Hart und weich – Widerspruch in sich? Wertvolle Handlungsansätze

Die moderne Betriebswirtschaftslehre beweist es: zeitgemäße Betriebsführung ist nur möglich durch ein Wechselspiel von ,harten’ und ,weichen’ Faktoren.

Dies sind nur zwei Resultate einer Grundlagenstudie, die der Fachverband Holz und Kunststoff Bayern beim Institut für Marketing und Trendanalysen, A-Pregarten, in Auftrag gab.

Während unter den so genannten harten Faktoren die typisch betriebswirtschaftlichen Aufgaben zu verstehen sind, die eher ,kopfgesteuert’ bewältigt werden, hat in den letzten Jahren der emotionale Bereich zunehmend an Bedeutung erlangt. Diese Mischung zeigte sich auch im Programm des Fachverbandes.

Die breit angelegte Grundlagenstudie sollte mögliche Handlungsansätze für die Zukunft des Schreinerhandwerks in Bayern ausloten. Basis war eine im Juni/Juli 2000 in Bayern durchgeführte Befragung bei 6736 Endkunden, 200 gewerblichen Auftraggeber, 120 Absatzmittlern,

80 Zulieferern und 891 Schreinern.

Zweifellos ein ganz besonderes Highlight war schon der erste offizielle Punkt der Agenda. Ein Vortrag von Dr. Werner Beutelmeyer. Unter dem Titel ,Zukunfts- und Marktstudie des FHK Bayern’ erläuterte er die wichtigsten Ergebnisse der groß angelegten Marktanalyse, die der Fachverband in Auftrag gegeben hatte.

Sieben Thesen für die Zukunft des bayerischen Schreinerhandwerks stellt der Fachverband Bayern besonders heraus:

Diese Analyse der Situation der Schreiner ist ein sinnvoller und wichtiger Schritt, von dem alle Betriebe der Branche profitieren können. Das beweisen auch die interessanten und zum Teil überraschenden Ergebnisse.

These 1

Als sozusagen ,positiven’ Einstieg erläuterte der Referent, dass die Zukunftsaussichten für den Schreiner durchaus als gut anzusehen sind. Er zeigte aber auch auf, dass für eine optimale Nutzung der Möglichkeiten einiges getan werden muss. Praktischerweise werden die hierzu nötigen Ansätze durch die Studie gleich mitgeliefert. Die Umsetzung bleibt natürlich jedem Betrieb selbst überlassen.

Der bayerische Schreiner hat bei Einrichtungsmöbeln einen mengenmäßigen Marktanteil von 5 bis 7 %. Dieser Marktanteil könnte mit einem offensiven Marketing und bezugnehmend auf die soziodemografische Entwicklung in Bayern auf 10 bis 14 % gesteigert werden. Ein wesentliches Hauptziel der bayerischen Schreiner muss daher die intensivere Marktausschöpfung sein!

Die in Bayern ermittelten Ergebnisse sind sicherlich in weiten Teilen auf ganz Deutschland übertragbar:

These 2

Der bayerische Schreiner ist am Gesamtmarkt für Möbel und Einrichtungen, der 15 Mrd. DM beträgt, mit einem Marktanteil von nur 7 Prozent beteiligt. Im Vergleich dazu nutzt der österreichische Nachbar etwa 14 Prozent, also etwa das Doppelte. Der Schreiner ist dafür stärker im Bereich Bauelemente verankert, dieser Bereich ist jedoch stärker umkämpft und im Volumen nur etwa halb so groß (7,5 Mrd. DM).

Die Soziodemografie arbeitet für den Schreiner. In den nächsten zehn Jahren wächst die 40-Plus-Generation um 20 %. Gerade diese Zielgruppe stellt ein bedeutendes Wachstumspotential dar und zeichnet sich durch eine hohe Affinität zum Schreiner aus.

Der Schreiner nutzt im Bereich Innenausbau nur 7 Prozent des möglichen Marktes. Das enorme Wachstumspotential ist also klar erkennbar. Und wie die weiteren Ergebnisse der Studie zeigen, braucht man auch den Mitbewerb außerhalb des Handwerkes (Möbelhandel, Einrichtungshäuser, Spezialisten) nicht allzu sehr fürchten. Und dies obwohl die Studie zeigt, dass der Schreiner seine Marktmacht eher als gering einstuft, und einen noch stärkeren Druck des Mitbewerbes außerhalb des Handwerkes erwartet.

Einkommensstark, komfort- und convenienceorientiert bzw. die Forderung nach hohen Individualitätsansprüchen charakterisieren die wichtigste Käuferschicht der Schreiner.

Der Kunde jedoch, und auf den kommt es schließlich an, rechnet mit einem Wachstum des Marktes der vom Schreiner gefertigten Arbeiten.

These 3

Interessant, dass der Kunde den Schreiner besser einschätzt, als es dieser selbst tut. In einem Vortrag zu einem anderen Thema (Prof. Dr. Strecker zum Thema ,Management und Menschlichkeit’) beim selben Kongress war von der ,sich selbst erfüllenden Prophezeiung’ die Rede. Diese SFP (self fulfilling prophecy) ist eine anerkannte psychologische Theorie, nach der sich bestimmte Sachverhalte erfüllen können, wenn man nur fest genug davon überzeugt ist:

Im Bauelementebereich, insbesondere bei Fenstern und Türen, hält der Schreiner einen sehr hohen Marktanteil von rund 25 %. In diesem Markt stößt die Industrie mit preisaggressiven und standardisierten Angeboten weiter vor. Mit herkömmlichen Produkten wird der Schreiner mit hoher Wahrscheinlichkeit in den ohnehin angespannten bzw. rückläufigen Märkten Marktanteile verlieren. Innovationsfähigkeit und Bereitschaft sind ein Primat für den Erfolg.

Wer mit der Einstellung ,diesen Auftrag bekomme ich sowieso nicht’ zum Kunden geht, wird wahrscheinlich recht behalten. Auch wenn der Kunde vielleicht kaufen wollte; er wird die Stimmung des Schreiners aufnehmen, und vielleicht unsicher werden und den Auftrag lieber doch nicht erteilen.

These 4

Wer jedoch im Gegensatz dazu mit dem festen Vorsatz ,ich bin ein guter Redner und werde mein Publikum begeistern’ vor seine Zuhörer tritt, der wird bei halbwegs guter Vorbereitung auch einen guten Vortrag halten.

Die Erdölpreise explodieren. Wie bereits 1997 vom Institut für Marketing und Trendanalysen prognostiziert, werden die Benzinpreise in Deutschland im Jahr 2002 etwa bei 3,00 DM liegen, die Heizölpreise bei ca. 1,50 DM. Diese Entwicklung wird einen Paradigmawechsel in der Bauwirtschaft herbeiführen, der für die bayerischen Schreiner große Wachstumspotentiale schafft.

Was wird also mit dem Schreiner passieren, der für seinen Betrieb eine schlechte Zukunft erwartet? Optimismus ist also bereits allein aus diesem Grunde anzuraten. Doch auch die Fakten sprechen dafür!

Im Bauelementebereich werden Fenster für den boomenden Markt von Passiv- bzw. Plusenergiehäuser eine signifikant hohe Nachfrage verzeichnen. Voraussetzung dafür ist, dass die Fenster einen K-Wert von 0,7 erfüllen. Mit der eigenen Immobilie Energie zu sparen bzw. Energie selbst zu produzieren, um so energieautark zu werden, wird ein Statussymbol der Zukunft sein. Der Schreiner kann dazu einen wesentlichen Beitrag leisten.

These 5

Bemerkenswert ist eine Aufstellung der Kaufmotive. Warum entscheidet sich ein Kunde für eine Auftragserteilung an den Schreiner? An erster Stelle der Liste steht (für 29 Prozent der Kunden relevant):

Der Schreiner in Bayern ist bei der Mehrzahl der Kunden gedanklich zuwenig präsent. Dieses „Marken-Branding“ muss im zukünftigen Wettbewerb erhöht werden. Die Empfehlung ist, eine breitangelegte Kommunikationskampagne für den Schreiner in Bayern rasch zu initialisieren. Ziel muss es sein, potentielle Zielgruppen mit hoher Schreineraffinität stärker als bisher zu akquirieren.

Weil der Schreiner exakt auf das gewünschte Maß fertigen kann.

These 6

Trotz der immer stärker werdenden Flexibilität des industriellen Mitbewerbes also immer noch ein zugkräftiges Argument. Aber eigentlich auch nicht weiter überraschend.

Der bayerische Schreiner muss die Marktbearbeitung offensiver gestalten und mit mehr Attraktivitätsfaktoren bereichern. Er darf nicht darauf warten, dass die Kunden auf ihn zugehen. Diese Passivität ist nicht nur gefährlich, sondern auch kontraproduktiv.

Etwas mehr Anlass zum Nachdenken liefert jedoch der zweite Platz der ,Hitliste’. Immerhin 26 Prozent der bayerischen Bevölkerung hatten auf die Frage, warum sie beim Schreiner gekauft haben, folgende Antwort parat:

Aktives Marketing bzw. Verkaufen muss in den nächsten Jahren zu den höchsten Prioritäten gehören. Dazu zählt eine systematische Kundenpflege, eine attraktive Schauraumausgestaltung, ein systematisches Akquirieren der Business-to-business-Kunden.

,man bekommt dort Prozente’.

These 7

Der Kunde wählt den Schreiner für seine Aufträge aus, weil er dort im Preis noch Zugeständnisse erreichen kann. Eigentlich ein trauriges Ergebnis.

Selbstmotivation, positives Denken und Optimismus sind ein notwendiges Primat für den bayerischen Schreiner. Signifikant ist, dass nicht die Fähigkeit, sondern die Motivation als relative Wettbewerbsschwäche eingestuft werden.

Obwohl der Schreiner in der Kalkulation seiner Produkte ohnehin schon kräftig unter Druck steht, wird weiterhin versucht, ,über den Preis’ zu verkaufen. Sicherlich ist dabei der Mitbewerb aus den eigenen Reihen auch nicht ganz unschuldig. Andere Verkaufsargumente (Beratung, Qualität, Individualität) sollten beim Verkaufsgespräch mehr in den Vordergrund treten. Es kann und darf sich nicht immer alles um den Preis drehen.

Nachdem auch die Schreiner in Zukunft immer stärker in den Wettbewerb mit anderen Branchen eintreten, ist es essentiell wichtig, den bayerischen Schreiner als elegantes, attraktives Handwerk zu positionieren.

Die nächsten Punkte der Kaufmotive entsprechen im wesentlichen wieder den Erwartungen: hat uns am besten Gefallen, Optik (12 %), gute Qualität, hochwertige Produkte (9 %).

Voraussetzung dafür ist, dass die diesbezüglichen Attraktivitätsfaktoren fokussiert werden. Auch hier kann eine dachübergreifende Kommunikationskampagne für die Branche inkl. speziellen Aus- und Fortbildungsmodulen einen ausgezeichneten Beitrag leisten.

Wissen Sie, wie der Schreiner seine Aufträge vermittelt bekommt?

Durch Bekannte, Nachbarn (19 %), durch Empfehlung, Vermittlung (17 %), Betrieb in der Nähe (11 %), Bekannter, Verwandter ist Schreiner (10 %), durch Mundpropaganda, durch Verwandte, durch Freunde …

Erst einmal wieder ein großes Lob für die Arbeit des Schreiners. Sind doch Empfehlungen die beste und billigste Werbung.

Und wer anderen gegenüber eine Empfehlung für einen Schreiner macht, war bestimmt mehr als ,nur zufrieden’ mit dem Ergebnis der Arbeiten.

Was ist jedoch mit den potentiellen Kunden, die keinen Verwandten haben, der einen Schreiner kennt?

Der Schreiner muss eindeutig in Sachen Marketing stärker aktiv werden, um seinen Bekanntheitsgrad zu steigern.

Im Marketingbereich ist das Schreinerhandwerk deutlich träger als andere Branchen. Außerdem wird oft nur reine ,Werbung’ betrieben. Die heute so bedeutsame Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation) wird oft ganz außer Acht gelassen.

Was glauben Sie, denken diejenigen, die bereits beim Schreiner fertigen ließen, im Nachhinein über die abgelieferte Arbeit?

Nun, 76 Prozent nannten ,sehr zufrieden’ und weitere 17 Prozent ,eher zufrieden’. Insgesamt also 93 Prozent, die der Arbeit des Schreiners positiv gegenüberstehen. Ein voller Erfolg für die gesamte Branche! Und wenn der Kunde nach fünf Jahren seine Küche oder sein Wohnzimmer betrachtet, dann ist er bestimmt nicht deshalb damit zufrieden weil er beim Kauf einen Rabatt bekommen hatte. Langfristig zählen andere Argumente für die Kundenzufriedenheit.

Kennen sollte man auch den Soll-Ist-Vergleich des Anforderungsprofiles an den Schreiner.

Darin wird erstens ermittelt, welche Anforderungen an den Schreiner gestellt werden, damit er seine Aufgaben kundengerecht erfüllen kann. Das ist der Soll-Wert. Im Vergleich dazu wird dann weiter bewertet, in wie weit diese Anforderungen tatsächlich erfüllt werden können (aus der Sicht der Bevölkerung). Daraus lässt sich ableiten, wo Defizite vorhanden sind.

Mit 76 Prozent die höchste Anforderung ist die fachlich kompetente Beratung. Diese kann der Schreiner auch ohne weiteres erfüllen. Die Öffentlichkeit sieht lediglich eine Abweichung von minus 3 Prozent.

Die zweitwichtigste Anforderung ist ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis. Immerhin noch 74 Prozent auf der Anforderungsskala. Und das Bild, das sich der Kunde diesbezüglich vom Schreiner gemacht hat? Eine erschreckende Abweichung von minus 46 Prozent!

Hier besteht also ganz dringend Handlungsbedarf. In der Öffentlichkeit muss das Bewusstsein für den Wert der Schreinerarbeit unbedingt gesteigert werden. Dem Kunden muss klar sein, dass Schreinerarbeit Kosten verursacht (und wodurch diese entstehen), und welche Vorteile dazu im Gegenzug für den Kunden entstehen. Interessant ist auch noch der dritte Punkt. Die Qualität der Produkte mit einer Anforderung von 73 Prozent. Der Schreiner kann dieser Anforderung mit 78 Prozent (über-)gerecht werden. Das bedeutet, die Tatsache, dass der Schreiner Qualitätsarbeit liefert ist in der Bevölkerung unbestritten. Darüber braucht sozusagen kein Wort mehr verloren zu werden.

Dadurch ist die provokative These unterlegt, dass der Schreiner eigentlich mehr Qualität produziert als der Kunde überhaupt zu schätzen weiß. Und überschüssig produzierte Qualität verursacht natürlich auch überflüssige Kosten. Da dieses Thema jedoch immer wieder heiß umstritten ist, und natürlich auch im wesentlichen vom Kunden/Kundenkreis abhängig ist, soll hier nicht weiter darauf eingegangen werden.

Aber eine andere Tatsache lässt sich wohl nicht bestreiten: betreibt eine Schreinerei eine Werbekampagne, und stellt diese Werbekampagne als Hauptargument die Qualität der gelieferten Produkte in den Vordergrund – dann war das in der Tat rausgeschmissenes Geld! Denn wie die Marktanalyse repräsentativ ermittelt hat, war dies dem Kunden ohnehin schon klar.

Man sollte also andere, zugkräftigere Werbeargumente finden.

Ein anderer wichtiger Punkt aus der Soll-Ist-Auswertung sollte unbedingt angesprochen werden: eine weitere erhebliche Diskrepanz, ein Punkt in dem der Kunde dem Schreiner nicht zutraut angemessen zu agieren. Außerdem ein Punkt der dem Schreiner ohnehin erhebliche Kosten verursacht: Die Probleme des Schreiners mit vereinbarten Terminen.

Man hat es immer schon geahnt, nun ist es wissenschaftlich untermauert.

An der Termintreue, die natürlich entsprechende Organisationsmittel im Büro erfordert, muss dringend noch gearbeitet werden.

Dies sind nur einige wenige Fakten aus dem umfangreichen Material, das in Kleinheubach vorgetragen wurde. Der Autor hat daraus einige – seiner Ansicht nach – wichtige Punkte herausgenommen.

Der Fachverband HKH Bayern wird seinen Mitgliedern die Ergebnisse in verschiedenen Veranstaltungen präsentieren. Außerdem sind Workshops geplant, in denen einzelne Bereiche erörtert werden, bzw. auf die Besonderheiten bestimmter Produktgruppen eingegangen werden kann. So soll sichergestellt werden, dass jeder Mitgliedsbetrieb die Möglichkeit hat, die Ergebnisse der Studie bestmöglich umzusetzen. jm