Positionieren Sie sich!
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BM-Serie, Teil 3: Das Erfolgsgeheimnis guter Unternehmer im Handwerk

BM-Serie, Teil 3: Das Erfolgsgeheimnis guter Unternehmer im Handwerk
Positionieren Sie sich!

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Eveline und Christian Schnurr haben einiges bewegt: „Aus Schreinerei Schnurr wurde schnurr – die raum.moebel.bauer. Die Umstellung und die neue Positionierung machen sich absolut bezahlt. Wir sind froh, diesen Schritt gemacht zu haben. Auch im Hinblick auf die nächste Generation.“ (www.die-raummoebelbauer.de) Foto: www.die-raummoebelbauer.de
Raus aus der Vergleichbarkeit, hin zum scharfen Unternehmensprofil. Rebellieren Sie gegen Durchschnittlichkeit und haben Sie den Mut zur Einzigartigkeit und zu einer klaren Positionierung.

Roland Schraut

Bitte übernehmen Sie sich in die Sichtweise eines Kunden. Ein Neukunde, der noch über keinerlei Erfahrung mit einem Tischlerbetrieb verfügt. Er hat keine Empfehlung bekommen und schaut sich jetzt im Internet einfach mal ein paar Webseiten von Tischlerbetrieben in seiner Region an.

Was er deutschlandweit finden dürfte, sind häufig ähnlich aufgebaute Internetseiten. Mit einem klassischen Sortiment, was man halt bei Tischlerbetrieben so vermutet. Fenster, Türen, Treppen, Möbel für alle möglichen Bereiche und Räume, Schränke, Küchen, Betten, vielleicht Reparaturen. Bei vielen Betrieben ist eine große Anzahl an Produkten aufgeführt. Die wenigsten Firmen sind bei allen genannten Produkten der Top-Betrieb oder der Spezialist.

Ganz im Gegenteil, mit manchen Produkten tut man sich schwer und fühlt sich unsicher. Bestimmte Aufträge führen immer wieder zu Verlusten. Aber die Angst, Interessenten zu verlieren und der Glaube, mit einem breiten Sortiment möglichst viele Kunden anzusprechen, verleiten dazu. Gemäß dem Motto: Viel hilft viel. Nach außen und damit auch für unseren Neukunden erscheint es deshalb so, als würden etliche ähnlich ausgestattete Betriebe scheinbar identische Produktbereiche zu vergleichbaren Preisen anbieten. Die Folgen für diese Betriebe: Interessenten kommen und gehen ohne Auftrag wieder. Anfragen, die nicht der technischen Ausstattung und den Stärken des Teams entsprechen. Immer wieder Fehlerquellen und anstrengende Gespräche über Nachbesserungen. Viele „schwierige Kunden“ und Kunden, die extrem auf den Preis achten. Ständige Preisverhandlungen.

Den wenigsten Unternehmern ist bewusst, was die Ursache dafür ist. Sie glauben nämlich, die Ursache liege außerhalb ihres Einflussbereichs. An der Region, an den Menschen, der Marktsituation, der Branche, der Verdienstsituation, dem Wettbewerb, der Politik, der allgemeinen Situation. Egal wo, aber nicht bei ihnen selbst. Diese Haltung ist für Unternehmer fatal. Sie kommt auf der einen Seite mit einem verlockenden Lächeln auf einen zu. Sie macht es einem scheinbar leichter. Wenn die Zustände außerhalb verantwortlich sind, kann man selbst ja nicht wirklich etwas verändern. Also weitermachen wie bisher. Augen zu und durch.

Tatsächlich ist es ein falsches Lächeln. Denn man akzeptiert einen bedrückend negativen Gesamtzustand und gibt komplett die Verantwortung und das Steuerrad aus der Hand! Ein Großteil der Unternehmer im Tischler- und Schreinerhandwerk steckt in dieser Denkweise fest. Mit dieser Haltung hat man keine Chance, auf andere Gedanken zu kommen und sich die entscheidenden Fragen zu stellen:

  • Kann man steuern, wer als Neukunde zu einem kommt?
  • Hat man Einfluss darauf, mit welchen Erwartungen Kunden kommen?
  • Kann man beeinflussen, welche Preise Kunden bereit sind zu bezahlen?
  • Gibt es einen Weg, der zu Selbstbestimmtheit und mehr Erfolg führt?

Die Antwort lautet viermal eindeutig und zu 100 % ja. Und der Schlüssel dazu heißt Positionierung.

Das ist kein Soforthilfeprogramm. Es geht nicht darum, einen Knopf zu drücken und alles wird besser. Positionieren ist ein Prozess. Ein definierter Weg, mit verschiedenen Etappen, mit der Möglichkeit der Korrektur und Feinabstimmung und einer erstrebenswerten Zielaussicht. Man wächst Stück für Stück in seine Positionierung hinein und wächst mit ihr. Wer sich positioniert, hat die Persönlichkeit oder die DNA des eigenen Unternehmens erforscht, verstanden und sehr genau beschrieben. Und er hat eindeutige Entscheidungen getroffen, wie das Unternehmen am Markt wahrgenommen werden soll. Idealerweise werden die nachfolgenden Bereiche definiert.

Was – Produkt und Dienstleistung

Dabei wird nicht einfach an Produkten in den Leistungskatalog oder die Website aufgenommen, was üblich ist oder was man anbieten könnte. Wer sich positioniert, prüft intensiv und genau, bei welchen Produkten und Leistungen der Betrieb stark ist, anders agiert als andere Betriebe, einzigartige Fähigkeiten hat oder eine Nische am Markt damit bedient. Und genau darauf konzentriert sich der Betrieb mit aller Energie.

Wie viel – Preiskategorie und Preise

Stellen Sie sich bitte vor, es gäbe ein paar einfache Preisregeln im Betrieb. Es gibt eine Beschreibung, mit welchem Wertverständnis der Betrieb arbeitet. In welcher Preisliga er sich bewegt. Es gibt interne Grenzen für Mindestauftragswerte. Ebenso ist festgeschrieben, wie viel Marge bei verschiedenen Auftragsgrößen erreicht werden muss. Und schon kann jeder im Betrieb danach handeln.

Wer – Wunschzielkunden

Es lohnt sich extrem, sich im Detail anzusehen, mit welchen Kunden man bisher hervorragend harmoniert. Welche Menschen sind die aktuellen Empfehlungsgeber, also Fans? Sind es Familientypen, Privatleute oder Unternehmer? Welche Berufe üben sie aus, wo gehen sie in ihrer Freizeit hin, wie und wo wohnen sie? Aus diesen Antworten formt sich so langsam ein Bild des idealen Zielkunden. Dieses Bild vervollständigt sich jetzt noch durch die definierten Produkte und Leistungen und das klare Bekenntnis zur gewählten Preiskategorie.

Wofür – Kundenglück

Wie fühlt sich ein Kunde, wenn er gekauft hat? Welches Problem hat man gelöst, welche Emotion ausgelöst? Die Antworten auf diese Fragen sind für viele Unternehmer der eigentliche Antrieb. Denn Geld alleine steht selten an erster Stelle. Der Preis ist verdienter Lohn für eine erbrachte Leistung, natürlich. Aber beim Kunden ausgelöste und erlebte Gefühle wie Freude, Stolz oder Anerkennung beschreiben wohl eher, wofür Unternehmer wirklich angetreten sind.

Mal angenommen, ein Betrieb hat all die beschriebenen Hausaufgaben erledigt. Er hat sich der eigenen DNA angenommen, Produkte und Dienstleistungen auf den Prüfstand gestellt, sich sehr eindeutig für eine Preisliga entschieden. Es herrscht Klarheit, wen man als Kunden haben will und was dieser Kunde Einzigartiges bekommt. Erst jetzt würden Marketingaktivitäten Sinn machen. Vorher wäre doch alles ein einziges Rätselraten oder planloses Hoffen.

Ich will Sie natürlich auf keinen Fall zu kriegerischen Handlungen animieren. Wann immer Menschen aber rebelliert haben, sind sie aufgestanden, losmarschiert, wurden aktiv. Weil sie die aktuellen Gegebenheiten nicht mehr akzeptiert haben. Und genau darum geht es: um die Initiative, das Handeln, das Losgehen. Das ist eine andere Hausnummer als ein Vorsatz oder der Gedanke „im Betrieb mal etwas besser organisieren zu wollen, wenn es halt reinpasst.“ Es passt nämlich nie wirklich rein.

Mit der Rebellion, wie ich sie definiere, geht es um die Tatsache, dass Unternehmer im Tischler- und Schreinerhandwerk jetzt und heute eine wichtige Entscheidung treffen: Sagen Sie der Durchschnittlichkeit den Kampf an und rebellieren Sie. Haben Sie den Mut zu Einzigartigkeit und klarer Positionierung.


Das Erfolgsgeheimnis guter Unternehmer

Die BM-Serie im Überblick

Weiter wie bisher – oder weiter als je zuvor? In dieser neuen BM-Serie zeigt Roland Schraut die konkreten Schritte auf, die er mit vielen Betrieben bereits gemeinsam gegangen ist und die – so sein Versprechen – zu mehr Ertrag, Klarheit und zu der so wichtigen unternehmerischen Leichtigkeit führen werden. Mit diesen Themen geht es in den kommenden BM-Ausgaben ganz konkret weiter:

Entscheidend ist, sich auf den Weg zu machen

Der Weg von der Fachkraft zum Unternehmer

Warum gerade das Handwerk eine Position braucht

Wir bestimmen selbst unsere Preisklasse

Die Welt weiß nicht genug über uns

Und plötzlich kann verkaufen so einfach sein


Der Autor

Roland Schraut ist Autor, Unternehmer und Mentor im Handwerk. In der Roland-Schraut-Akademie führt er Betriebe zu mehr Erfolg. Die Akademie findet 2021 in Möhnesee/Warstein und Nürnberg statt.

www.rolandschraut.com

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