Holz ist tolerant, ewig jung und treu

Seit Jahren setzt der Holzabsatzfonds mit einer großen Zahl an Werbeaktionen in ganz Deutschland Akzente. Die Anzeigen, Broschüren und Aktionen der weiterentwickelten Kampagne zielen nun auf den Endverbraucher selbst und – was für den Kaufentscheidungsprozess sehr wichtig ist – auch auf seine Bekannten, Verwandten und Freunde. Die neuen Anzeigenmotive regen die breite Diskussion pro Holz an und schaffen ein neues Prestige für diesen ewig jungen Klassiker. Das neue Motto der Kampagne gibt schon eine klare Richtung vor: „Natürlich Holz – allem gewachsen.“

Sympathiebekundungen für Holz bleiben meist pauschal und werden allzu schnell von Bedenken überlagert, die unter die Haut gehen: „Ist schon schön – aber hast Du schon mal dran gedacht, dass …“ Hier fließen dann die altbekannten Vorurteile ein, wie geringe Haltbarkeit und Lebensdauer, dadurch schlechtere Wertentwicklung, dazu hoher Pflegeaufwand, Hellhörigkeit oder Brandgefahr. Dem soll entgegen gewirkt werden: In der neuen Kampagne wird die verlässliche Leistungsfähigkeit von Holz greifbar und nachvollziehbar. Sicherheit im Sinne von Verlässlichkeit und Vertrauen steht im Zentrum der PR-Aktivitäten des Holzabsatzfonds. Im Rahmen der Medienarbeit werden verstärkt Menschen zu Wort kommen, die über ihre positiven Erfahrungen mit Holz berichten.

Die Anzeigenkampagne gliedert sich in zwei Phasen. Drei Startmotive lockten mit den verblüffenden Behauptungen „Holz ist sexy“, „Holz ist schnell“ und „Holz ist schlau“. Sie thematisieren Holz in seinen ästhetischen, technischen und wirtschaftlichen Dimensionen (siehe BM 4/05, Seite 6). In der zweiten Phase folgen nun „ewig jung“, „tolerant“, „treu“. Weitere Attribute sind beispielsweise „gesellig“, „talentiert“ und „verlässlich“. Holz werden positive menschliche Eigenschaften zugeordnet. Sie stiften eine hohe Identifikation von Mensch und Material. Die Werbemotive der neuen Kampagne setzen auf positive menschliche Eigenschaften, wie „tolerant“, „tapfer“, „treu“ und „ewig jung“. Holz wird personalisiert, was zu einer stärkeren Identifikation von Mensch und Material führt.

Die Anzeigen der im März 2005 gestarteten Kampagne werden vor allem in auflagenstarken meinungsbildenden Publikumsmedien wie Stern, Spiegel und Focus sowie Leitmedien für Architektur und Einrichtung geschaltet. Ein Test der Anzeigenmotive durch Marktforscher bestätigt die Neuausrichtung: Die Verknüpfung von Bildern, die Holz als vielfältiges Material zeigen, mit ungewöhnlichen Textbotschaften schafft eine hohe Aufmerksamkeit und bewirkt eine neue Wahrnehmung des zukunftsfähigen Werk- und Baustoffs.

Die Marktpartner der Wertschöpfungskette Holz können von den neuen Angeboten des Holzabsatzfonds profitieren: Ein Kampagnenkatalog legt die Neuausrichtung von „Natürlich Holz“ dar und macht kostenlose oder vergünstigte Info- und Werbeangebote. Auf einer CD-ROM werden Werbevorlagen zur freien Nutzung bereit gestellt. Ein PR-Leitfaden bietet Tipps, Checklisten und Mustertexte für die Planung und Umsetzung von PR-Aktionen und lokaler Pressearbeit. Wer in seinem Einzugsgebiet werblich aktiv werden will dem stehen vielfältige Informations- und Werbemittel der Kampagne zur Verfügung wie beispielsweise das attraktive Ausstellungssystem auf praktischen Stellwänden. Bei der Planung, Koordination und Umsetzung großer, vernetzter Marketingaktionen der gesamten lokalen Wertschöpfungskette Holz – wie Aktionstage oder Fachveranstaltungen – können die Regionalen Marketingmanager des Holzabsatzfonds angesprochen werden. Damit kann die neue Kampagne auch auf der betrieblichen Ebene seine ganze Wirkung erzielen.

Der Katalog zur Kampagne kann per E-Mail angefordert werden: nicole.pickl@holzabsatzfonds.de (Stichwort „Kampagnenkatalog“). Das Informationsportal www.infoholz.de rundet das Gesamtkonzept ab.

„Die Charta für Holz ist eine einmalige Chance für die Forst- und Holzwirtschaft, um Akzente im politischen und gesellschaftlichen Raum zu setzen und politische Entscheidungsträger für die Ziele beider Branchen zu gewinnen.“ Das sagt Lars Langhans, Leiter Marketing beim Holzabsatzfonds. „Die Charta hat sich zum Ziel gesetzt, den Verbrauch von Holz und Holzprodukten innerhalb von zehn Jahren um 20 Prozent zu steigern. Eine solche Entwicklung würde bedeuten, dass der Holzverbrauch von derzeit 96 Mio. m³ auf 115 m³ jährlich ansteigen würde. Da die Bundeswaldinventur II ein deutlich über die bisherigen Vorstellungen hinausgehendes Rohstoff-Potenzial in deutschen Wäldern errechnet hat, ergibt diese Zielstellung zusammen mit den günstigen Grundvoraussetzungen der inländischen Rohstoffversorgung eine wirtschaftliche Konstellation, wie sie nur selten auf nationalen Holzmärkten anzutreffen ist, um Prosperität, Wachstum und Sicherung von Arbeitsplätzen zu erreichen.

Der gemeinsam von Politik, Verbänden bzw. Wirtschaft eröffnete Prozess bedeutet damit eine Möglichkeit, die Forst- und Holzwirtschaft, ihre Produktionsbedingungen und Produkte in Politik, Verwaltung und breiter Öffentlichkeit grundsätzlich besser zu stellen. Eine Chance dieser Art wird es aller Voraussicht nach nicht mehr geben. Aufgrund dessen sind alle Akteure gefordert, sie durch eigenes Engagement zu ergreifen.

Was kann der Schreiner tun, um die Charta zum Erfolg zu machen? Zum einen sollte er aktiv mitwirken, die Charta in seinem Umfeld bekannt zu machen. Nicht als direktes Kaufargument (das zieht nicht), sondern als handlungsrelevanter Denkanstoß: Wussten Sie schon, dass die Bundesregierung eine klare Empfehlung pro Holz ausgesprochen hat? Die Argumentation geht direkt aus der Charta-Schrift hervor (verbraucherministerium.de, Rubrik Forstwirtschaft/Holzmarkt). In früheren Jahren zumindest konnte über gute Argumente ein gewisser Handlungsdruck aufgebaut werden – etwa beim Autofahren (freiwillig bleifrei, KAT-Einbau) oder bei Verpackungen (Leichtverpackungen, Konzentrate, „Jute statt Plastik“). Zum anderen kann er das Bekenntnis der Bundespolitik nutzen, um seine Abgeordneten auf der Landes- und Kommunalebene zu ermuntern, sich ebenfalls zu bekennen, idealerweise durch Taten. Wird beim Innenausbau der renovierten Staatskanzlei vorrangig heimisches Holz eingesetzt? Wird die neue Sport-Mehrzweckhalle konsequenterweise in Holzbauweise errichtet? Die Charta zu leben, heißt auch, lauter zu werden als bisher: im eigenen Marketing und im gesellschaftlichen Disput. Eigennutz und Gemeinnutz gehen hier Hand in Hand.

In der Charta für Holz sind auch dem Holzabsatzfonds als zentrale Marketingeinrichtung der deutschen Forst- und Holzwirtschaft eine Reihe von Aufgabenstellungen zugemessen worden. Nicht von ungefähr, denn der Holzabsatzfonds macht seit 1999 erfolgreich Lust auf das Bauen, Wohnen und Leben mit Holz. Ganz im Sinne der Charta für Holz richtet sich die neue Kampagne „Natürlich Holz – allem gewachsen“ selbstbewusst an die breite Öffentlichkeit – an den privaten, gewerblichen und öffentlichen Investor als auch an die Opinion Leader, die die Konsumtrends der kommenden Jahre vorgeben. Das Ansehen des Bau- und Werkstoffes soll auf breiter Basis gestärkt werden.“

Bundesverbraucherministerin Renate Künast hat dazu aufgerufen, verstärkt heimisches Holz als Rohstoff und Baustoff zu verwenden. „Wer Holz verwendet, trägt zum Umwelt- und zum Klimaschutz bei und hilft, Arbeitsplätze in ländlichen Regionen zu schaffen und zu sichern“, sagte sie im September vergangenen Jahres bei der Präsentation der „Charta für Holz“ in Bonn. Die Regierungsparteien hatten im Koalitionsvertrag vereinbart, eine Charta für mehr Holzabsatz und Holzverwendung zu initiieren. „Gemeinsam mit Wirtschaft, Naturschutz und Gewerkschaft haben wir diese Vision in einen konkreten Plan – die Charta für Holz – umgesetzt. Unser gemeinsames Ziel ist es, den Holzverbrauch in den nächsten 10 Jahren um 20 Prozent zu steigern“, so die Ministerin. Die erste Etappe sei mit der Formulierung der Charta erfolgreich abgeschlossen, sagte Künast. „Wir können unser anspruchsvolles Ziel aber nur erreichen, wenn alle Beteiligten ihre Kräfte bündeln und mit konkreten Maßnahmen zur Erhöhung des Holzabsatzes beitragen. Natürlich wird sich die Bundesregierung daran genauso engagiert wie bisher beteiligen.“