BM-Serie „Kundenbindung mit Storytelling“, Teil 4

Das Handwerk des Erzählens

Mit dem vierten und letzten Teil unserer Serie helfen wir Ihnen beim Einrichten Ihrer eigenen Erzählwerkstatt. Sie erfahren, was in Ihrem Materiallager vorrätig sein sollte, welche Werkzeuge Sie brauchen und wie diese erfolgreich eingesetzt werden, damit Sie künftig als geschickter Storyteller Ihre Kunden fesseln.

von Christian Gülde

Im ersten Teil unserer Serie „Kundenbindung mit Storytelling“ klärten wir Grundsätzliches: dass es nicht darum geht, „Märchen“ zu erzählen, sondern Fakten für den Kunden sinnvoll zu verknüpfen. Die amerikanische Autorin Dr. Brené Brown fand dafür ein schönes Bild: Für sie sind Storys schlicht Fakten mit Seele. Im zweiten Teil ging es um den roten Faden, der Sie mit Ihren Kunden verbindet und Sie alle zum Teil einer gemeinsamen Geschichte macht. Im dritten Teil schilderten wir den Weg, auf dem Sie und die „Helden“ Ihres Unternehmens zu authentischen Identifikationsfiguren werden, denen Ihre Kunden vertrauen. Wie alles zusammenwirkt, zeigen wir nun im abschließenden Teil unserer Serie. Wenn Ihnen die Begriffe „Storytelling“, „Content Marketing“ oder „Narrativ“ genauso vertraut sind wie die Werkzeuge in Ihrer Werkstatt, dann wissen Sie auch, wie man Geschichte macht.

Legen Sie los!

Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung ist eine schöne Sache – gerade, wenn man vor einer neuen Herausforderung wie dem Storytelling steht. In unserem Fall gilt es allerdings zu beachten, dass es kaum etwas Lebendigeres als das Erzählen gibt. Mit anderen Worten: Starre Mustervorlagen können wie ein Käfig sein, in dem Ihre Story zugrunde geht. Also seien Sie auf der Hut, damit die folgenden Empfehlungen Ihrer Fantasie keine zu engen Grenzen setzen.

Schritt eins: Der richtige Spirit

Finden Sie eine belastbare Antwort auf die Frage, warum Sie etwas erzählen wollen. Denn das „Warum“ bedingt, was Sie erzählen wollen und wie Sie es erzählen. Die Welt ist bereits laut genug, wenn Ihre Antwort auf das „Warum“ also nur ein „Weil es alle tun“ oder „Weil es mir BM empfiehlt“ ist, dann lassen Sie es! Bedenken Sie, dass der moderne Mensch in Informationen ertrinkt, während er nach Weisheit hungert. Ihre Antwort auf das „Warum“ sollte so inspirierend und wertvoll sein wie Ihre Arbeit als Tischler, Schreiner oder Fensterbauer und mindestens genauso lange überdauern. Ihre Antwort auf das „Warum“ könnte also lauten: „Weil ich mein Wissen über nachhaltiges Handwerk teilen will!“

Schritt zwei: Kein „Was“ ohne „Wie“

Nach dem „Warum“ beantworten Sie die Frage nach dem „Was“. Das „Was“ sind in der Regel die sogenannten Fakten, die sachlich die Qualitäten Ihres Betriebes sowie der von Ihnen und Ihrem Team erbrachten Leistungen kennzeichnen. Doch ob Sie nun einen Aspekt Ihres Unternehmens herausgreifen oder gleich das große Ganze in Angriff nehmen, denken Sie immer auch schon an das „Wie“, also die Verknüpfung der Fakten. Während für Fakten, wie Neurowissenschaftler herausfanden, unser analytisches Gedächtnis zuständig ist, kümmert sich um das „Wie“ unser narratives Gedächtnis, das unsere Erfahrungen emotional einordnet und unsere Entscheidungen final beeinflusst.

Schritt drei: Der entscheidende Punkt

Während bloße Fakten also gut vergleichbar sind und somit schnell offenbaren, dass sie alles andere als einzigartig sind, macht das „Wie“ den Unterschied. Im Idealfall beschreibt es ein Alleinstellungsmerkmal, im Marketingjargon „unique selling point“ (USP) genannt. Das „Wie“ kann dabei unendlich viele Facetten haben, es kann sich ebenso gut auf den Teamzusammenhalt beziehen wie auf Verfahrenstechniken oder Materialkombinationen.

Schritt vier: Helden gesucht

Die wenigsten werden sich einen Promi leisten können, der als Held fungiert. Und das ist auch gar kein Nachteil. Nicht nur Studien zu diesem Thema zeigen, dass ganz normale Menschen am besten ankommen, auch die großen Storytelling-Kampagnen der vergangenen Jahre machen deutlich, dass selbst große Konzerne auf echte Typen setzen, um ihre Geschichten zu erzählen. Schauen Sie sich um, reden Sie mit Ihren Kollegen, mit Ihren Geschäftspartnern und mit Ihren Kunden, sie alle sind Alltagshelden – und nicht selten passt deren Geschichte zu Ihrer!

Ob Sie auch einen Schurken oder zumindest widrige Umstände benötigen, um Ihre Helden glänzen zu lassen, hängt vom nächsten Schritt, der Wahl des Plots, ab.

Schritt fünf: Auf Muster ohne Wert verzichten

  • Immer wieder liest man von sogenannten Masterplots, von den Urtypen einer Geschichte, deren Variationen wir uns seit Menschengedenken immer wieder erzählen – am Lagerfeuer, auf der Bühne des Theaters, zwischen zwei Buchdeckeln, auf der Leinwand im Kino, in der Glotze oder seit ein paar Jahren im „Neuland“ Internet. Es soll sechs dieser Urtypen geben oder auch sieben oder gar 23, wahrscheinlich sind es 42 … Wie auch immer, Junge trifft Mädchen, Held kämpft gegen Monster, Armer wird reich – diese Urtypen sind graue Theorie, deren bunte, aber leblose Ausschmückung durch künstliche Intelligenzen wir bereits in ihren Anfängen erleben. Aber Sie sollten nicht wie ein Roboter die Mechanik eines Erzählwerkes bedienen. Unser Rat: Lassen Sie die überall feilgebotenen Storybaukästen links liegen, Sie empfehlen Ihren Kunden ja auch keinen Besuch im Baumarkt. Dass der Plot Ihrer Geschichte anderen ähnelt, ist unvermeidlich, aber wenn Sie obendrein noch einem Muster folgen, können Sie gleich auf dieses verweisen und sagen, es geht aus wie immer. Besser ist es, Sie holen sich die Hilfe eines kompetenten Storytellers, der mit Ihnen den unverwechselbaren Charakter Ihrer Geschichte herausarbeitet und Ihnen die Kniffe eines Profis beibringt.

Kurz erklärt

Storytelling, Content Marketing, Narrativ

Storytelling – bedeutet auf Deutsch schlicht „Geschichten erzählen“. Im Marketing gilt Storytelling als eine emotionale Kommunikationsmethode, um sowohl Wissen als auch Werte via Text und/oder (Bewegt-)Bild zu vermitteln. Mit Storytelling können zielgruppengerecht Informationen vermittelt, Problemlösungen aufgezeigt, neue Denkprozesse angeregt oder auch Handlungen motiviert werden. Beispiel: „Hornbach: Sag es mit deinem Projekt“

Content Marketing – lässt sich mit „Vermarktung durch Inhalte“ übersetzen. Content Marketing stellt hochwertige und relevante Inhalte bereit, die (potenziellen) Kunden Mehrwerte bieten. Damit kann eine Marke gestärkt, Themenführerschaft übernommen, eine Community aufgebaut und – als Folge daraus – Kundengewinnung und Kundenbindung erzielt werden. Beispiel: „Kochrezepte von Dr. Oetker“

Narrativ – ist verwandt mit den deutschen Begriffen „Sage“ und „Fabel“. Das Narrativ ist eine Erzählung, der meist eine Überzeugung zugrunde liegt, die von vielen Menschen geteilt wird. Das Narrativ sorgt dafür, dass die Summe der Ereignisse einer Erzählung einen Sinn ergibt und die Sichtweise der Adressaten beeinflusst. Beispiel: „Vom Tellerwäscher zum Millionär“


Es gibt sie noch, die guten Dinge

Der Pionier: Manufactum

Berühmt für handfeste Geschichten ist ein Unternehmen, das bereits im Namen auf das Handwerk verweist: Manufactum. Das Warenhaus mit dem längst in den allgemeinen Sprachgebrauch überführten Motto „Es gibt sie noch, die guten Dinge“ gilt heute als Pionier des Storytellings. Vor rund 30 Jahren begannen die Manufactum-Mitarbeiter damit, die Herkunft der sorgfältig ausgewählten Produkte ihres Sortiments auf ebenso lakonische wie detailgenaue Weise zu beschreiben. Dies – und so mancher Seitenhieb auf die moderne Gesellschaft – verhalfen dem Manufactum-Katalog über die Jahre zu einem wahren Kultstatus. Und die in ihm versammelten Produkte wurden meist, trotz nicht unbedingt marktüblicher Preise, zu Verkaufsschlagern.

Foto: Manufactum

Möbel, die zur Familie gehören

Der Sympathische: Ikea

Gibt es etwas Knuddeligeres als Ikea? Das schwedische Unternehmen hat es geschafft, dass es ganz anders wahrgenommen wird als sein weit weniger knuddeliger Gründer Ingvar Kamprad, der als umstrittene Person Anfang 2018 im Alter von 91 Jahren als Multimilliardär gestorben ist. Nicht nur unter Tischlern und Schreinern genießt Ikea den Ruf des Unperfekten. Doch anders als von den meisten Profis des Möbelbaus wird Ikea von den Verbrauchern nicht mit Geringschätzung bedacht. Eher mit wohlwollendem Verständnis. Welcher Fachbetrieb würde sich angesichts fehlender Schrauben und fragwürdiger Konstruktionen nicht so viel entgegengebrachte Toleranz wünschen? Der Grund für die positive Wahrnehmung des Unternehmens ist immer der gleiche, auch wenn er oft das Gesicht wechselt: Die Möbel leben in guten Verhältnissen. Ihre Qualitäten sind kein großes Thema, wohl aber, dass am Esstisch Möckelby und im Doppelbett Dunvik stets gute Laune herrscht. Und mal ehrlich, die aktuelle, humorvolle Kampagne mit Smilla und ihrem bunten Freundes- und Familienkreis lässt einen ebenso wenig an fehlende Schrauben denken wie offensichtlich auch viele Mitarbeiter bei Ikea, die dort die Möbelpakete konfektionieren.

Foto: Ikea

Mini-Storys mit Maxi-Moral

Der Avantgardist: Hornbach

Hornbach schmolz Ende 2012 einen alten Panzer ein, um daraus die „Hornbach-Hämmer“ zu schmieden. Die ursprünglich aus der Bibel stammende Idee von den Schwertern, die zu Pflugscharen werden, wurde clever aufgegriffen und in ein einmaliges Produkt überführt, das nach Verkaufsstart innerhalb weniger Minuten vergriffen war. Doch das ist bei Weitem nicht das einzige Beispiel für die Vorreiterrolle, die Hornbach als Storyteller einnimmt. Von der legendären Kampagne „Mach es zu Deinem Projekt“ über die mitunter sehr berührende Kampagne „Sag es mit deinem Projekt“ bis hin zur aktuellen Kampagne „Schwitz es raus!“ überzeugt Hornbach nicht nur durch avantgardistische Bildsprache, sondern auch durch Mini-Storys mit Maxi-Moral.

Foto: Hornbach
Foto: Hornbach

Der Autor

Christian Gülde ist Sprachwissenschaftler, arbeitete unter anderem beim NDR und bei Manufactum und leitet heute eine Kommunikationsagentur in Hannover.

www.wunderkind-communication.com

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