Handwerksbetriebe die mit gefragten und perfekten Dienst- und Serviceleistungen glänzen, können nur gewinnen. Vor allem dann, wenn ein erlebnisreiches Marketing dahinter steht. Dafür stellt der Autor ganz praktische Regeln auf: Eine davon ist das immer noch vernachlässigte und doch so nahe liegende: Das Empfehlungsmarketing mit begeisterten Kunden.
Das Handwerk ist der zweitgrößte Arbeitgeber in Deutschland, bildet 33 Prozent der Lehrlinge aus, beschäftigt im Durchschnitt 6 Mitarbeiter pro Betrieb und wird in 10 Jahren zum größten Arbeitgeber heranwachsen. Die Kernzielgruppe für Handwerksbetriebe ist die Zielgruppe der 35-Plus-Generation. Meisterqualität, Zuverlässigkeit, Innovation und Tradition sind Markenzeichen eines etablierten Handwerksbetriebes, die aus der Sicht des Kunden wieder an Bedeutung gewinnen. Nachfolgend einige ausgewählte Trends und Marketingempfehlungen, die für das Handwerk von Bedeutung sind.
Nachhaltigkeit gewinnt an Bedeutung
Fakt ist, dass bis 2015 die Energie und Rohstoffe, die aus nicht erneuerbaren Materialien stammen, durch einen noch nie erlebten Rohstoffhunger aus dem asiatischen Raum insbesondere aus China zum knappen und teuren Gut werden. Holz als nachwachsender Rohstoff wird sowohl als Energieträger wie auch als Herstellungsmaterial signifikant an Bedeutung gewinnen. Die Menschen von heute und morgen schätzen die Eigenschaften von Holz insbesondere die Wärme, Natürlichkeit, Geborgenheit und Nachhaltigkeit, die dieses Material ausstrahlt. Je mehr Hightech in den eigenen vier Wänden und auf der Gebäudehülle des Hauses vorhanden ist, umso mehr gibt es den Wunsch nach einem natürlichen Baustoff bzw. nach Einrichtungsgegenständen, die aus Holz gemacht werden. Die neue Hausgeneration wird im Jahr 2015 durch eine Hightech-Gebäudehülle geprägt sein, wo das Dach und die Fassade durch Fotovoltaikmodule bestückt sein wird. Im Inneren des Hauses bzw. der Wohnung werden Computer, Rechner, multifunktionale Handys und vieles mehr eine kühle Elektronik ausstrahlen, die durch warme natürliche Rohstoffe wieder kompensiert werden soll. Hier hat Holz auch aufgrund seiner positiven Eigenschaften, guten Verfügbarkeit und seinem attraktiven Preis-Leistungs-Verhältnis eine besondere Attraktivität.
Innovative Hightech Handwerksbetriebe sind gefragt
Je höher die Innovationsleistung in punkto Design und Technik eines Handwerksbetriebes ist, umso größer ist das Erfolgspotenzial für das Unternehmen. Der Innovationsgrad bzw. der Neuigkeitswert einer Handwerksleistung wird in erster Linie durch den Markt und die Kunden beurteilt und erst in zweiter Linie durch die betriebsinterne Betrachtungsweise.
Außerdem: All jene Handwerksbetriebe, die ihren Kunden ganzheitliche Lösungen auch über Gewerkegrenzen anbieten finden attraktive Wachstumsmöglichkeiten.
Ein Handwerksbetrieb kann aus der Sicht der Kunden auch dann als innovativ gelten, wenn er z. B. seine Betriebs- und Öffnungszeiten ändert. Fakt ist, dass der Möbelhandel 50 % seines Jahresumsatzes am Freitag und Samstag erwirtschaftet. An diesen beiden Tagen haben die Kunden Muße und Zeit, um größere Investitionen zu tätigen. Bis zum Jahr 2015 werden bis zu zwei Drittel des Jahresumsatzes am Freitag Nachmittag, am Samstag und am Sonntag erwirtschaftet werden.
Wenn nun beispielsweise ein Tischler oder Schreiner seine Beratungs- und Servicezeiten schwerpunktmäßig auf Freitag und Samstag verlegt, würden dies die Kunden als hochattraktiv empfinden.
Der Preis für die Handwerksleistung würde durch diesen Top-Service eindeutig in den Hintergrund gerückt werden. Voraussetzungen sind jedoch eine Top-Beratung, eine kreative Planung und eine gediegene Handwerksleistung in der Ausführung.
Lowtech Handwerksbetriebe und all jene, die in den alten und gewohnten Denk- und Handlungsmustern verweilen, werden zu den Verlierern zählen und sich somit auch sukzessive vom Markt verabschieden müssen. Dies deshalb, weil sich zum einen die potenziellen Kunden von einem althergebrachten Handwerksbetrieb abwenden werden, und zum anderen der Preisdruck insbesondere durch die Billigsthandwerksbetriebe aus den osteuropäischen EU-Beitrittsländern massiv zunehmen wird.
Der Trend zur Polarität im Handwerk wird in den nächsten Jahren weiter zunehmen, wobei folgende einfache Formel gelten wird: Je komplexer und innovativer bzw. kreativer die jeweilige Handwerksleistung ist, umso größer sind die wirtschaftlichen Wachstumschancen.
Je niedriger die Wertschöpfung des einzelnen Gewerkes ist, umso höher ist der Preisdruck. Dadurch wächst die Austauschbarkeit und Vergleichbarkeit der jeweiligen Handwerksleistung. Die Folge ist ein Abrutschen in die Verlustzone. Daher muss das Motto heißen: „Raus aus dem Pulk!“ bei gleichzeitiger Forcierung der Innovationskraft des jeweiligen Handwerksbetriebes. Nur so ist eine solide Plattform für eine zukunftsorientierte und erfolgreiche Betriebsführung gewährleistet.
Empfehlungsmarketing mit begeisterten Kunden
Marktforschungserkenntnisse belegen klar, dass ein Handwerksbetrieb im Durchschnitt zwischen 35 und 45 % seines Jahresumsatzes auf Weiterempfehlung von bestehenden Kunden erhält, da der jeweilige Handwerker eine Top-Leistung erbracht hat. Dies gilt sowohl im Geschäft mit den Endverbrauchern als auch im Business-to-Business-Bereich.
In der Praxis läuft das im Wesentlichen wie folgt ab: Der Handwerkskunde erzählt seinen Freunden, Gästen bzw. Familienangehörigen oder auch Unternehmern, dass der Schreiner X, eine erfreulich tolle Leistung erbracht hat.
Im Investitionsgüterbereich wie z. B. bei Möbeln, der Renovierung und Sanierung oder beim Neubau eines Hauses werden die Objekte in den meisten Fällen stolz präsentiert. Im Konsumgüterbereich genießt man das gekaufte Brot, die Mehlspeise, das Steak mit dem Hinweis auf die diesbezügliche Einkaufsquelle. Die schöne neue Haarpracht der Frau bzw. des Mannes wird dem Friseur zugeschrieben, der die Dienstleistung erbracht hat.
Kundenpflege tut not
Die strategische Frage, die sich daher jeder Handwerksbetrieb stellen sollte, heißt somit: Wie kann man die Kunden, die zumindest einmal beim Handwerker gekauft haben, systematisch pflegen, damit diese so wertvolle Empfehlungsverhaltensweise bestehender Kunden weiter aufrecht bleibt.
Hier zeigen repräsentative Analysen, dass das Handwerk in diesem Zusammenhang ziemlich nachlässig ist. 90 % der Handwerksbetriebe machen keine systematische Kundenpflege. Folgende Gründe sind dafür verantwortlich:
- Die meisten Handwerksbetriebe unterschätzen die Bedeutung und den Wirkungsgrad von aktiven Empfehlungen, die von bestehenden Kunden ausgehen.
- Es fehlt an Ideen und Zeit, um Stammkunden zu pflegen. Das Geld kann in diesem Fall mehrheitlich nicht das Problem sein, da mit kleinen Budgets, wie nachfolgend noch dargestellt wird, eine große Wirkung erzielt werden kann.
- Oft herrscht der Irrtum vor, dass, wenn ein Kunde einmal gekauft hat, dieser in den nächsten 10 bis 15 Jahren ohnedies kein potenzieller Kunde mehr sein kann, da er seinen Bedarf eben gedeckt hat. Dass dieser Kunde, wie bereits dargestellt, der wichtigste Werber in seinem Bekanntenkreis bzw. im Business-to-Business-Bereich für den jeweiligen Handwerksbetrieb ist, wird schlichtweg unterschätzt.
- Die weit verbreitete Einstellung im Handwerk, dass aktives Marketing mit den Schwerpunkten Werbung, aktiver Verkauf sowie Innovationsentwicklung kaum notwendig ist, wird zwar tendenziell geringer, ist aber immer noch bei mehr als 50 % der Handwerksbetriebe verankert.
- In Zeiten, wo der einzelne Handwerksbetrieb eine gute Auslastung hat, steht verständlicherweise die Abwicklung der Aufträge im Alltagsgeschäft im Vordergrund. Die systematische Kundenpflege gerät somit in Vergessenheit bzw. wird verdrängt. Dieses Denk- und Verhaltensmuster rächt sich spätestens ab dem Zeitpunkt, wo die Auftragslage aufgrund einer Konjunkturabflachung zurückgeht. Eine systematische Kundenpflege wirkt jedoch nur mittel- und langfristig, kurzfristige Erfolge sind im Business-to-Business-Bereich möglich, selten aber im Endverbrauchergeschäft.
Empfehlenswert ist es daher, trotz des Alltagsgeschäftes, dem Trend zum Empfehlungsmarketing auf Basis von bestehenden und begeisterten Kunden einen strategischen Stellenwert einzuräumen. Das nachfolgende Basiskonzept soll wertvolle Anregungen dazu geben.
Einen Fanclub aufbauen
Bauen Sie für Ihren Handwerksbetrieb einen Fanclub auf aus Ihren bestehenden Kunden, die von Ihrer Leistung begeistert sind bzw. waren! Folgende Eckpfeiler sollte dieses Marketingkonzept beinhalten:
- 1. Überraschen Sie Ihre bestehenden Kunden zweimal pro Jahr mit einer Direktmarketing-Aussendung zu einem Zeitpunkt, an dem Ihr Kunde damit nicht rechnet. Diese antizyklische Vorgehensweise hat den Vorteil, dass die Aufmerksamkeit und auch der Erinnerungseffekt an Ihre Kundenpflegemaßnahme signifikant höher sind, als wenn Sie die Aussendung zu Weihnachten oder sonstigen Standardzeitpunkten machen.
- 2. Bieten Sie Ihren Stammkunden mit dieser Direktmarketing-Aussendung drei Nutzenarten. Erstens: Schreiben Sie sie persönlich mit einem netten Brief an. Die Anrede sollte auf keinen Fall mit „Sehr geehrte Damen und Herren!“ oder „Lieber Geschäftspartner“ erfolgen. Ihr bestehender und begeisterter Kunde erwartet sich die persönliche und individuelle Anrede.
Zum Zweiten sollte das Schreiben unbedingt eine interessante Neuigkeit entweder über Ihren Handwerksbetrieb oder eine attraktive Innovation, die Sie neuerdings am Markt anbieten, beinhalten. Eine Neuigkeit, die den Handwerksbetrieb betrifft, könnte beispielsweise das 30-jährige Firmenjubiläum, eine Firmenvergrößerung oder eine neue Kooperation mit einem leistungsfähigen Industriebetrieb, der als Lieferant gewonnen werden konnte, sein.
Als sehr interessant wird von den bestehenden Kunden auch die Information von „ihrem Handwerksbetrieb“ empfunden, wenn dieser tolle und neue Referenzobjekte verwirklichen konnte. Das erzeugt das Gefühl von Stolz, auch von diesem Handwerksbetrieb die Leistung bezogen zu haben. Natürlich sind Innovationen bestens geeignet, die Attraktivität Ihres Handwerksbetriebes zusätzlich zu erhöhen.
Zum Dritten sollten Sie dieser Aussendung eine kleine Aufmerksamkeit beilegen, wie z. B ein Säckchen Blumen- oder Kräutersamen, wenn das Direktmarketing im Frühling oder Herbst zum Versand gebracht wird. Ein Stück Schokolade oder ein Teesäckchen ist für die Herbst/Winter-Aussendung empfehlenswert. In Summe soll Ihr bestehender Kunde den Eindruck gewinnen, dass Sie als Handwerksunternehmen ihn wertschätzen und mit fantasiereichen Ideen überraschen.
- 3. Das diesbezügliche Budget für das Fanclub-Konzept ist für jeden Handwerksbetrieb finanzierbar. Im Durchschnitt haben Handwerksbetriebe unabhängig von der Branche 300 bis 1000 Stammkunden. Für 300 Aussendungen, die zweimal pro Jahr erfolgen, ist ein Budget von etwa 2500 bis 3000 Euro notwendig. Damit ist der Aufbau eines Fanclubs für das einzelne Unternehmen neben dem persönlichen Kontakt die wirkungsvollste und kostengünstigste Marketingmaßnahme.
- 4. Toppen kann ein Handwerksbetrieb die Fanclub-Konzeption beispielsweise durch ein Event, das einmal im Jahr oder alle zwei Jahre im Unternehmen veranstaltet wird. Voraussetzung dafür ist ein attraktiver Anlass. Die Präsentation von Produkt- bzw. Dienstleistungsneuheiten, Rahmenbedingungen wie gutes Essen und Trinken, die authentisch zum Unternehmen passen sollen, haben dabei einen zusätzlich hohen Stellenwert. Auch Gutscheine für die Kunden, die dann bei Inanspruchnahme einer Leistung eingelöst werden können, erhöhen zusätzlich die Kundenpflegewirkung.
- 5. Die Fanclub-Konzeption kann ihre Kraft jedoch nur dann entfalten, wenn sie disziplinvoll mindestens fünf Jahre umgesetzt wird.
Bieten Sie einen Mix aus Spaß- und Sinnkomponente!
Ein zu 100 % technisch funktionierendes Objekt, das vom Handwerksbetrieb hergestellt wurde, ist nicht alles. Der Trend zu mehr Spaß und dem „Feel-good-Faktor“ bei der Nutzung von erbrachten Handwerksleistungen wird enorm an Bedeutung gewinnen.
Fakt ist, dass die Menschen von heute und morgen neben der Grundfunktion eines Produktes bzw. einer Dienstleistung oder eines Projektes, das sie zu Recht vom Handwerksbetrieb in Meisterqualität erwarten, auch Spaß und Unterhaltung möchten. Dies gilt für die gesamte 35-Plus-Generation, der Kernzielgruppe für das Handwerk, aber insbesondere auch für die 65-Plus-Generation.
Für das Geschäft im Handwerksbetrieb bedeutet das, dass neben der 35-Plus-Generation auch die 65-Plus-Generation Spaß und präsentierbare Showeffekte von den Handwerksleistungen erwarten. Eine Wellnessoase zu Hause mit farbig steuerbarem Lichterhimmel oder ein Schlafzimmer mit eingebauten Spaß- und Überraschungseffekten, haben nicht nur Charme, sondern erzeugen bei der Kernzielgruppe eine zusätzliche Marktnachfrage.
Spaß und Unterhaltungseffekte müssen mehr denn je vorgesehen werden. Dies gilt nicht nur für das Marketing im Endverbraucherbereich, sondern auch für Firmenkunden.
Der veröffentlichte Beitrag, enthält einen kleinen Auszug aus dem neuen Buch, in dem der Autor ausführlich die aktuellen Zukunftstrends beleuchtet und praktikable Marketingempfehlungen für Klein- und Mittelbetriebe vermittelt. ■
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Hobelbank am Straßenrand
