BM-Serie, Teil 2: Kundenbindung mit Storytelling

Was Ihre Kunden wissen sollen …

… und was sie nicht wissen wollen: Im zweiten Teil unserer Serie geht es um den schmalen Grat, der erfolgreiche Storyteller direkt zum Herzen der Kunden führt. Wer seine Schritte wohlüberlegt setzt und einen roten Faden hat, der erreicht sein Ziel ganz lässig und ohne Ausrutscher.

von Christian Gülde

Wir alle kennen das ungute Gefühl, zugetextet zu werden. Ambitionierte Vertriebsmenschen füllen als berufsblinde Bescheidwisser jede Gesprächslücke mit einem Wortschwall. Wer einer solchen Überredungsmaschine sprachlos gegenübersteht, bei dem regt sich entweder Widerstand oder der Fluchtinstinkt. Beides ist für die Kundenbindung nicht gerade förderlich. Ob nun Vertriebsgespräch oder Internetpräsenz: Storytelling ist die bessere Methode – ein Kommunikationsweg, an dessen Startpunkt die Kunden abgeholt und zu einem Happy End für alle Beteiligten geführt werden. Damit sich niemand verläuft, gilt es ein paar wenige, aber wichtige Dinge zu beachten.

Aus Kunden werden Gönner

Machen Sie sich als erstes klar, warum Sie Storytelling anwenden. Sie tun es nicht, weil es das Gebot der Stunde ist und um dem Zeitgeist gerecht zu werden, sondern weil Sie wirklich etwas zu erzählen haben! In jeder Tischlerei, in jedem Fensterbaubetrieb steckt eine unverwechselbare Geschichte. Glauben Sie nicht? Dann denken Sie einmal über die Rollenverteilung in Ihrem Unternehmen nach: Im Mittelpunkt stehen die Menschen in Ihrer Firma, die zu den Helden Ihrer Geschichte werden. Die Produkte, die sie fertigen, sind die Abenteuer, die Ihre Helden erleben. Der Ausbau einer verwinkelten Dachgeschosswohnung wird zur Herausforderung, die von den Menschen in Ihrem Unternehmen erfolgreich gemeistert wird. Und wer freut sich nicht für die Helden, wenn ihre Geschichte gut ausgeht?

Im Grunde geht es also darum, dass Ihre Kunden es Ihnen gönnen, dass Sie an ihnen verdienen. Ihre Kunden wollen den Helden Ihres Unternehmens etwas Gutes tun. Und sie wollen ein Teil der Geschichte sein. Das ist das ganze Geheimnis des Storytellings: Dinge zum Leben erwecken!

Auch beim Denken fliegen Späne

Eine gute Story braucht allerdings – genau wie ein Werkstück – Feinschliff. Nicht umsonst sagt man, dass eine Geschichte ausgefeilt sein soll. Das Ungehobelte kann ein Stilmittel sein, es sollte aber niemals unbewusst eingesetzt werden. In der Regel fliegen also Späne, wenn wir uns eine Geschichte ausdenken.

Entfernen Sie dabei alles, was den Eindruck erweckt, Ihr Unternehmen sei der Mittelpunkt des Universums. Ein guter Anhaltspunkt sind alle Worte, die mit „Selbst“ beginnen: Selbstbeweihräucherung und Selbstmitleid sind ebenso verpönt wie der Selbstzweck. Auch wenn Sie Ihr Unternehmen als selbstlos darstellen, sollten Sie noch einmal kritisch Ihre Glaubwürdigkeit überdenken.

Kein Mensch nimmt es Ihnen übel, wenn deutlich wird, dass Sie unternehmerisch denken. Orientieren Sie sich einfach an einem alten Leuchtturm: dem Anstand!


Über Alu, Holz und Wickelklöße

„Denn so ist das Leben“

Vor zwei Jahren veröffentlichte Katrin Höfer ihre „Fenstergeschichten“, ein kleines, feines Buch über ihren traditionsreichen Familienbetrieb. Wir haben mit der Geschäftsführerin des Holz-/Alu-Spezialisten FritzGlock in Hermsdorf darüber gesprochen, wie kleine Unternehmen große Geschichte schreiben können.

BM: Frau Höfer, Sie sagen, dass Sie in diese Fenstergeschichten irgendwie reingestolpert sind?

Höfer: Meine Oma Elli war früher immer der Meinung, dass ich mal eine Chansonnette werden würde. Sie hatte immer großen Spaß, wenn ich bei Familienfeiern auf den Couchtisch stieg, das Springseil zur Hand nahm und in den Griff wie in ein Mikro hineinsang oder Geschichten vortrug. Geschichten erzählen, das mache ich seit jeher gern. Auf unserer Website gab es den Blog schon lange bevor ich mit dem Begriff „Storytelling“ etwas anfangen konnte. Es war Intuition. Liebe, was du machst! Ich finde es eben toll, zu schreiben und ehrlich mitzuteilen, was ich denke und empfinde und was gerade in unserem Unternehmen so los ist. Da gibt es unendlich viele Geschichten! Ich schreibe also aus dem Bauch heraus und mit dem Herzen, mit Leidenschaft.

BM: Was brachte Sie dazu, die „Fenstergeschichten“ zu schreiben und einen Blog auf fritzglock.de zu etablieren?

Höfer: Irgendwann dachte ich, Mensch Katrin, das ist doch eine coole Geschichte, die wir da hingelegt haben. Das möchte ich aufschreiben. Und die Idee vom eigenen Buch war geboren. Unsere FritzGlock-Story als Buch war fortan mein allgegenwärtiger Traum. Ein Buch, das man in den Händen halten kann und das sich gut anfühlt. Es war ein phantastisches Gefühl, als es endlich vor mir lag. In Leinen gebunden, auf schönem Papier gedruckt, in einer schönen Schrift. Unsere „Fenstergeschichten“, in bunten Farben, wie das Leben selbst. Auch unsere Websites habe ich in Eigenregie erstellt, sie sind ein weiteres „Herzprojekt“, in das ich viel Energie und Zeit investiere.

BM: Wo finden Sie Ihre Themen?

Höfer: Ich schreibe eigentlich über alles. Da sind zunächst die Referenzen, die nicht nur aus Angaben zu Umsatzsumme und Leistungsumfang bestehen, schließlich gibt es zu den meisten Kunden eine eigene Geschichte. Ich poste aber auch schon mal unser Mittagessen und schildere die Gedanken, die mir dabei durch den Kopf gehen – „Saure Eier und Wickelklöße“ sind ein gutes Beispiel, unser altes Familienrezept, das meine Mutti Monika, die Seniorchefin, immer für uns gekocht hat. Da wird es mit dem Schreiben meist sehr emotional. Beim Bau einer Haustür beschreibe ich auch schon mal, wie sich das gebürstete Holz anfühlt. „Storytelling“ spielt bei mir bei allem eine Rolle, da ich Geschichten mag und ich es liebe, diese zu erzählen.

BM: Wie reagieren Ihre Kunden?

Höfer: Es ist schön zu spüren, was zurückkommt, wenn es jemand gelesen hat: Freundlichkeit und Wärme! Ich glaube, die Menschen fühlen sich dadurch FritzGlock zugehörig, als Teil unseres Familienbetriebs. Und ich konnte mit dem Mythos aufräumen, dass immer alles ganz einfach ist, da ich auch die Rückschläge ganz bewusst nicht ausgespart habe. Die gehören zu unserer Geschichte dazu. Denn so ist das Leben!

BM: Was bedeutet Handwerk für Sie? Ist es etwas ganz anderes oder eine Ergänzung zum Erzählen?

Höfer: Handwerk ist etwas Bodenständiges. Schreiben auch. Ich freue mich, beides verbinden zu können. Zum einen für mich selbst, denn so kann ich meiner Kreativität freien Lauf lassen. Und zum anderen ist es toll, über etwas zu schreiben, was greifbar ist – über das Holz, das wir verarbeiten, wie es riecht, es sich anfühlt – und natürlich über die Menschen, hier bei FritzGlock.

BM: Welche Herausforderungen haben Sie schon gemeistert?

Höfer: Als mein Bruder, der ursprünglich unseren Familienbetrieb übernehmen sollte, ausgestiegen ist und sein eigenes Ding machte, übernahmen mein Mann, der Tischlermeister ist, und ich die Firma meines Vaters. Nun waren wir nicht mehr nur miteinander verheiratet und Eltern von zwei Söhnen im Alter von sieben Jahren und acht Monaten, sondern auch gemeinsam für unseren Familienbetrieb verantwortlich. Und wir wollten die Veränderung! Zwei Temperamente ein Gedanke. Im Jahr 2000 bezogen wir am Hermsdorfer Kreuz unser neues Firmendomizil. Was das bedeutete, welch große Verantwortung uns erwartete, das war uns in diesem Moment nicht bewusst. Wir haben Höhen und Tiefen mitgenommen, es war alles dabei.

BM: Und vor welchen Herausforderungen stehen Sie?

Höfer: Insbesondere Fensterbauer haben es oftmals schwer. Es gibt so viele. Man ist vergleichbar. Auf den ersten Blick zumindest, wenn man nur auf den Preis schaut. FritzGlock hat sich auf Sonderkonstruktionen im Bereich Holz/Alu spezialisiert. Da finde ich es wichtig, dass dies der Kunde erkennt und durch unsere Geschichten erfährt, was wir herstellen, wie wir es herstellen und vor allem, wer es herstellt. Es geht um die Menschen dahinter, die mit viel Liebe zum Detail und mit Leidenschaft dabei sind! Ob unser Weg auch für andere der richtige ist, kann ich allerdings nicht sagen. Man kann niemandem etwas überstülpen, jeder muss selbst erkennen und herausfinden, welche Art Werbung zu einem passt. Denn jeder hat seine eigene, unverwechselbare Geschichte.

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Foto: FritzGlock GmbH / Klaus Creter Fotografie

Zur Person

Katrin Höfer (49) ist die Urenkelin des Gründers der heutigen FritzGlock GmbH, die 1929 im thüringischen Kraftsdorf als kleine Ein-Mann-Dorftischlerei ihre Entwicklung zu einem modernen Familienunternehmen mit 30 Mitarbeitern begann. Als inzwischen vierte Generation führt Katrin Höfer gemeinsam mit ihrem Mann, dem Tischlermeister Sven Höfer, seit zwanzig Jahren den Betrieb, der sich auf Holz- und Holz- Alufenster sowie Sonderkonstruktionen spezialisiert hat.

www.fritzglock.de


Der Autor

Christian Gülde ist Sprachwissenschaftler, arbeitete unter anderem beim NDR und bei Manufactum und leitet heute eine Kommunikationsagentur in Hannover.

www.wunderkind-communication.com


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