Sind Sie einzigartig?

Es war einmal … ein junger Schreinermeister, der übernahm eine alte und abgewirtschaftete Schreinerei. Ein idealer Zeitpunkt für das „neue“ Unternehmen, eine Alleinstellung zu erarbeiten. Doch er wollte unbedingt einen Hobel in seinem Logo, obwohl bereits elf Schreinereien in einer Stadt mit 200 000 Einwohnern einen Hobel als Firmenlogo hatten. Die Empfehlung, ein unverwechselbares Logo einzusetzen, das seine besonderen Designer-Leistungen darstellt, lehnte er ab, weil er in dem Hobel das Symbol für Tischler und Schreiner und damit für seinen Betrieb sah. „Das ist zwar richtig“, sagte der Berater, „aber der Hobel gilt für alle Betriebe und nicht für dich allein.“ Jetzt, vier Jahre später, denkt der junge Schreinermeister darüber nach, ob er das Logo ändert, weil er inzwischen feststellen musste, dass er immer wieder mit seinen Wettbewerbern verwechselt wird. Und die Moral von der Geschichte?

Wie bereits in den vorangegangenen Beiträgen beschrieben, muss es das Ziel eines jeden Betriebes sein, sich im Bewusstsein der möglichen Interessenten und Käufer durch Differenzierung positiv darzustellen. Je größer die Unterschiede zu den Wettbewerbern sind, desto größer ist die Einzigartigkeit des Unternehmens im Bewusstsein der Kunden.

Wer erfolgreich werben will und dabei um Alleinstellung bemüht ist, muss einige Grundregeln beachten (dies zeigen übrigens auch die drei Beispiele im Kasten:

Wer in dem Überangebot von Werbung, Informationen und Nachrichten bestehen will, muss auffallen. Das bedeutet, dass mit 08/15 Formulierungen bares Geld zum Fenster raus geworfen wird. Wer Einheitsformulierungen verwendet, darf sich nicht wundern, wenn er nicht wahrgenommen wird und die Resonanz schlecht ist. Auffälligkeit und/ oder kontrollierte Aggressivität ist zwingend notwendig.

Viele Unternehmer wollen zwar etwas ungewöhnliches, haben aber nicht den Mut, neue Ideen umzusetzen, weil sie ihnen zu neu, zu ungewöhnlich, nicht seriös genug sind.

Wichtig ist Konstanz. Es gibt nur wenige Markenartikel, die ihre Werbung verändern. Je länger eine Werbung unverändert bleibt, desto nachhaltiger verankert sie sich im Bewusstsein der Marktteilnehmer. Erst wenn Sie selbst Ihre eigene Werbung „nicht mehr sehen können“, beginnt sie sich langsam in der Erinnerung Ihrer Zielpersonen zu verankern.

Sie geben viel Geld aus, um ein bestimmtes Bild, bestimmte Leistungsvorteile oder gar eine Einzigartigkeit Ihres Unternehmens zu präsentieren. Eines Tages glauben Sie, diese müssen neu gestaltet, neu formuliert werden. Sie entwickeln selbst oder lassen ein neues Konzept, eine neue Gestaltung erarbeiten und ändern Ihren werblichen Auftritt.

Das Ergebnis: Zunächst schaffen Sie Irritationen, weil Ihre Werbung nicht automatisch mit Ihrem Unternehmen identifiziert wird. Dann setzen Sie Ihre finanziellen Mittel ein, um das bestehende Bild zu zerstören und ein neues Bild aufzubauen. Das ist nicht sinnvoll. Wenn Sie meinen, dass Sie sich neu darstellen müssen, sollten Sie einen Profi zu Rate ziehen, um keine Fehler zu machen.

Fast alle erfolgreichen Kampagnen sind ohne direkt vergleichbare Vorbilder. Aber viele Unternehmer im Handwerksbereich orientieren sich am Wettbewerb. Sie nehmen sich inhaltlich und optisch einen Wettbewerber als Vorbild, weil dieser ihnen besonders gut gefällt. Dieser Kardinalfehler nutzt nur dem Wettbewerber, weil er diesen in seinen Aussagen und in seinem Auftritt bestätigt. Außerdem ist die Verwechslungsgefahr sehr groß: Personen erinnern sich an Bilder oder Slogans und bringen diese mit dem Unternehmen in Verbindung, das zuerst mit der „neuen“ Werbung präsent war.

Die häufigsten Antworten von Schreiner- und Tischlermeistern zum Thema Werbung ist: „Das kostet zuviel Geld“ und „Soviel Geld wie die Großen habe ich nicht“. Das ist richtig, aber Sie wollen ja nicht ganz Deutschland oder eine ganze Region bewerben, sondern immer nur ein begrenztes, überschaubares Gebiet. Also muss auch nur wenig Geld eingesetzt werden. Entscheidend ist jedoch, dass es richtig verwendet wird. Beispielsweise kostet es genauso viel die Firmenwagen in Beige und Braun – wie bei etwa 70 Prozent aller Schreinereien – zu spritzen oder in einer anderen Farbe. Aber der Aufmerksamkeitswert von Firmenwagen in ungewöhnlichen Farben ist um ein vielfaches höher. Und weil im Normalfall das Geld knapp ist, sollte es so ausgegeben werden, dass Sie auffallen, sei es durch Farbe, durch Leistungen, durch Aktionen oder durch werbliche Aussagen.

Die Aussagen vieler Unternehmer, dass die Kosten für Werbung ihren Gewinn schmälern, ist nur dann richtig, wenn diese Kosten nicht Bestandteil der Kalkulation sind und Werbung nur sporadisch „aus dem Bauch“ gemacht wird oder dann, wenn der Wettbewerb mal wieder aktiv war. Mit der Werbung und mit der Entwicklung von Alleinstellungen ist es wie mit allen anderen Investitionen: Je sorgfältiger sie geplant werden, um so ertragreicher sind sie, denn die Vermarktung von Vorteilen, von exklusiven Angeboten, ist Investition in Information, Alleinstellung und Nachfrage. Denn nur wenn die Werbung die Vorteile, die Sie bieten, in das Bewusstsein der potentiellen Kunden transportiert, „produzieren“ Sie Nachfrage.

Ein wichtiger Hinweis: Sie sind immer nur in einem begrenzten und überschaubaren Raum mit Ihrem Unternehmen tätig. Was Ihre Kollegen in 100 km Entfernung oder in den anderen Regionen Deutschlands werblich machen, berührt Sie nicht. Wichtig ist nur, dass Sie als erster in Ihrem Einzugsgebiet auffallen oder eine Alleinstellung erreichen.

Wenn schon in Ihrem Einzugsgebiet zwei, drei oder mehr Kollegenbetriebe durch ungewöhnliche Aktivitäten auffallen, ist es wesentlich schwerer, sich durch neue Maßnahmen zu profilieren. Je früher Sie beginnen, Ihren Betrieb, Ihren Auftritt, Ihre Aussagen zu differenzieren und Alleinstellungsmerkmale erarbeiten, um so leichter ist das und um so weniger Geld kostet es. Denn: Je mehr auffällige und ungewöhnliche Marktpräsenzen von direkten und indirekten Wettbewerbern vorhanden sind, desto schwieriger wird es, sich durchzusetzen. Das kostet unnötig Zeit und Geld.

Wie im letzten Beitrag „Marketing mit Kunden und Lieferanten“ beschrieben, gibt es viele Handlungsfelder, auf denen Sie tätig werden können. Bei der Suche nach Differenzierung sind immer die gleichen Fragen zu beantworten:

• Was will der Kunde?

• Kann ich etwas entwickeln/anbieten, das über die Kundenwünsche hinaus geht?

• Bieten meine Kollegen bereits etwas Ähnliches an?

• Kann ich meine Idee ohne große Zusatzkosten realisieren?

Wenn Sie diese Fragen für sich zufriedenstellend beantworten können, haben Sie gute Chancen, sich so zu positionieren, dass Sie sich dem Preisvergleich zumindest teilweise entziehen können. Dabei spielt es keine Rolle, ob das, was Sie kommunizieren wollen neu ist oder ein alter Hut. Entscheidend ist, dass Sie der Erste sind, der es den Interessenten/ Kunden sagt.

In den 30er Jahren hatte die amerikanische Brauerei Budweiser große Absatzschwierigkeiten. Man holte sich einen Werbefachmann, um sich beraten zu lassen. Nach dem Problem und Aufgabenstellung besprochen waren, besichtigte er die Brauerei. Als man zur Flaschenreinigung kam und er den großen Aufwand sah, sagte er, Sauberkeit ist ein hervorragendes Argument. Die Brauereileute entgegneten „das bringt nichts, das machen alle anderen ebenso gut.“ Sie ahnen was er antwortete: „Das spielt überhaupt keine Rolle, denn wir werden die ersten sein, die über die Sauberkeit unserer Brauerei sprechen werden.“ Diese Kampagne gehört zu den erfolgreichsten, die je in Amerika gelaufen ist. Budweiser wurde in den folgenden zehn Jahren eine der größten Brauereien Amerikas.

Die Kontrolle sollte ein „Muss“ sein. Denn nur wenn Sie kontrollieren, können Sie die Fehler und die Verbesserungsmöglichkeiten erkennen. So bleiben Sie im Prozess, weil Sie permanent graduell optimieren. Gleichzeitig behalten Sie Ihren Vorsprung vor möglichen Nachahmern.

Einen generellen „Königsweg“ gibt es nicht. Jeder Betrieb muss seine speziellen Gegebenheiten, seine Kundenstruktur, seinen Wettbewerb, seine finanziellen Mittel und seine eigene Zielsetzung berücksichtigen und dies auf die Handlungsfelder, die ihm zur Verfügung stehen, abstimmen.

Kontrollieren Sie auch Ihre Bereitschaft zur Kreativität:

• Gehören bei Ihnen kreative Leistungen zu den Beförderungsgründen?

• Gibt es für gute Ideen Prämien/Belohnungen?

• Animieren Sie Ihre Mitarbeiter zu innovativen Ideen?

Also fangen Sie an, sich einmalig zu machen. Konzentrieren Sie Interesse und Nachfrage auf Ihr Unternehmen und Ihre Leistungen, denn Krisen meistert man am besten, in dem man ihnen zuvorkommt.