BM-Serie: Nachhaltigkeit im Tischler- und Schreinerhandwerk

Der Mut „anders“ zu sein

Nachhaltigkeit ist eigentlich kein Verkaufsargument. Es wird lediglich als Zusatznutzen wahrgenommen. Und doch können die richtigen Argumente zur Begeisterung der Kunden beitragen. Eine nachhaltige Firmenausrichtung lässt sich erfolgreich vermarkten – wenn man ein paar Regeln beachtet.

Autor: Verena Voges
„Das ist bei mir schon immer innere Überzeugung gewesen. Und dann redet man eben mit seinen Kunden auch darüber“, sagt Martin Schlingmann, Inhaber der Schreinerei Schlingmann aus Bad König im Odenwald. „Ich kann gar nicht anders,“ ergänzt er schmunzelnd. Er meint die konsequente Ausrichtung seines Betriebes an den Prinzipien der Nachhaltigkeit. Umweltschutz lag ihm persönlich auch vor Firmengründung 1998 am Herzen. Doch erst, als nach ein paar Jahren der Betrieb ins Stocken geriet, setzte er seine ökologische Haltung konsequent im gesamten Betrieb um. Angefangen vom Umweltschutz über Energiesparmaßnahmen bis hin zum Umgang mit seinen Mitarbeitern. „Wenn wir diesen Schritt nicht getan hätten, gäbe es uns heute nicht mehr“, ist Schlingmann überzeugt. Das habe die Schreinerei wirtschaftlich weit nach vorne gebracht. Nachwuchssorgen, sonst im Handwerk weit verbreitet, kennt er nicht. Für sein Engagement wurde der Betrieb als „Glanzlicht der Umweltallianz Hessen“ ausgezeichnet.

Angefangen hat Schlingmann lange bevor Nachhaltigkeit, verantwortungsvolles Wirtschaften oder englisch Corporate Social Responsibility (kurz: CSR) in Mode kamen und nun alle Welt davon spricht. Heute liegt er damit voll im Trend. Laut einer aktuellen Studie von Nielsen, einem führenden Anbieter von Informationen und Erkenntnissen zum Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern, legen weltweit über die Hälfte der Verbraucher Wert auf nachhaltige, also umweltschonende und ethisch korrekte Produkte. Mehr als 40 % der Käufer hierzulande sind sogar bereit, höhere Preise zu zahlen, wenn Händler oder Produzenten sich nachweislich für soziale Belange oder Umweltschutz engagieren. Das sind nicht reine Lippenbekenntnisse, sondern jeder Dritte gibt an, in den vergangenen sechs Monaten mindestens ein Produkt aus diesem Grund gekauft zu haben. Tendenz steigend.
Tischlereien und Schreinereien haben hier einen nicht zu unterschätzenden Vorteil im Vergleich zu anderen Branchen: Ihr Hauptwerkstoff – das Holz – ist an sich nachhaltig.
Bieten Sie Ihren Kunden wohl dosierte Informationen zu Nachhaltigkeitsaspekten
Für Verbraucher gestaltet sich die Informationsbeschaffung oft mühsam. Welcher Kunde möchte seine Zeit schon mit stundenlangen Recherchen zubringen, welche Hölzer guten Gewissens im eigenen Haus einsetzbar sind. Da wird gut aufbereitete, richtig dosierte Information vom Tischler oder Schreiner dankbar angenommen. Und letztlich ist manch Kunde auch froh, auf diese Aspekte aufmerksam gemacht worden zu sein.
„Manchmal muss man Kunden auch zu ihrem Glück zwingen – ein bisschen zumindest“, erzählt Jan-Hendrik Siems von der Tischlerei Holzgestalten aus Kellinghusen mitten in Schleswig-Holstein. Viele Tischlereien und Schreinereien beraten ihre Kunden von sich aus gezielt in Richtung Umweltschutz und Nachhaltigkeit. „Wir reden unseren Kunden durchaus ins Gewissen und geben Denkanstöße in Richtung Langlebigkeit und zeitlosem Design“, so Siems. Die konsequente Stilberatung unter Nachhaltigkeitsaspekten fänden Kunden durchweg positiv und sie führe zu engen Kundenbeziehungen.
Seien Sie wahrhaftig, transparent und authentisch – sonst ist der Schaden groß
Ins Gewissen reden kann allerdings nur, wer weiß, wovon er spricht und das auch glaubwürdig machen kann. Bevor ein Unternehmen über Nachhaltigkeit und Umweltschutz spricht, muss es selbst seine Hausaufgaben machen. Die oberste Grundregel lautet, dass alle Aussagen, die irgendwie auf Nachhaltigkeit bezogen sind, belegbar sein müssen. Denn Glaubwürdigkeit ist die Währung in der Nachhaltigkeitskommunikation. Sie basiert auf den Bausteinen Wahrhaftigkeit, Transparenz und Authentizität. Das heißt, dass Worte und Handeln 100 % übereinstimmen müssen. Tun sie das nicht, ist der Schaden größer als bei einer „normalen Werbelüge“. Warum? Sagt ein Unternehmen von sich, besonders fair und umweltfreundlich zu sein, haben die Kunden eine hohe Erwartungshaltung. Wird diese Erwartung nun nicht erfüllt, ist die Enttäuschung auch sehr viel größer und die Verurteilung oft unerbittlich. Wenn ein Unternehmen versucht, sich ein grünes Mäntelchen zum Schein umzuhängen, spricht man im Fachjargon von Greenwashing.
Auch wenn die Versuchung groß ist, vom Boom zu profitieren und schnell zu verkünden „Wir sind nachhaltig“, sollten sich Betriebe vorher ein paar Gedanken machen, was sie mit Nachhaltigkeit erreichen und wie sie diese Ziele im Betriebsalltag umsetzen wollen. Das Ergebnis lässt sich am besten in einem Unternehmensleitbild zusammenfassen. Dieses kann zum Beispiel auf der Webseite veröffentlicht werden. Der Nutzen eines Leitbildes steckt schon im Namen: Es ist ein Bild, das leitet. Ein Stück Vision, die zeigt, warum alle im Unternehmen das machen, was sie machen. Es gibt Orientierung für Außenstehende und Mitarbeiter. Es schafft Identifikation und motiviert die Mitarbeiter sehr stark. Natürlich dient es auch der Imagepflege nach außen. Das Leitbild braucht nicht wie ein ausgefeilter Werbetext zu klingen. Ganz im Gegenteil: Es soll zum Betrieb passen. Seine volle Wirkung entfaltet ein Leitbild nur, wenn es gelebt wird – und zwar von allen im Unternehmen. Sonst stimmt das, was auf dem Papier steht, nicht mit dem überein, wie es tatsächlich läuft. Dann wäre es ein Fall von Greenwashing.
Interessieren sich Ihre Kunden denn überhaupt für Nachhaltigkeit?
Nachhaltigkeit ist nicht für alle Verbraucher gleich wichtig und die Kaufmotive sind auch sehr unterschiedlich. Längst nicht alle wollen die Umwelt schützen oder die Welt verbessern. Aber immer mehr Menschen möchten wissen, wo ein Produkt herkommt, unter welchen Bedingungen es hergestellt wurde und wie das dahinterstehende Unternehmen tickt. Ob man sie nun als LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability), Ökos oder Postmaterialisten bezeichnet, wichtig ist, die verschiedenen Motivationen und Bedürfnisse zu erkennen, die dahinter stehen. Nur so kann Nachhaltigkeit gezielt für das eigene Marketing genutzt werden. Eine simple Möglichkeit, die Motivation der Zielgruppe herauszufinden, ist es, ihre Interessen zu analysieren. Die US-amerikanische Green-Marketing-Expertin Jacquelyn A. Ottman schlägt dazu einfache Fragen vor wie „Welche Art von Urlaub machen Ihre Kunden (Wandern oder Strandurlaub)? Welche Webseiten aus dem Nachhaltigkeitskontext besuchen sie (Tierschutzseiten oder Umweltschutzseiten)? Welche Produkte kaufen sie (Energiesparlampen oder Öko-Mode)? Auf welche Labels achten sie (Energy Star oder Bio)? Daraus leitet Ottman vier Unterzielgruppen ab:
  • 1. Ressourcen-Sparer,
  • 2. Gesundheitsfanatiker,
  • 3. Tierliebhaber und
  • 4. Outdoor-Enthusiasten.
Hat man dies im Hinterkopf, lassen sich die eigenen Kunden richtig ansprechen.
Dabei darf man nie vergessen, dass Nachhaltigkeit für sich genommen kein Kaufargument ist. Es wird lediglich als Zusatznutzen wahrgenommen. Schließlich kauft keiner ein Produkt, nur weil es nachhaltig ist. Im Vordergrund steht immer der Produktnutzen. Jeder fragt sich unbewusst vor dem Kauf: „Was habe ich davon? Was ist mein Vorteil?“. Werden diese Fragen nicht befriedigend beantwortet – und zwar vom Produkt und von der Verpackung, vom Hersteller, von der Werbung – fällt die Entscheidung auf ein anderes Produkt oder es wird gar nichts gekauft.
Nutzen im Vordergrund: Argumentieren Sie immer aus der Sicht des Kunden
Das betont auch Helmut Haybach von der Umweltgemeinschaft im Tischlerhandwerk – Nordrhein-Westfalen e.V.: „Nutzen und Vorteile verkaufen, schöne Worte alleine reichen nicht.“ Für Schreiner und Tischler bedeutet das, dass sie auch in der Kommunikation von Nachhaltigkeit den alten Marketinggrundsatz „Immer aus der Sicht des Kunden denken“ beachten sollten. Das ist nicht immer leicht, erfordert es doch einen gewissen inneren Abstand zum eigenen Betrieb und Ruhe vorm Tagesgeschäft. Das Thema Nachhaltigkeit macht es zugegebenermaßen nicht einfacher. Es ist ein komplexes und sehr weites Feld. Die Umweltgemeinschaft im Tischlerhandwerk bricht es auf in einzelne Aspekte, die für den Verbraucher wichtig sind. So beispielsweise „Gesundes Wohnen“, um für den natürlichen Werkstoff Holz und seine gesunden Eigenschaften in Wohnräumen zu werben.
Im Tischler- und Schreinerhandwerk mag die explizite Nachfrage auf Kundenseite noch nicht überall zu spüren sein. Aber auch wenn viele Kunden von sich aus nicht danach fragen, woher das Holz für die Wendeltreppe kommt, kann genau diese Information später Begeisterung auslösen. Da wird dann jedem Besucher stolz erzählt, dass die Bäume für das Holz eben dieser Treppe im Wald vor der Haustür groß geworden sind. Das zeigt: Die Sicht des Kunden und der Bezug zu ihm selbst sind ausschlaggebend dafür, dass Nachhaltigkeit interessant wird. Der schöne Nebeneffekt an dieser Geschichte ist, dass solch begeisterte Kunden Werbung machen und „ihren“ Schreiner weiter empfehlen.
Nachhaltigkeit auch im Betrieb leben: Nicht sprechen, sondern tun
Einer grundsätzlichen Informationspflicht zur betrieblichen Nachhaltigkeit unterliegen kleine Unternehmen nicht. Was veröffentlicht wird, entscheidet jeder selbst. Will man an öffentlichen Ausschreibungen teilnehmen, sollte auf eine vorhandene FSC- oder PEFC-Zertifizierung, z. B. auf der Webseite, klar hingewiesen werden. Private Kunden interessieren sich für Fotos realisierter Arbeiten. Dieses Interesse kann man gezielt nutzen, um kurze nachhaltigkeitsrelevante Informationen zu platzieren. Zum Beispiel könnte in der Bildunterschrift stehen, dass für dieses Objekt nur heimisches Holz verwendet wurde oder Recyclingholz aus alten Messeständen verbaut wurde. Eine solch konkrete Anwendung sagt mehr und wirkt besser als viele toll klingende, aber vage Worte. Das Wort Nachhaltigkeit muss dabei noch nicht einmal fallen.
Als letztes i-Tüpfelchen sollten auch die Werbemittel wie Visitenkarten oder Flyer nachhaltig produziert werden: auf Recyclingpapier oder fsc-zertifiziertem Papier mit Druckfarben auf Basis nachwachsender Rohstoffe in einer Druckerei, die Wert auf Umweltschutz legt.
Setzt ein Unternehmen auf Nachhaltigkeit und beschäftigt sich damit konsequent und ernsthaft, wird sich das auf den Umgang miteinander im Betrieb und nach außen auswirken. Tischler Schlingmann hat an sich selbst beobachtet, dass er Kunden gegenüber einfach so ist, wie er eben ist. Ohne das Gefühl zu haben sich ständig verrenken zu müssen, um ein bestimmtes Image zu transportieren.
Jan-Hendrik Siems von Holzgestalten nimmt es ähnlich wahr. Schmunzeln, Herzlichkeit und Offenheit gehören ganz selbstverständlich dazu. Und eben der Mut „anders“ zu sein und das auch nach außen zu zeigen. „Wir sprechen nicht von „bio“ oder „nachhaltig“, sondern versuchen, andere Wege zu gehen, um unsere Einstellung und unser Denken zu zeigen“, so Siems. Zum Beispiel durch Dienstfahrräder in der Firmenfarbe Limegrün, mit denen Kunden in der Nähe besucht werden. Auch das zählt zur gelungenen Kommunikation. Wichtig bei alldem ist: Es muss immer zum Betrieb und den Menschen dort passen – sonst passt es den Kunden nicht.

Checkliste: Wie Kommunikation über Nachhaltigkeit am besten gelingt
    • 1. Analysieren Sie Ihre Zielgruppen und deren Bedürfnisse genau. Wen interessiert was? Welche Informationen möchten die Bank, die Kunden, die Lieferanten, die Mitarbeiter? Bereiten Sie die Informationen für jede relevante Zielgruppe auf – und zwar so spannend, dass sie gern gelesen oder gehört wird.
    • 2. Denken Sie immer aus der Sicht der Kunden.
    • 3. Helfen Sie Ihren Kunden und machen Sie sie schlau. Geben Sie von sich aus Infos zu Nachhaltigkeitsaspekten Ihres Betriebes oder zu den verwendeten Materialien. Ihre Kunden verstehen und schätzen Ihre Arbeit so besser.
    • 4. Binden Sie Ihre Mitarbeiter ein. Das macht Nachhaltigkeit in Ihrem Betrieb lebendig und es bleibt kein sperriges Wort auf dem Papier. Ihre Kunden müssen spüren, wie Sie Nachhaltigkeit leben.
    • 5. Beachten Sie die Grundsätze in der Nachhaltigkeitskommunikation: Ehrlichkeit, Offenheit, Transparenz.
    • 6. Jede Ihrer Aussagen zur Nachhaltigkeit muss durch harte Fakten belegbar sein.
    • 7. Benutzen Sie eine klare, einfache Sprache. Vermeiden Sie sinnentleerte Floskeln und aufgeblähte Worthülsen. Ihre Aussagen sollten konkret und verständlich sein und ohne erhobenen Zeigefinger.
    • 8. Tun Sie das, was Sie sagen. Dann sind Sie glaubwürdig. Vertrauensvolle Kundenbeziehungen sind das Ergebnis.

Die BM-Serie im Überblick: Facetten der Nachhaltigkeit
Dieser Beitrag ist Teil einer Serie.
Darin geht BM der Frage nach, wie nachhaltiges Handeln in der Schreinerei aussehen kann. Im Fokus steht insbesondere die praktische Relevanz des wenig greifbaren Begriffes der Nachhaltigkeit im Tischler- und Schreinerhandwerk.
Die Hauptbeiträge im Einzelnen: