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Bloß nicht verbiegen!

BM-Serie „Unternehmenskommunikation“ – Teil 3: Corporate Identity (CI)
Bloß nicht verbiegen!

Gezielt eingesetztes Design sowie ein durchgängiges Auftreten vom Azubi bis zum Chef machen eine Schreinerei zur Marke. Und Wiedererkennung ist die Grundlage für mehr Aufträge. Bleiben Sie daher glaubwürdig und formulieren Sie in der Corporate Identity ein realistisches und langfristiges Ziel, wohin sich Ihr Unternehmen entwickeln soll.

Autor: Jens Gieseler
Tennis war vor 40 Jahren noch „der weiße Sport“. Erst als Boris Becker und Steffi Graf die Sportart populär machten, verlor sie ihr elitäres Image. Andre Agassi brachte schließlich verrückte Outfits und Farben ins Spiel. Und auch der Sport selbst hat sich verändert: Statt leichter Eleganz ist heute brachiale Kraft zu sehen.

Einheitliche Farben und ein gemeinsames Erscheinungsbild prägen ganze Berufsgruppen. Der Schornsteinfeger in Schwarz mit weißem Tuch und Zylinder, der Bankangestellte im dunklen Anzug und mit Krawatte: Fast automatisch wissen wir, wen wir vor uns haben und wie er sich voraussichtlich verhält. Corporate Identity (CI) heißt das neudeutsch. Unternehmensidentität.
Identität ist mehr als Form und Farbe
Doch zum CI gehört weit mehr als Kleidung und Farben. Es setzt sich aus mehreren Bestandteilen zusammen: Das Corporate Design ist die visuelle Identität – hierzu zählen Logo und Farbgebung, Arbeitskleidung, Briefpapier und Visitenkarten. Corporate Behaviour beschreibt das Verhalten gegenüber der Öffentlichkeit sowie Kunden, Lieferanten und Mitarbeitern. Um beim Beispiel des Bankers zu bleiben: Sein Anzug gehört zum Design, das etwas distanziert-seriöse Verhalten zum Behaviour, die gesetzte Wortwahl wiederum zur Corporate Language. Die CI wird außerdem beeinflusst durch die Unternehmenskommunikation (Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, interne Kommunikation), Corporate Philosophy – sie spiegelt das Selbstverständnis des Firmengründers wider – und die Unternehmenskultur.
Alles zusammen soll ein einheitliches Bild vermitteln. Der Banker will sagen: Mir können Sie Ihr Geld anvertrauen. Dieses Bild hat in den vergangenen Jahren aufgrund des Gebarens der Investmentbanker stark gelitten. Daran sehen Sie, dass das CI zur Qualität und den Leistungen eines Unternehmens passen muss. Sonst wirkt es unglaubwürdig.
Pflegen Sie Ihre Eigenheiten
Wenn Sie Ihre Außendarstellung verändern wollen, muss sie dem Firmenprofil entsprechen. Es ist der völlig falsche Weg, Ihrem Unternehmen etwas Schönes überstülpen zu wollen, das nicht stimmt und mit dem Sie sich nicht wohl fühlen. Profilieren Sie sich mit Ihren Besonderheiten und heben Sie sich so von Konkurrenten ab.
Im ersten Schritt sollten Sie sich deshalb fragen, welche Ziele und Visionen Sie für Ihr Unternehmen haben: Machen Sie grundsätzlich alles oder sind Sie Spezialist, etwa für Holztüren und -fenster? Wie groß ist Ihr Unternehmen? Packen Sie bei jeder Gelegenheit selbst mit an oder akquirieren Sie Aufträge, die Ihre 25 Mitarbeiter dann erledigen? Wollen Sie Marktführer werden oder reicht es Ihnen, wenn Sie und Ihre Mitarbeiter ihr Auskommen haben? Machen Sie schnelle Jobs bei vielen verschiedenen Kunden oder haben Sie Gelegenheit, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen? Die Antworten geben Aufschluss über Ihr Selbstverständnis, ihr Profil.
Im zweiten Schritt überlegen Sie, welches Ihre Hauptzielgruppen sind: private oder gewerbliche Kunden oder die öffentliche Hand? Es ist gut, auf Augenhöhe zu kommunizieren. Wenn Sie etwa deutschlandweit Holzfenster denkmalgeschützter Gebäude sanieren, werden Sie oft mit den Verwaltern und Besitzern dieser Immobilien zu tun haben. Das erfordert hohe Flexibilität. Denn einerseits sollten Sie sich in den gehobenen Kreisen angemessen präsentieren, müssen gleichzeitig aber Ihre handwerkliche Kompetenz ausstrahlen und unter Beweis stellen.
Formulieren Sie ein realistisches Ziel
Verbiegen Sie sich also nicht, wenn Sie eine Corporate Identity für Ihr Unternehmen entwickeln, aber fordern Sie sich und Ihr Unternehmen. Thomas Joussen von der Agentur Joussen Karliczek rät, mit der neuen CI nicht bloß ein Abbild des gegenwärtigen Zustandes zu schaffen, sondern ein realistisches und langfristiges Ziel zu formulieren, wohin sich Ihr Unternehmen in den kommenden Jahren entwickeln kann und soll – quasi als Versprechen für die Zukunft, das Sie herausfordert und das neue und mehr Kunden einlädt.
Auftreten muss sich im Alltag bewähren
Im dritten Schritt sollten Sie gemeinsam mit einer Werbeagentur das Erscheinungsbild erarbeiten. Letztlich geht es darum, darzustellen wer Sie sind, was Ihr Kerngeschäft ist, welche Stärken Sie haben und wie Sie sich von anderen abheben. Der eine Schreiner wählt einen braunen „Blaumann“, der Hintergrund des Internetauftritts ist holzfarben gemasert und der Chef fährt im VW Caddy vor. Solides bodenständiges Handwerk signalisiert dieses Auftreten, das sich im Alltag bestätigen muss. Ganz anders der „designige“ Innenausstatter: Er stellt sich als Kreativer dar, steigt mit offenem Hemd und Pullover sowie ledernen Schreibutensilien unterm Arm aus seinem 5er BMW oder Q5. Mit ihm planen Kunden ihr hochpreisiges Interior. Achten Sie darauf, dass Logo und Farben, Unternehmensleitbild und Mitarbeiterverhalten für eine glaubwürdige Marke zusammenpassen.
Wichtig ist, das Corporate Design auf allen Kommunikationsmitteln konsequent durchzuhalten: vom Briefpapier bis zum Prospekt, von der Kleidung bis zum Schriftzug auf dem Firmengebäude. Das wirkt nicht nur auf Kunden, die Ihr Unternehmen dadurch besser wiedererkennen, sondern auch auf die Mitarbeiter. Als Inhaber stiften Sie eine Firmen-identität. Weil Sie und Ihre Mitarbeiter täglich mit dem Erscheinungsbild konfrontiert sind, könnte es Sie nach zwei Jahren langweilen. In den Köpfen Ihrer Kunden ist Ihr Betrieb erst nach einer längeren Zeit mit seiner CI verankert. Der Mercedes-Stern oder die Nivea-Dose haben sich über Jahrzehnte etabliert und wurden in kleinen Schritten verändert.
Durchgängiges Verhalten prägt Identität
Im vierten Schritt geht es darum, in größeren Betrieben mit den Führungskräften und in kleineren mit allen Mitarbeitern Verhaltensgrundsätze zu schaffen. „Denn Identität wird nicht allein durch Design, sondern vor allem durch Verhalten geprägt“, sagt der Marketingexperte Joussen. Gegenüber Kunden oder Lieferanten müssen sich Schreiner adäquat verhalten: „Das Auftreten sollte vom Azubi bis zum Chef durchgängig sein und ist ein entscheidender Bestandteil der CI“. Wer lediglich einen großen Schrank herstellt, aufbaut und dann die Rechnung über 10 000 Euro stellt, leistet zu wenig, um weiterempfohlen zu werden. Oft sind es die kleinen Gesten, die das bewirken können.

Die Identität von Rosskopf und Partner: Ideen Form geben – in Petrol

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Mit der Erneuerung der Unternehmens-CI hat Rosskopf + Partner 2012 erstmals einen Claim für sich entwickelt: „Ideen Form geben“. Denn der 200-Mann-Betrieb setzt zu 90 Prozent Ideen von Architekten um. „Unsere Stärke sind die Produktion und die Projektabwicklung“, sagt Inhaber Helmut Roßkopf, der das Unternehmen als Schreinermeister vor 30 Jahren gründete. Losgrößen bis 1000 Stück machen aus der Handwerksfirma nahezu einen Industriebetrieb.
Aktuell stemmt das Unternehmen ein Projekt in Saudi-Arabien, bei dem es um eine Mio. Euro geht. Deshalb stecken in den drei Worten des Claims tatsächlich die Stärken der Thüringer: Aus Zeichnungen oder Computeranimationen wird Realität. Was so einfach klingt, kostete Zeit und Gehirnschmalz: Neben der Geschäftsführung und der Werbeagentur saßen führende Mitarbeiter in den kreativen Runden, in denen über die künftige CI diskutiert wurde.
Als Grundfarbe wurde Petrol gewählt. „Die Menschen ordnen Blautöne eher dem Maschinenbau, Banken oder Versicherungen zu. Diese Farbe würde man unter normalen Umständen also nicht für eine klassische Schreinerei wählen“, kommentiert Thomas Joussen. Doch weil die Thüringer neben Architekten den gehobenen Privatmarkt bedienen, spricht die Farbe die Zielgruppen an und unterstreicht den hohen Anspruch der Tätigkeit. Vor allem: Das Unternehmen setzt sich schon optisch von den Konkurrenten ab und ist so jederzeit wiedererkennbar.

Die BM-Serie im Überblick: Unternehmenskommunikation für Handwerksbetriebe
Dieser Beitrag ist Teil einer Serie. Darin stellen wir einige der sogenannten Kommunikationsinstrumente vor. Denn die originellsten Entwürfe und das beste Personal nutzen nichts, wenn der Kunde Ihren Betrieb nicht kennt. Als Schreiner oder Tischler müssen Sie von sich reden machen. Möglichkeiten gibt es viele.
Die Beiträge im Einzelnen:
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Schallmessung in der Praxis: Michael Fuchs (r.) und Simon Holzer bei raumakustischen Messungen in einem Objekt (Friseursalon Max in Wallersdorf). Foto: Barbara Kohl, Kleine Fotowerkstatt
Im Fokus: Gestaltung
Alles bio? Nachhaltigkeit im Tischler- und Schreinerhandwerk
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