 Anwender. Begleitend lief ein umfassendes Schulungsprogramm für die rund 600 Außendienstmitarbeiter aller Händler, um ihnen die Arbeitsmöglichkeiten mit diesem Katalog nahezubringen. Denn als besonderer Knüller galt, daß 1 : 1 Konstruktionszeichnungen beispielsweise für Büromöbel abgefordert werden konnten, was die Arbeit der Handwerker enorm erleichterte.
Dieser unabänderlich zur Unternehmensgeschichte gehö-rende Grundstein wurde zum Ausgang für weitere Markterfolge, wofür innerhalb der Unternehmensgröße auch die Räumlichkeiten geschaffen werden mußten. Verwaltung, Vertrieb und Zentrallager der Hettich-Beschläge GmbH befinden sich seit 1990 in Vlotho. Im Außendienst sind ca. 36 Mitarbeiter tätig, insgesamt sind 180 Mitarbeiter beschäftigt. Auf 8000 m² Gesamtfläche mit über 12 000 Lagerplätzen in einem Hochregallager sind die Voraussetzungen vorhanden, um mit einer eigenen EDV-gestützten Organisation die notwendige und flexible Logistik bieten zu können.
Kommunikation mit allen Mitteln
Der umfassende Katalog „Technik & Anwendung“ entwickelte sich zum Standardwerk der Beschlagsysteme und erreichte in den letzten Jahren mit seinen über 1000 Seiten Inhalt eine Auflage von 250 000 Exemplaren.
Inzwischen ist aber nicht nur der Katalog das wichtigste Informationsmittel. Das gesamte digitale Kommunikationsnetz der Hettich-Beschläge trägt entscheidend zur serviceorientierten, schnellen und flexiblen Zusammenarbeit mit dem Fachhandel bei.
Erhebliche Zeit- und Kostenersparnis ermöglicht hier die Edifact-Linie, ein EDV-Programm zum papierlosen Datenaustausch, ebenso, wie das Kundeninformationssystem CIS, dessen interaktive Software dem Fachhandel eine Vielzahl von rund um die Uhr abrufbaren Informationen einschließlich Bestellabwicklung bietet.
Die Material-Disk „MATDISK“ beinhaltet ein Kalkulationsmanagement, mit dem der Fachhandel individuelle Kalkulationen für den Verarbeiter erstellen kann.
„Ganz neu und einmalig in der Branche“, so Breitenkamp, „ist die CD-ROM unter dem Markennamen Selection. Der integrierte CAD-Konstruktionsteil bietet erstmalig die Möglichkeit, eine Möbelkonstruktion zu skizzieren und das Artikelspektrum eines elektronischen Kataloges nach passenden Beschlägen zu durchsuchen.“
Im Internet ist die Hettich-Beschläge GmbH innerhalb der Hettich-Gruppenpräsentation ab Mai 1999 mit dem eigenen Web-Angebot präsent. Die zentrale Vernetzung schafft den Zugang sowohl für den Handel als auch für den Anwender. Ein neuer Service baut sich auf, der die Interessen des Händlersystems wahrt und dem Anwender gleichzeitig aktuellen Bestellservice bietet.
International auf dem Vormarsch
Die Aktivitäten seien den deutschen Grenzen längst entwachsen. Mit dem hart erarbeiteten Markterfolg in Deutschland seien auch die als Marketing-Know-how ins Ausland transferierbaren Bausteine entstanden, erläutert Eckhard Breitenkamp. Die ersten Wege führten nach Österreich und in die Schweiz sowie in die grenznahen Märkte Frankreich, Belgien, Holland und Luxemburg. Der ersten eigenständigen Vertriebsgesellschaft in Spanien folgten weitere Aktivitäten in Italien, Tschechien und Polen. Die internationale Plattform der Hettich-Gruppe böte dabei die besten Synergien, um in neuen Märkten Fuß zu fassen.
Die Internationalisierung laufe auf Hochtouren. Wie schon 1988 sei 1999 wieder einmal die Eisenwarenmesse die Plattform für den nächsten großen Kommunikationsschlag: der Präsentation des neuen, alle bisherigen Dimensionen sprengenden Hettich-Kataloges „Technik und Anwendung“. n
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